Роль доверия в бизнесе.

Более чем когда-либо прежде организации и компании сталкиваются с глобальными тенденциями, которые негативно сказываются на доверии людей.

Экономическая и социальная поляризация, забота о конфиденциальности перед лицом потока информации, которым мы ежедневно завалены, различия в том, как мы интерпретируем реальность и придаем ей смысл, которые, кажется, все больше и больше разделяют поколения: мы живем в мире, воспринимаемая сложность которого даже больше, чем реальная сложность. Чтобы справиться с этой сложностью, нам нужны мгновенные, информативные, полные и прозрачные сообщения от политических, экономических и культурных акторов.

В таких условиях доверие клиентов имеет решающее значение для любой компании.

Доверие является основным условием открытия стабильных каналов связи между брендами и потребителями в сегодняшней нестабильной и гиперконкурентной экономике. Доверие — это тоже субъективный и не бесконечный ресурс, и он чрезвычайно ценен, особенно в этот исторический период. Другими словами: доверие к компании , которое делает возможными отношения с клиентами, напрямую влияет на финансовые результаты и является неизбежной предпосылкой для повышения производительности.Тогда реальная задача состоит в том,чтобы иметь возможность создавать и поддерживать его с течением времени.

Цена потери доверия

Серьезная и всеобщая проблема доверия уже давно повлияла на сеть отношений между организациями и отдельными лицами.В последние годы пандемия, экономические кризисы, политическая нестабильность и дезориентация перед лицом двусмысленных и противоречивых нарративов значительно усилили ее.Выявление надежных собеседников стало еще сложнее.

Опрос, проведенный медиа-платформами наружной рекламы Clear Channel и JCDecaux почти два года назад, отразил эту тенденцию, зафиксировав самый низкий уровень доверия потребителей с 2008 года. Только 34% из 1000 опрошенных потребителей заявили, что доверяют брендам, у которых они обычно покупают, по сравнению с подавляющим большинством ( более 80%), которые считали доверие к компании решающим фактором при принятии решения о покупке.

С другой стороны, потеря доверия — одна из главных причин, по которой потребители покидают бренд без особых колебаний и (почти) никогда не оглядываясь назад.В случае отказа клиента

кпотерянному будущему доходу компания должна добавить стоимость приобретенияконтакта и построить отношения. Обычно эта стоимость очень высока.

Доверие — его трудно заслужить и очень легко потерять — является ценной валютой:

• для 71% потребителей маловероятно, что они будут покупать у компании, которой они больше не доверяют;
• из этой группы потребителей подавляющее большинство (73%) говорят, что они потратят гораздо меньше на покупку продуктов или услуг у компании, которой они не доверяют.

Доверие к бизнесу — ключевой актив для повышения прибыльности

Тем не менее, даже если доверие предоставляется с осторожностью, если не совсем с недоверием, однажды утраченное, оно редко предоставляется снова, и оно остается критически важным активом , который компании должны неустанно развивать, чтобы поддерживать жизненно важные отношения с клиентами и улучшать свои финансовые результаты.

В дополнение к процессам брендинга — корпоративная репутация подтверждается, обогащается и усиливается каждый раз, когда клиент решает довериться бренду — доверие к компании играет решающую роль в повышении прибыльности .Это основная, удивительно сильная корреляция, выявленная в ходе 25-го ежегодного глобального опроса руководителей компаний PwC (в котором приняли участие тысячи руководителей).

Опрос PwC анализирует характер взаимодействия клиентов с компанией, разбивая его на шесть различных аспектов:лояльность, надежность, дальновидность, понимание, компетентность и доброжелательность.Совокупные ответы, нормализованные по отраслям, затем были сведены в индекс доверия, который не зависит от таких характеристик, как местоположение или размер компании.

В отчете показано, какдоверие — наряду с другим фактором, связанным со способностью перераспределять ресурсы в пользу перспективных возможностей— положительно и существенно связано с экономическими показателями и размерами прибыли. Выводы, полученные советами директоров по всему миру и одинаковые для разных отраслей, убедительно свидетельствуют о связи между доверием и эффективностью.

Доверие в бизнесе – это вопрос ценностей

Несмотря на довольно мрачную картину низкой склонности потребителей к доверию, которую мы описали в начале этого поста, бизнес четвертый год подряд остается институтом, которому доверяют больше всего, чем правительства и СМИ. Но ситуация может резко измениться, и оставаться в бездействии или просто управлять накопленным кредитным капиталом — определенно не самая дальновидная стратегия: «доверие хрупко, и компании должны тщательно им управлять при подготовке своих балансов», по крайней мере, в слова Тима Райана, председателя PwC и основателя Trust Leadership Institute.

В статье Harvard Business Review «Как бизнес может создать и поддерживать доверие» Райан предлагает три предложения, адресованные лицам, принимающим бизнес-решения, о том, как завоевать доверие их ключевых заинтересованных сторон, клиентов и клиентов:

1. Активируйте прозрачные политики.Изменения должны быть в первую очередь культурными и затрагивать всю компанию. Например, обнародование демографических данных сотрудников, разумеется, с согласия тех, кто причастен к этому, может служить свидетельством реальности их рабочей силы с точки зрения разнообразия и инклюзивности, особенно если компания заложила эти ценности в свою миссию и проводит маркетинг. инициативы, посвященные этим темам. Корпоративный имидж, который призван передать этот вид коммуникации, характеризуется конкретностью, строгостью и чувством ответственности. Осязаемая демонстрация того,что организация не провела чисто косметических операций, а что ее внешние действия соответствуют ее фирменному стилю.
2. Всегда сообщайте причины, которые управляют действиями организации.Чтобы завоевать доверие, компания должна принять «многосторонний» подход, разъяснив причины, по которым она приняла те или иные решения для каждой из целевых аудиторий. Это создает петлю положительной обратной связи, которая помогает решать потенциальные проблемы, разрешать сомнения и укреплять дух сопричастности. Укрепление доверия всегда включает в себясообщение « почему» (а также «что») иобмен важными аспектами процесса принятия решений с максимально широкой аудиторией заинтересованных сторон: клиенты, сотрудники, регулирующие органы, аналитики, бизнес-сообщество, неправительственные организации. , будущие таланты, СМИ и так далее.
3. Старайтесь действовать честно и мужественно, не боясь показать любые моменты уязвимости.Когда случаются ошибки, а ошибки неизбежны, компании должны открыто сообщать о случившемся, принимая на себя ответственность за это. Восстановление доверия после репутационного ущерба требует незамедлительных действий, мобилизации всех возможных ресурсов для скорейшего понимания динамики, которая привела к ошибке, и разработки новых протоколов и мер безопасности, чтобы ошибка не повторилась. Помимо этических и моральных соображений (в основном это вопрос «правильных поступков»),коммуникационная стратегия, которая не отрицает никаких недостатков, но тщательно исследует вопрос и дает уверенность в будущем , имеет решающее значение для восстановления доверия клиентов и заинтересованных сторон. .

В целом, вместо того, чтобы давать список инструкций, Райан ставит под сомнение приоритеты и ценности, которыми руководствуются корпоративные действия, и предлагает генеральным директорам и руководителям высшего звена привести свои суждения в соответствие с ожиданиями соответствующей аудитории.Как мы увидим, это не риторическое приглашение: когда дело доходит до осмысления широко распространенных настроений и определения того, что на самом деле влияет на общий воспринимаемый уровень доверия,оценки бизнеса и потребителей не совпадают.

Разрыв в восприятии доверия к бизнесу

В недавнем исследовании PwC «Преобразование доверия в бизнес-реальность» было изучено восприятие доверия в бизнесе, и было выявлено резкое несоответствие в том, как доверие транслируется на рынки различными заинтересованными сторонами. Хотя 87% опрошенных руководителей компаний считают, что их клиенты доверяют их компаниям, исследование показывает, что на самом деле все обстоит иначе: только 30% потребителей говорят, что доверяют им.

Немедленное осознание глубины этого несоответствия имеет решающее значение.В противном случае существует риск того, что компании сосредоточатся на неправильных целях и произведут повышенные затраты, которые не будут сопровождаться созданием реальной ценности.

Создание солидной и заслуживающей доверия корпоративной идентичности (и имиджа) связано со многими факторами, однако PwC выделяет несколькоконстант , которые демонстрируют, насколько доверие является решающим фактором измененийв разных отраслях при продвижении крупных корпоративных программ обновления. Здесь мы ограничимся упоминанием двух наиболее важных.

• Наиболее заслуживающими доверия будут те компании, которые взяли на себя обязательство «нулевой чистой прибыли» и увязали компенсацию своих руководителей с нефинансовыми результатами, такими как вовлеченность сотрудников и гендерное разнообразие в рабочей силе.
• В чрезвычайных ситуациях доверие клиентов, по-видимому, возрастает к тем организациям, которые не увольняют сотрудников, а реализуют меры поддержки работы, такие как увольнения.

Тем не менее, если компании предпринимают действия по таким деликатным вопросам, как разнообразие, справедливость и инклюзивность (DEI ), и увеличивают инвестиции, руководствуясь экологическими, социальными и управленческими критериями ( ESG), их усилия могут не повлиять на доверие клиентов, по крайней мере, не в как надеялся.

Действительно, кажется, чтомежду брендами и их целевой аудиторией существует определенный разрыв в вопросах ESG и DEI.Хотя нельзя отрицать, что потребители больше заботятся об экологических и социальных проблемах и этичном поведении компаний, чем в прошлом, многим компаниям еще предстоит точно измерить влияние инициатив, основанных на ESG, на их среднего потребителя.

Сегодня потребители обнаруживают, что действуют в рамкахэкономической системы, характеризующейся глубокой неопределенностью , и это, вероятно, одна из основных причин, по которой они отдают больший приоритет элементам, непосредственно влияющим на качество их жизни, таким как доступность доступных продуктов и услуг. .По данным PwC, только 27% потребителей считают компании, инвестирующие в инициативы DEI и ESG, более надежными, и только 23% говорят, что новая информация о климатических рисках помогает укрепить их доверие как клиентов.

Решение, конечно, не в том, чтобы компании сокращали свои инвестиции в эти области. Вместо этого первым шагом к сокращению этого разрыва в восприятии являетсяопределение того, в чем компании и потребители не совпадают, а затем установление связидля решения этих вопросов действительно информативным и полезным способом, используя конкретные ситуации, чтобы показать, насколько они актуальны в жизни людей.

Доверие к бизнесу как к процессу: вызовы и возможности

Доверие к бизнесу — это процесс, который нельзя активировать только в экстренных случаях и в ответ на возможные кризисы.Вместо этого им необходимо активно управлять, создавая «трастовый капитал», своего рода резервный траст, который, хотя и создает ценность на постоянной основе, также позволяет организации быть более устойчивой в случае чрезвычайных ситуаций. Чтобы с течением времени управлять этим с трудом заработанным наследием доверия, компаниям необходимо разработать стратегию доверия.

Доверие также было в центре размышлений об инновациях, в том числе технологических инновациях, в течение многих лет.Благодаря интеграции цифровых технологий в путь клиента, а также достижениям в области искусственного интеллекта и машинного обучения бренды могут обеспечить более плавное и персонализированное взаимодействие. В то время как потребители требуют большей персонализации, бренды также обязаны уважать конфиденциальность, защищать данные и не предавать их доверия. Настоящая задача ближайшего будущего заключается в том, чтобы достичь баланса между доверием и персонализацией.

В этом посте мы разъяснили, что доверие не только ценно на идеальном и абстрактном уровне, но и оказывает непосредственное влияние на результаты бизнеса. Мы объяснили, почему доверие в бизнесе играет стратегическую роль в общении и, на более общем уровне, в построении отношений с клиентами. Мы подробно остановились на различном восприятии доверия брендами и покупателями, призывая первых не недооценивать серьезность этого разрыва. Наконец, мы можем сделать вывод, который также является обещанием: если путь к построению доверия в глазах все более критически настроенных и неуловимых потребителей усеян препятствиями, он также полон великолепных возможностей.