ROI персонализированного опыта: измерения содержания

Это вторая из трех частей серии о рентабельности инвестиций в персонализацию. Первую часть (измерения аудитории) можно найти здесь .

В то время как хорошая персонализация создает проблемы даже для самых сложных брендов, предложение персонализированного обслуживания клиентов все чаще становится отличительным фактором в высокоэффективных компаниях.

По данным McKinsey, компании, преуспевающие в персонализации, могут получать на 40% больше дохода, чем те, кто считается средним.

В первой статье этой серии мы рассмотрели измерение эффективности персонализированного опыта по реакции клиентов, индивидуально или в рамках сегментов аудитории.

Следующий способ измерить рентабельность инвестиций в персонализированный опыт — это посмотреть на эффективность контента и его вклад как часть конкретного опыта и на протяжении всего пути покупателя.

Индивидуальная и дополнительная производительность контента

Давайте начнем с самого «увеличенного» вида, взглянув на то, как работают отдельные элементы. В конце концов, если что-то не работает на микроуровне, скорее всего, будут проблемы в более широкой картине.

Вот некоторые из способов оценки индивидуальной эффективности:

• Насколько эффективен отдельный фрагмент контента или отдельный канал.
• Эффективность на отдельном этапе пути покупателя или по сегменту аудитории.

Принятие подхода с нарастающей производительностью означало бы рассмотрение вещей с точки зрения:

• Предоставление персонализированного контента и опыта по сравнению с отсутствием персонализации.
• Предоставление многоканальной персонализации по сравнению с персонализацией на одном канале (или без нее).
• Производительность одного канала с использованием персонализации по сравнению с отсутствием персонализации на этом канале.

Это также важно, поскольку персонализация требует времени, усилий и других ресурсов. Узнайте, есть ли области, в которых вы добиваетесь лучших результатов, чем в других, чтобы вы могли быть максимально эффективными.

Копнуть глубже: как добиться большей персонализации в мире безличного опыта

Мультисенсорная атрибуция  

Как маркетолог вы, несомненно, задавались этим вопросом, а как покупатель вас миллион раз спрашивали: «Откуда вы узнали о нашем продукте или услуге?»

В этом мире переключения каналов и постоянно активных маркетинговых кампаний клиент, скорее всего, узнает о продукте или услуге не из одного, а из пяти или шести каналов, хотя, скорее всего, он запомнит только один или два. Однако это не означает, что каждый из шести каналов, по которым они были достигнуты, не имел никакого эффекта.

Следующий способ измерить эффективность персонализированного контента — использовать мультисенсорную модель атрибуции, которая учитывает все способы, с помощью которых можно связаться с покупателем, и определяет вклад каждого из этих каналов в продажу.

• Вклад одного канала в продажу.
• Оптимальный порядок коммуникаций для создания конверсии.
• Каналы с наименьшим приростом (которые можно удалить и потенциально сэкономить маркетинговые средства).
• Оптимальные каналы первого или последнего контакта, которые оказывают наибольшее влияние.

Хотя Джон Ванамейкер сказал, что половина его рекламы не сработала, но он просто не знал, какая половина, истинный ответ может быть гораздо более тонким.

Используя мультисенсорную модель атрибуции, Ванамакер, возможно, обнаружил, что 75% его рекламы способствовали некоторому росту, независимо от того, насколько мал каждый отдельный вклад.

Копните глубже: Маркетинговая атрибуция: что это такое и как она определяет важные точки взаимодействия с клиентами

Стоимость персонализации

Бренды также не должны считать само собой разумеющимся, что персонализация — это исключительно стремление добавить ценности. Существует стоимость:

• Создание вариантов контента.
• Планирование нескольких вариантов автоматизации и поездок.
• Измерение этих усилий.
• И все остальные виды деятельности.

Это не означает, что предоставление персонализированного клиентского опыта не стоит того. Тем не менее, реалистичный и прагматичный подход с самого начала сослужит вам хорошую службу.

Вот несколько вещей, которые следует учитывать:

• Ресурсы должны создавать варианты контента (текст, изображения, видео и т. д.), необходимые для персонализации.
• Ресурсы для управления несколькими вариантами кампаний, предложений и опыта.
• Что происходит, когда детали меняются? Вам понадобится система таксономии и категоризации, чтобы упростить этот процесс.
• Стоимость платформы для поддержки персонализации, измерения и анализа.

Я упоминаю об этом не для того, чтобы отговорить вас от дальнейших инвестиций в персонализацию. Вместо этого важно действовать с реалистичным мышлением.

Кроме того, сделать это хорошо часто означает подходить к этому постепенно, чтобы инвестиции в процесс и платформы легче внедрялись вашими людьми.

Копните глубже: как маркетологи могут расставить приоритеты в цифровом опыте

Помимо производительности, как мы можем измерить, стоит ли персонализация того?

До сих пор мы говорили о том, как сделать это, но остается вопрос — всегда ли стоит инвестировать в создание многоканального персонализированного опыта?

В конце концов, по данным Gartner, в прошлом году 63% маркетологов заявили, что у них проблемы с персонализацией.

Кроме того, поскольку требования к технологиям и данным для многоканальной персонализации также требуют более масштабных изменений, вероятно, не помогает увидеть, что 84% инициатив цифровой трансформации также терпят неудачу.

Так как же нам примириться с тем фактом, что потенциальная польза от персонализации так велика, но связанные с ней затраты и риски также вполне реальны?

Наиболее успешными подходами являются те, которые реализуются постепенно, с использованием бережливых и гибких методов, таких как минимально жизнеспособные продукты и системы постоянного улучшения.

Не заблуждайтесь, персонализированный опыт — это будущее маркетинга и клиентского опыта. От того, насколько быстро бренды добьются успеха, зависит, кто станет лидером категории, а кто останется.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---