Рост многоканальных контент-платформ

Всем известно, что технология контента представляет собой ключевую часть стека маркетинговых технологий. За последние пять лет традиционные поставщики управления корпоративным контентом (ECM) перешли от управления документами к платформам контент-сервисов, а поставщики управления веб-контентом (WCM) изо всех сил пытались расширить свою сферу деятельности в качестве мифических «платформ цифрового опыта». Между тем, параллельная и, возможно, более интересная тенденция наблюдается в контентной части мира martech.

За последние полвека Real Story Group стала свидетелем появления новой категории платформ, предназначенных для предоставления основного контента постоянно растущим каналам взаимодействия с клиентами. После обширных исследований мы назвали этот современный класс инструментов многоканальными контент-платформами (OCP). Возникнув в основном на арене управления цифровыми активами (DAM), рынки безголового управления веб-контентом и управления маркетинговыми активами предоставили некоторые ключевые концепции.

Варианты использования в бизнесе

Цель омниканальной контент-платформы — выступать в качестве единого источника достоверной информации для тщательно отобранного набора повторно используемых информационных ресурсов в масштабах предприятия, таких как текст, данные и мультимедиа. OCP управляет и распределяет только основные активы предприятия — не все активы, а избранное подмножество, необходимое для обеспечения согласованного обслуживания клиентов по каналам.

OCP пытаются решить проблему разного взаимодействия с клиентами и обмена сообщениями, когда контент тесно связан с конкретным каналом взаимодействия, таким как ваш веб-сайт, платформа электронной почты, платформа автоматизации отдела продаж или портал поддержки клиентов. Платформы многоканального контента могут обеспечить инфраструктуру для повышения эффективности процессов и согласованности обмена сообщениями, но они также способствуют более персонализированному обслуживанию клиентов.

В RSG мы оцениваем поставщиков OCP в соответствии с девятью обобщенными вариантами использования.

Как и на большинстве маркетплейсов, типичный поставщик OCP преуспеет только в трех-четырех вариантах использования, поэтому при рассмотрении этих инструментов крайне важно расставить приоритеты для ваших наиболее важных бизнес-целей. Кроме того, в некоторых случаях OCP будет предоставлять эти услуги, в то время как в других случаях он просто предоставит основные строительные блоки контента, которые будут собраны где-то еще третьей стороной или другими каналами.

Под крышками OCP

По своей сути OCP представляют собой компоненты системы управления контентом. Однако, в отличие от платформ технической документации прошлого, они созданы для эпохи маркетинга, ориентированного на медиа и данные. Ключевой принцип дизайна заключается в том, что текст, мультимедиа и данные являются первоклассными объектами. Сравните это с более традиционными подходами, где, например:

• В системах документации изображения остаются привязанными к тексту.
• В большинстве платформ ECM и DAM структурированный текст и данные являются вспомогательными расширениями файлов, а не независимыми объектами.

Ключевое слово здесь — «объекты». Для поддержки сложных моделей данных с составными активами и сложным анализом использования многоканальная контент-платформа должна быть объектно-ориентированной как в коде, так и в репозитории. Вот почему большинство из них построено на хранилищах данных графового типа.

Чем управляют в этих хранилищах данных? Для поддержки конкретных бизнес-сценариев, связанных с агрегированием ресурсов в определенные приложения, многоканальная контент-платформа должна поддерживать контент на атомарном уровне компонентов. Типы составных активов могут включать:

• Микроконтент (например, предложения, блоки электронной почты или текстовые сообщения).
• Микровозможности HTML (например, виджеты).
• Активы документа (например, колоды PowerPoint).
• Цифровые активы (например, инфографика).
• Видеоресурсы (например, короткие фрагменты видео).
• Аудиоматериалы (например, подкасты).
• Активы данных (например, коды купонов, цены, предложения и данные о продуктах).

Как обсуждалось ранее, OCP может или не может собирать эти активы в составные результаты. Тем не менее, как минимум, он должен сделать их доступными и отслеживать их повторное использование (когда актив развертывается как есть) и производные (когда актив модифицируется для определенного контекста).

Деривация — важная функция в многоканальном мире, где контекст часто устанавливается на границе клиентского опыта. Например, вы можете изменить основной повторно используемый фрагмент видео для Facebook и для Twitter, не говоря уже о партнерском веб-сайте. Платформа многоканального контента должна отслеживать эти производные, чтобы, например, при изменении основного «родительского» актива нижестоящие «дочерние» владельцы получали уведомление.

Торговая площадка OCP

Это небольшой, но растущий рынок. Как и на большинстве развивающихся технологических рынков, предложения омниканальных платформ контента можно условно разделить на более расширяемые и сложные платформы, а также на более простые или специализированные продукты.

Это похоже на широко открытый рынок, но следует сделать несколько предостережений.

• Основные поставщики — Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (теперь в Hyland) и Oracle — по большей части не смогли предоставить унифицированные решения с объектно-ориентированными службами управления активами; многие люди считают их OCP, но обычно они терпят неудачу.

• У более мелких игроков, таких как Picturepark, Tenovos и MarCom Central, есть достойные предложения, хотя и менее надежные.
  
• Предложение Sitecore «Content Hub» является отдельным от его флагманской платформы «XP» WCM и появилось благодаря приобретению компании Stylelabs, расположенной в Брюсселе.

Будущее многоканальных контент-платформ

Многоканальные контент-платформы, скорее всего, не заменят ваши существующие системы управления контентом, но будут сосуществовать с ними. Как и многие многоканальные сервисы, OCP становится общекорпоративным уровнем под другими вашими платформами контента и взаимодействия. Вы должны с подозрением относиться к любому существующему решению для управления контентом/активами в вашем стеке, играющему эту роль. Вы обнаружите, что они либо слишком привязаны к конкретному каналу взаимодействия, либо слишком ограничены с точки зрения типов информации и расширяемости модели.

Это пространство также быстро расширяется, поскольку предприятия уделяют больше внимания качеству обслуживания клиентов по различным каналам. С аналоговыми решениями для основных клиентских данных (платформы клиентских данных) и механизмами принятия решений/правил (механизмами оркестрации пути) на уровне всего предприятия, OCP, которые объединяют управление, доставку и отслеживание многократно используемых информационных активов, будут приобретать все большее значение.

Вы перешли от собственных устаревших приложений к коммерческим решениям (или наоборот)? Дайте нам знать!

Примите участие в обзоре замены MarTech 2022 уже сегодня!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.