Джон Янч (00:00): Этот выпуск маркетингового подкаста Duct Tape представляет вам Nudge, организованный Филом Эгнью, и он предоставлен вам сетью подкастов HubSpot, аудио-направлением для профессионалов бизнеса.Вы когда-нибудь замечали, как самые маленькие изменения могут оказать наибольшее влияние на Nudge, вы узнали простые доказательства, советы, которые помогут вам избавиться от привычек летучих мышей, получить повышение и развить свой бизнес. В недавнем выпуске Фил проверил тысячу долларов на некоторых принципах маркетинга, некоторые из них работают, некоторые нет. Гостья Нэнси Хар Хат, которая тоже была гостьей шоу. И Фил проверил эти принципы в серии реальных экспериментов. Вы узнаете, что работает, а что нет. Слушайте Nudge везде, где вы получаете свои подкасты.

(00:52): Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape.Это Джон Янч. Мой гость сегодня - Майк Ленокс. Он профессор бизнеса Тайлои Мерфи в Дарденской школе бизнеса Университета Вирджинии. Он работал на факультете Университета Дьюка и Нью-Йоркского университета, а также в качестве приглашенного профессора в Гарварде, Стэнфорде и Оксфорде. Он имеет докторскую степень Массачусетского технологического института в области управления технологиями и политики. И мы поговорим о его новой книге «Сегодняшняя стратегия в эпоху цифровых технологий: овладение цифровой трансформацией». Итак, Майк, это было слишком много, но добро пожаловать на шоу.

Майк Ленокс (01:28): Джон.Большое спасибо за то, что вы у меня есть.

Джон Янч (01:30): Вы проводите много времени с учебниками.Я думаю

Майк Ленокс (01:32): , мне нравится писать

Джон Янч (01:35): .

(01:36): Итак, мой первый вопрос будет звучать как глупый вопрос, но я думаю, я думаю, что это законно, основываясь на всех моих разговорах с людьми о стратегии, эм, и их, эм, замешательстве о том, что на самом деле означает этот термин. Я думал, что начну с этого. Эм, как, как вы определяете стратегию?

Майк Ленокс (01:53): О, это отличный вопрос.Знаешь, на наших курсах MBA мы всегда начинаем с того, что мы называем задачей стратега. И поэтому для меня задача стратега заключается в том, чтобы найти ценные позиции на пересечении трех факторов. Ваши ценности и миссия как организации абсолютно важны. Это ваша путеводная звезда, определяющая, кем вы являетесь и кем стремитесь стать, а также возможности, которые предоставляет вам рынок. Так что это конкуренция, это спрос, это все те вещи, которые влияют на то, что вам доступно. И наконец, что не менее важно, ваши возможности как организации. И поэтому ключ к стратегии заключается в том, как определить, а затем достичь и защитить эти ценные конкурентные позиции на пересечении этих трех вещей.

Джон Янч (02:36): Значит, это не просто список тактик, это то, чем вы занимаетесь?

Майк Ленокс (02:39): Говоришь?Абсолютно нет, нет. Речь идет о попытке выяснить, куда направить, знаете, куда направить корабль.

Джон Янч (02:44): Это похоже на то, как ты собираешься продвигать рынок, верно?Итак, еще раз, в заголовке, э-э, стратегия в эпоху цифровых технологий, как бы вы определили изменение или как кто-то может взглянуть на цифровую стратегию по сравнению с, я не знаю, обычной стратегией или ? Или это действительно стало, знаете ли, таким важным компонентом? Это всего лишь часть общей стратегии.

Майк Ленокс (03:10): Я, я думаю, это правильно.Я имею в виду, я думаю, что во многих отношениях цифровая стратегия — это просто стратегия, точно так же, как цифровой маркетинг — это действительно просто маркетинг в наши дни. И я думаю, что один из моментов, которые я делаю в книге, заключается в том, что цифровые агенты оказывают влияние не только в тех секторах, которые мы могли бы назвать технологическими секторами или технологическими компаниями, но это действительно повсеместно. Мне трудно найти отрасль в секторе, на который не влияют цифровые технологии. Теперь одноуровневая стратегия остается той же основой для понимания рынков, и конкуренция принципиально не меняется только потому, что мы живем в эпоху цифровых технологий. Но есть определенные способы, с помощью которых цифровая эпоха может иметь иное влияние, чем то, что мы видели в прошлом. И многое из того, о чем книга, на самом деле пытается понять, например, насколько фундаментально эти цифровые возможности трансформируют эти рыночные возможности?

Джон Янч (04:02): Да, и я, я, я должен признать, когда я впервые увидел книгу и название книги, вы знаете, в моем уме, может быть, это мое собственное предубеждение, знаете, вроде перейти к, о, вы знаете, мы говорили о веб-сайтах и ​​социальных сетях, и, вы знаете, все цифровые вещи. Но на самом деле, как вы начали намекать, это действительно больше о том, как цифровые технологии позволяют создавать услуги и продукты и, возможно, целые отрасли. . Итак, поговорите со мной немного о, я имею в виду, что это гораздо более важный разговор, не так ли?

Майк Ленокс (04:30): Да.И в книге мы, мы говорим о ряде фундаментальных вещей, которые оцифровка делает в различных отраслях. Во-первых, коренным образом изменить ценностное предложение для клиентов. Теперь мы видим, что вы, вы постоянно привлекаете своих клиентов, собираете данные, используя их для улучшения продуктов и услуг, которые вы предлагаете. У него есть способы, которые коренным образом изменяют операции и способы создания ценности, а также создают возможности для увеличения ценности и одновременного снижения затрат за счет различных возможностей повышения эффективности. И затем, возможно, что еще более важно, мы наблюдаем такие вещи, как то, что мы называем разрушением цепочки создания стоимости. То, что раньше представляло собой более вертикально интегрированные усилия разных компаний, теперь разбираются на части предпринимателями, которые приходят и берут различные части своей цепочки создания стоимости, опять же, используя цифровые технологии. Но на самом деле в основе всего, на чем, как вы знаете, сосредоточена большая часть книги, лежит идея о том, что данные действительно получили первенство. Вы знаете, здесь люди говорят о данных как о новой нефти в нашей экономике. И что экономика данных, особенно масштабируемость данных и то, что это дает вам, действительно могут снова изменить природу конкуренции в отрасли.

Джон Янч (05:43): Я собираюсь немного попрыгать здесь, потому что вы открыли это.Я имею в виду, что ИИ — это, по сути, технология, которая массирует данные. . Итак, каковы некоторые из них, давайте рассмотрим обе стороны этого. Каковы некоторые возможности, но тогда каковы некоторые угрозы?

Майк Ленокс (05:59): Да, абсолютно.Что ж, очевидно, что в наши дни все думают о генеративном ИИ, в частности с ChatGPT. Но мы должны отметить, что ИИ существует уже некоторое время. Он имеет много разных форм и влияет на множество разных вещей, включая автономию. Это влияет, знаете ли, на использование производственных процессов, а не только, знаете, на забавные языковые генераторы, с которыми мы все играли здесь последние несколько месяцев. Я думаю, что это довольно разрушительно и имеет большой потенциал во многих различных направлениях. И опять же, я думаю, что это, знаете ли, касается, может быть, даже фундаментального строительства некоторых из наших, некоторых наших промышленных предприятий. Но это не просто генеративный ИИ. Вы знаете, я указываю на то, что блокчейн — это еще одна тема, которая вызывает много волнений и шума. Если вы послушаете Марка Цукерберга, Метавселенная — это, как вы знаете, скоро появится использование таких вещей виртуальной реальности, как цифровые двойники. Мы видим целый ряд интересных приложений и технологий. И во многих отношениях все они перекрываются и пересекаются интересными способами, которые, опять же, дальновидные компании выясняют, как извлечь выгоду из этого.

Джон Янч (06:59): Итак, книга представляет собой основу для тех, кто думает, черт возьми, мне нужно присоединиться к этому.Поговорите со мной немного о том, как вы обычно работаете в организации? Потому что я уверен, что есть люди, для которых криптовалюта как неизвестное слово, , но потом, конечно, есть люди, которые, как вы знаете, как шумиха вокруг, скажем, ChatGPT приходит, вы знаете, все больше и больше людей, по крайней мере, говорят, что мне нужно выяснить, что это такое. Как бы вы работали с кем-то, чтобы помочь ему понять, где могут быть его возможности или где он может быть в реальной опасности? Ага. Быть нарушенным.

Майк Ленокс (07:35): Да.И я думаю, вы знаете, с одной стороны, хотя я считаю, что мы наблюдаем разрушение по-разному, мы также должны быть осторожны с своего рода циклом ажиотажа, верно? Ага. Что некоторые из этих технологий опережают сами себя, сейчас мир подходит к концу для некоторых ученых мужей, а потом, вы знаете, это никогда не выходит вперед. Одна из вещей, о которых мы говорим или о которых я говорю в книге, — это жизненные циклы отрасли. Вы знаете, у нас есть долгая история изучения того, как развивалась промышленность с течением времени, и есть закономерности, которые мы можем наблюдать, которые помогают нам понять, когда появляются новые технологии, как они будут работать. Гм, так что в простейшем случае, вы знаете, кривые, гм, простая идея, что на ранней стадии технологии вы можете увидеть много инвестиций, но не так много улучшений.

(08:16): Но если это будет разрушительно, вы пройдете через эти периоды экспоненциального роста, когда технология действительно начнет улучшаться и менять рынок.И затем, в конце концов, вы получаете своего рода уменьшение этого влияния, поскольку мы как бы выясняем вещи с течением времени, что имеет огромное влияние, вы знаете, на вход в предпринимательство, на то, как действующие фирмы реагируют, реагируя на такие сроки и тенденции. Я, я думаю, что в наше время, пытаться всегда быть на переднем крае, точно знать, что будет дальше, очень сложная задача. И я думаю, что именно здесь вступает в действие часть стратегии. Я всегда говорю о том, что стратегия никогда не должна быть статичной. Это не должно быть как бы высечено в камне и готово. Это постоянный процесс размышлений, когда вы должны думать о том, хорошо, вот последняя новинка, появился ChatGPT, каковы здесь последствия? И продумать базовую экономику того, что это сделает с нашей рыночной структурой?

Джон Янч (09:12): А теперь давайте послушаем слово нашего спонсора.Вы знаете, компании сейчас находятся под давлением. Я имею в виду давление, чтобы получить больше потенциальных клиентов, быстрее заключать сделки, получать более полную информацию, чтобы создать лучший опыт для клиентов. CRM может помочь, но не любая CRM. Простое в настройке, интуитивно понятное в использовании и настраиваемое в соответствии с вашим стилем ведения бизнеса. И вот здесь на помощь приходит HubSpot. HubSpot CRM легко использовать с первого дня, и это помогает командам работать более продуктивно. Перетащите свой путь к привлекающим внимание электронным письмам и целевым страницам. Настройте автоматизацию маркетинга, чтобы каждый контакт воспринимался как белый. Кроме того, инструменты на базе искусственного интеллекта, такие как помощник по работе с контентом, означают меньше времени, затрачиваемого на утомительные ручные задачи, и больше времени на то, что действительно важно. Ваши клиенты. В HubSpot CRM есть все инструменты, необходимые для того, чтобы удивить потенциальных клиентов, заключить сделки и сократить время отклика службы поддержки клиентов. Начните сегодня бесплатно @hubspot.com.

(10:16): Эй, владельцы маркетинговых агентств, я могу научить вас, как удвоить свой бизнес всего за 90 дней или вернуть деньги.Звучит интересно. Все, что вам нужно сделать, это лицензировать наш трехэтапный процесс, который позволит вам сделать ваших конкурентов неактуальными, взимать дополнительную плату за свои услуги и масштабировать, возможно, без дополнительных накладных расходов. И вот лучшая часть. Вы можете лицензировать всю эту систему для своего агентства, просто приняв участие в предстоящей интенсивной сертификации агентства. Зачем создавать колесо? Используйте набор инструментов, на создание которых у нас ушло более 20 лет. И вы можете получить их сегодня. Проверьте это на dtm.world/certification. Это dtm.world/certification.

(11:02): Как ни странно, вы упомянули нефть.Я собирался, вы, вы использовали это как метафору для данных. Давайте возьмем эту отрасль, вы знаете, какова стратегия замены старой укоренившейся отрасли? Я, я имею в виду, мы уже давно говорим о чистых технологиях. Ага. Итак, вы знаете, для чего нужен этот подход, и я знаю, что вы увлечены изменением климата и написали несколько других работ, непосредственно связанных с этим. Итак, какова стратегия этого молодого стартапа, чтобы взять действительно большую укоренившуюся отрасль, которая не хочет уходить?

Майк Ленокс (11:36): Да, как вы упомянули, это еще одна моя страсть.Еще одна область, я написал несколько книг, и они пересекаются. На самом деле. Есть кое-что в достижениях цифровых технологий, которые также могут помочь нам в развитии чистых технологий. Знаешь, я думаю, что есть несколько способов ответить на твой вопрос. Один, чтобы не быть слишком милым об этом. Что мы часто видим, когда они видят эти массовые сбои и серьезные сдвиги в технологиях, так это то, что действующие фирмы часто терпят неудачу. Они выходят из бизнеса. И, конечно, это не очень хороший совет для действующих фирм. Ну так что ты делаешь? Я думаю, что ключ в том, чтобы попытаться понять, какие способности у вас есть в настоящее время, которые вы можете преобразовать в новые появляющиеся рыночные возможности. Признать, что действительно сложно просто полностью заново изобрести себя. Я сталкиваюсь со многими компаниями, которые говорят, знаете ли, что хотят быть Google of X, и у них есть видение того, кем они будут.

(12:25): И мой быстрый ответ: часто Google будет Google из X. У них лучше положение, чем у вас, чтобы, вы знаете, занимать эту позицию.Итак, хотя мы называем это, знаете ли, начиная с того, с чего я начал, со задачи стратега, причина, по которой это задача, заключается в понимании того, что по мере того, как рынок меняется и эти возможности могут перемещаться с того места, где они были исторически, как вы развиваете свои возможности? И я говорю развиваться, потому что опять же, вы не можете просто изобретать оптом, как правило, в соответствии с тем, куда движется рынок. Итак, используя ваш пример с нефтью, я сомневаюсь, что нефтяные компании и компании, работающие на ископаемом топливе, превратятся в компании чистой энергии просто потому, что они радикально отличаются. Это даже не разные технологии, во многих случаях это разные рынки, но у них есть возможности и, возможно, в некоторых случаях они используют цифровые технологии для улучшения своей деятельности. Конечно. Улучшайте разведку и добычу, вы знаете, повышайте эффективность, возможно, уменьшайте прямое воздействие на окружающую среду, которое они оказывают, э-э, от добычи ископаемого топлива. Итак, опять же, есть роль для цифровых технологий, есть роль даже для чистоты с этими компаниями, но я не ожидаю, что завтра все они станут цифровыми, вы знаете, ИИ-компаниями по любой, ну вы знаете, любой причине.

Джон Янч (13:34): Но в какой-то момент, вы знаете, многие укоренившиеся отрасли, знаете ли, держатся, потому что менять так дорого или потому что им приходится, знаете ли, выпотрошить дойную корову, чтобы измениться. , но в какой-то момент их заменяют.Итак, вы знаете, как, и опять же, я не мечтаю, чтобы нефтяные компании ушли в ближайшее время, но вы знаете, как компания, которую я мог бы использовать, может быть классифицирована для газет? Вы знаете, они, это была дойная корова для газет. Ага. Классифицированные объявления. Верно. И они закрыли глаза на Craigslist, и, вы знаете, этот бизнес ушел, и там, где они могли бы им владеть, вы знаете, они могли бы, вы знаете, они могли бы трансформироваться в один момент, но это буквально означало бы бросить деньги в окно. Ага. На что, знаете ли, ни у кого не хватило аппетита. Итак, как компания, которая видит, может быть, предвидит это, вы знаете, как они, вы знаете, готовятся к влиянию, которое не будет таким положительным.

Майк Ленокс (14:28): Да.И я думаю, что это, вы знаете, проблемы с должностными полномочиями, если хотите, очень распространены, верно? И у меня есть так много примеров неудачных попыток, которыми я делюсь с компаниями, с которыми я работаю. И мне всегда задают вопрос, а где же успехи? И, и в самом деле, они немного и далеко друг от друга. Им труднее найти те компании, которые могут радикально измениться перед лицом некоторых из этих тенденций, которые мы наблюдаем. Ага. Я снова возвращаюсь к идее, что вы должны строить свою стратегию, по крайней мере, на некоторых элементах ваших текущих возможностей. М-м-м. , что вы можете предложить рынку, что представляет ценность в этом цифровом трансформирующемся мире? Еще одна вещь, на которую книга тратит много времени, и у меня есть разные схемы, которые помогают компаниям продумать, вернуться к этому, где находится должность, которую вы можете лучше всего занять, и присвоить какую-то ценность для вашего, вас. знаете, акционеры и ваши заинтересованные стороны на этом развивающемся рынке здесь?

(15:21): И это может немного отличаться от того, что вы занимали в прошлом.Возможно, вы изначально представляли себя не совсем так, просто приведу два примера компаний, которые раньше играли на рынке смартфонов. Blackberry и Qualcomm, , они оба приняли разные решения, верно? Во-первых, Qualcomm продвинулась вверх по течению и стала больше новатором с патентами и тому подобным, которые обеспечивают некоторые основные технологии для ваших смартфонов и тому подобного. А затем Blackberry, осознав, что их старая модель телефона не будет работать, перешла на цифровую безопасность, защиту от кибербезопасности и тому подобное. Итак, опять же, это было своего рода отражением того, что рынок меняется. Им нужно было переместить свои возможности на что-то вроде новой позиции, в новую часть цепочки создания стоимости, где они действительно могли бы продолжать выживать и процветать.

Джон Янч (16:08): Итак, я с вами.Я думаю, средства массовой информации, особенно новые технологии, любят, знаете, как бы сказать, о, вот самый страшный сценарий. Но на самом деле есть, я имею в виду, есть некоторые социальные последствия, некоторые политики, некоторые правила, вы знаете, некоторые правила, антимонопольное законодательство, гм, вы знаете, когда вы начинаете говорить о Google и Мета мира, гм, вы знаете, как это вписывается в, понимаете, восторженный порыв ко всем цифровым вещам?

Майк Ленокс (16:36): Да, я, мы, у меня есть целая глава, посвященная таким более широким социальным проблемам, связанным с технологиями.И я думаю, что с точки зрения компании, моя главная мысль заключается в том, что вы должны быть вдумчивыми и активными в этом вопросе. Вы знаете, возвращаясь к данным и первенству данных мм-хм. знаете, что вам удобно и не удобно делать с пользовательскими данными, критический вопрос, который должна решить каждая компания, э-э, когда дело доходит до ИИ, какие типы решений вы готовы использовать в качестве семени для ИИ? И где вы считаете, что это не подходит? Хм, одна из вещей, о которых я говорю в книге, которую я позаимствовал у своих коллег из Университета Торонто, это идея о том, что ИИ в конце дня дает вам действительно хорошие прогнозы, верно? Но прогнозы — это только половина того, что вам нужно. Кроме того, вам нужно суждение. И по мере того, как ИИ снижает стоимость предсказания, комплементарное суждение становится еще более ценным в этом мире. И поэтому компаниям действительно нужно задуматься, опять же, о том, с чем они чувствуют себя комфортно и каковы их возможности для того, чтобы они как бы наложили суждение более высокого порядка на то, что эти машины, по сути, могут сделать для вас.

Джон Янч (17:47): Да.Я на самом деле, я опоздал, я не, по крайней мере технология, с которой я работаю, я не чувствую, что это искусственный интеллект. Я как бы переворачиваю это и говорю, что это информационная автоматизация, верно? Является это то, что мне нравится, по крайней мере, для нашего использования в маркетинговой индустрии в настоящее время. Дайте мне, я, и вы уже намекнули на тот факт, что это было трудно сделать, но я собирался попросить вас привести несколько примеров компаний, которые, по вашему мнению, по крайней мере делают, а может быть, и нет, например, совершить большой хоум-ран, знаете ли, здесь, но, или, по крайней мере, приблизиться к продуманности этого таким образом, который вы считаете уместным.

Майк Ленокс (18:24): Что ж, я приведу вам исторический пример, который, возможно, трансформировал себя в два, а то и в три раза по сравнению с кем-то вроде IBM, верно?Вы знаете, кто, кто, кто перешел от первоначального производства бизнес-машин к созданию компьютеров, став больше компанией, занимающейся программным обеспечением и услугами, которая пыталась внедрить ИИ и тому подобное.

Джон Янч (18:42): Вначале Ватсон действительно был чем-то вроде одной из оригинальных моделей, не так ли?Ага. Ага,

Майк Ленокс (18:48): Да.Точно. И мы можем обсудить, хорошо ли они сейчас продвигаются вперед, верно? Э-э, но опять же, они проделали довольно хорошую работу по изменению своего положения, э-э, за эти годы. Ага.

Джон Янч (18:58): Круто.Что ж, Майк, я ценю, что ты появился и провел немного времени с моими слушателями в подкасте Duct Tape Marketing. Вы хотите рассказать людям, где они, безусловно, могут получить копию стратегии в эпоху цифровых технологий или связаться с вами любым способом, который вы им предложите.

Майк Ленокс (19:12): Да, абсолютно.Конечно, вы можете купить его на Amazon, в Barnes and Noble или в любом онлайн-магазине. Книга выходит в издательстве Стэнфордского университета, так что вы, конечно, тоже можете ожидать от них. Э-э, а потом от себя лично, со мной легко связаться по простому адресу michaellenox.com, э-э, там всего один n в Lenox. А, и, и это еще один способ, как вы можете общаться и общаться со мной.

Джон Янч (19:33): Круто.Что ж, еще раз, спасибо, что уделили немного времени своему дню, и, надеюсь, мы встретимся с вами на днях в дороге.

Майк Ленокс (19:39): Что ж, большое спасибо за то, что пригласил меня, Джон.

Джон Янч (19:41): Эй, и еще одно, прежде чем ты уйдешь.Вы знаете, как я говорю о маркетинговой стратегии, стратегии перед тактикой? Ну, иногда может быть трудно понять, где вы находитесь, что нужно сделать в отношении создания маркетинговой стратегии. Поэтому мы создали для вас бесплатный инструмент. Это называется оценка маркетинговой стратегии. Вы можете найти это @marketingassessment.co, а не .com, точка Ко. Ознакомьтесь с нашей бесплатной маркетинговой оценкой и узнайте, на каком этапе своей стратегии вы находитесь сегодня. Это всего лишь маркетинговая оценка. Я хотел бы поговорить с вами о результатах, которые вы получаете.