Новая эра автомобильного маркетинга

Автомобильная промышленность пережила свою долю взлетов и падений во второй половине века. Изменение потребительских приоритетов, экологические соображения, колебания рынков и другие преобразования привели к экзистенциальному пробуждению в отрасли. В разгар всего этого продолжающийся (и неизбежный) переход к цифровым платформам и устройствам создал совершенно новый набор проблем и возможностей для автомобильных маркетологов.

Процесс покупки автомобиля сегодня полностью отличается от того, что было десять или двадцать лет назад. Мобильные устройства, новые платформы контента и достижения в области автомобильных технологий изменили то, как люди ищут и покупают автомобили. Вместо того, чтобы посещать автосалон, как раньше, люди теперь обращаются за советом в Интернет при покупке автомобиля.

Действительно, благодаря цифровым инструментам мониторинга и отчетности мы только сейчас понимаем, как именно выглядит путь покупателя автомобиля, чтобы воспользоваться им. Один из докладчиков сегодняшней презентации Google Marketing Next , Бхану Нарасимхан, директор по продуктам для аудитории, объяснил, что в наши дни путь к покупке автомобиля не начинается и не заканчивается человеком, который ищет «автомобили для продажи». Скорее всего, потенциальные покупатели автомобилей будут проводить время в Интернете, изучая несколько марок и моделей, читая обзоры автомобилей, а также просматривая некоторые тест-драйвы на YouTube, прежде чем ступить в автосалон. Эти типы поиска сигнализируют о том, что этот человек ищет автомобиль и собирается его купить.

Представьте, насколько важна эта информация для производителей автомобилей и маркетологов, которые их обслуживают. Если автомобильные маркетологи смогут понять каждый шаг на пути к покупке автомобиля, они получат уникальную возможность продавать потенциальному покупателю автомобиля на протяжении всего пути. Использование все большего числа инструментов и методов цифрового маркетинга позволяет привлечь больше потенциальных клиентов, чем когда-либо прежде. Новое изобилие данных, предоставляемых постоянно подключенными потребителями, в сочетании с широким охватом (привет, аудитория на рынке!) и улучшенным таргетингом на социальные сети, платный поиск и другие каналы ставят автомобильных маркетологов на место водителя.

Добро пожаловать в новую эру автомобильного маркетинга.

YouTube и мобильные устройства — новые продавцы

Сила видео — это источник, который должны использовать автомобильные маркетологи. По данным Google, каждый третий взрослый в США каждый месяц смотрит на YouTube различные видеоролики об автомобилях, и эти видеоролики оказывают огромное влияние на их решение о покупке. YouTube — это популярный ресурс для людей, которые ищут свой следующий автомобиль, и на 69% тех, кто это делает, больше влияет то, что они видят на платформе, чем в традиционных СМИ.

Мобильные устройства также играют важную роль в автомобильном маркетинге:

• 25% людей, желающих совершить покупку, пользуются мобильным устройством каждый день. исследуя свою идеальную машину
• 70% используют мобильные устройства, чтобы найти лучшие цены на автомобили, которые их интересуют.
• 50% используют свои устройства в дилерском центре
• Поисковые запросы изображений «изображения» [бренда] выросли на 37% в годовом исчислении, и 80% из этих запросов приходится на мобильные устройства.

Каждый шаг покупательского процесса, например, просмотр видеороликов об автомобилях или поиск изображений, является жизненно важным «микромоментом», который маркетологи должны использовать в своих интересах на каждом этапе пути. Эти моменты подталкивают клиента к тому, чтобы в конечном итоге выбрать конкретный автомобиль, а затем посетить дилерский центр, чтобы проверить его лично, что является конечной целью автомобильного маркетолога. Представьте себе, что мог бы сделать с этими данными Джо Джирард, величайший продавец автомобилей в Америке!

Пять моментов автомобильного маркетинга

Google выделяет пять различных микромоментов, которыми необходимо воспользоваться автомобильным маркетологам:

1. Момент выбора лучшей машины

При первом рассмотрении нового автомобиля большинство потребителей не знают, с чего начать. Обычно они вводят широкий поисковый запрос на своем мобильном устройстве, например «лучший автомобиль» или «лучший грузовик». Марки и модели, которые появляются в этом первоначальном поиске, будут иметь длительное влияние на то, что клиент решит сделать в конце пути к покупке автомобиля.

2. Момент «Подходит ли мне это?»

В наши дни ни у кого нет времени посетить автосалон, поговорить с продавцом, а затем отправиться на тест-драйв только для того, чтобы обнаружить, что машина им не подходит. Вот почему потребители сначала проводят тщательное онлайн-исследование, чтобы выяснить, подходит ли модель, на которую они положили глаз. Оптимизация вашего мобильного сайта, чтобы пользователи могли легко находить нужную им информацию на ходу, обеспечит успех в этот микромомент.

3. Момент «Могу ли я себе это позволить»

Ценообразование является важным фактором в процессе принятия решений большинством клиентов. Потребители также будут искать обзоры и предложения по определенной модели, которая привлекает их внимание. Если ваш бренд не появляется в этих результатах поиска, пользователю может прийти в голову, что он не может позволить себе вашу машину, даже если это не так.

4. Момент «Где купить»

У потребителей нет времени мотаться из одного дилерского центра в другой, чтобы получить нужную им информацию, поскольку большинство из них посещают в среднем только два дилерских центра. Вот почему для дилерских центров невероятно важно, чтобы они действительно появлялись в мобильной поисковой выдаче, когда пользователь готов посетить их и совершить покупку.

5. Момент заключения сделки

Даже когда потребитель находится в дилерском центре, он все еще исследует свое мобильное устройство, в том числе проверяет, что может предложить конкурент. Сообразительные потребители хотят быть уверенными в том, что они получат наилучшую возможную сделку.

Маркетинг роскошных автомобилей требует другого подхода

Потребности рынка роскошных автомобилей сильно отличаются от потребностей рынка стандартных автомобилей. Покупатели роскошных автомобилей думают и действуют по-другому, а это означает, что автомобильным маркетологам нужно использовать другой подход при маркетинге для этих клиентов.

Как и у обычных покупателей автомобилей, у аудитории автомобилей класса люкс есть свой набор важных микромоментов. При поиске в Google у покупателей роскошных автомобилей есть три основных вопроса, на которые они хотят получить ответы:

1. Какой автомобиль лучше?

От брендов до конкретных типов автомобилей покупатель автомобилей класса люкс хочет знать, какие из них являются лучшими. Они хотят ездить стильно и комфортно.

2. Подходит ли мне это?

Не так озабоченные ценой, как обычные покупатели, искатели роскоши, как правило, сосредотачиваются на общих моментах информации о роскошных автомобилях. Примеры включают «зачем покупать роскошный автомобиль» и «из чего состоит роскошный автомобиль?». Они ищут причину для покупки — хотят, чтобы их убедили.

3. Где мне его купить?

Поскольку покупатели роскошных автомобилей, как правило, имеют более высокий доход, они хотят знать, где они могут быстро и эффективно приобрести новый комплект колес. Если вы являетесь дилером, который продает роскошные автомобили, вам нужно помнить об этом. Время - деньги!

Также стоит отметить, что подавляющее большинство покупателей роскошных автомобилей проживает в крупных городах, таких как Нью-Йорк или Лос-Анджелес. Это говорит о том, что для покупателей роскошных автомобилей это не столько потребность в автомобиле (мы смотрим на вас, лос-анджелесский трафик), сколько престиж владения роскошным автомобилем.

Маркетинг после покупки: опыт в автомобиле

Маркетинговые возможности в автомобильной промышленности не заканчиваются, когда потребитель покупает автомобиль. В наши дни, когда автомобили, смартфоны и навигационные сервисы оснащены Wi-Fi, водители всегда подключены к цифровой сети. По оценкам, к 2020 году 90% автомобилей будут иметь доступ к Интернету. Эта постоянная связь дает маркетологам возможность обращаться к потребителям относительно новым способом: маркетингом после покупки, «в автомобиле».

Автомобильный маркетинг может существовать во многих различных формах. Например, после того, как пройдено определенное расстояние, автомобильные сервисные компании или производители могут использовать автомобильную навигационную систему, чтобы сообщить водителю, когда ему следует заняться настройкой. Или, когда водитель путешествует по новому городу, ему могут подсказать близлежащие рестораны и заправочные станции. Разнообразие совместных рекламных партнерств, которые могут быть созданы с помощью автомобильного маркетинга, безграничны — партнерства, которые никогда раньше не были возможны для автомобильных маркетологов.

Как и все формы цифровой рекламы, этот тип контента должен быть полезным и информативным. Самое главное, водители не должны отвлекаться на рекламу, которая при неправильном обращении может представлять серьезную угрозу безопасности. Когда дело доходит до автомобильного маркетинга, релевантность и умеренность являются ключевыми.

Взгляд в будущее

Цифровая трансформация автомобильной промышленности идет полным ходом. Отрасль становится все более связанной с каждым днем, и у подключенного потребителя больше нет времени на длительные обсуждения с продавцом или прыжки по дилерским центрам в поисках подходящего автомобиля. Маркетологи должны общаться со своими клиентами на каждом этапе пути клиента, в том числе в моменты принятия решений, которые происходят в пути на их смартфонах и даже после покупки. Чтобы преуспеть в этой новой среде, автомобильные маркетологи должны принять изменения и скорректировать свои стратегии, чтобы гарантировать, что они достигают клиента в эти ключевые микромоменты!

Автомобильные маркетологи должны понимать, что теперь им доступны обширные данные, которые они должны использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными. Они также должны научиться использовать доступные технологии и инструменты, особенно на мобильных устройствах, для оптимизации своих стратегий. Помимо того, что автомобильные маркетологи находятся в самом лучшем месте, в котором они когда-либо были, с точки зрения данных и технологий, они должны ожидать более интеллектуальных разработок в рамках уже достигнутых достижений. Мы ожидаем, что в будущем автоматические динамические поисковые и медийные кампании, основанные на машинном обучении, станут нормой даже для самых маленьких дилерских центров.

Вебинар по динамическим автомобильным стратегиям

Если вы готовы оптимизировать свою стратегию, посетите наш вебинар, посвященный автомобилям, который состоится 24 мая. Наши отраслевые эксперты расскажут вам, как изменился автомобильный маркетинг за последние несколько лет, в том числе о том, как машинное обучение способствует динамичным автомобильным кампаниям для оптимизации производительности и лучших результатов. У участников вебинара будет эксклюзивная возможность протестировать демонстрацию, адаптированную для автомобильной промышленности, так что вы не захотите ее пропустить!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Лэнс Аспер