Что такое грязная середина? Вот что говорит Google

«Беспорядочная середина» может звучать как ситком 2000-х, но на самом деле это один из лучших способов для маркетологов понять покупательский путь потребителей. Традиционно диаграмма «грязная середина», описанная Google, немного напоминает бесконечную петлю с двумя точками выхода: триггеры и покупка.

Конечно, каждый бренд хотел бы, чтобы все его потенциальные клиенты вышли из цикла и совершили покупку, но мы смирились с тем, что путь к покупке не такой уж линейный. Каким образом потребители попадают в кажущийся бесконечным цикл? Что ж, скорее всего, они уже в одном, или в двух, или во многих — в тот момент, когда потребитель начинает обдумывать покупку, он входит в петлю, скорее всего, на исследовательской стороне пути.

Во время своего пути к покупке потребитель либо расширяет (изучает) свои варианты, либо сужает (оценивает) их. И разочаровывает маркетологов тот факт, что потребители могут и, вероятно, будут циклически переключаться между двумя способами мышления несколько раз, прежде чем принять решение и совершить конверсию (или нет). По мере того, как они зацикливаются, онлайн-ресурсы, такие как поисковые системы, социальные сети и веб-сайты с обзорами, помогают им принимать решения.

Здесь, в Zen Media, наша темная социальная модель очень похожа на традиционную беспорядочную диаграмму посередине, но имеет важное отличие: на самом деле она оставляет место для беспорядка посередине. Потому что, как показывает наша модель, беспорядочная середина — это место, где общие, платные, заработанные и собственные медиа встречаются для взаимодействия с потребителем.

Это важно, потому что потребителям нужно больше точек соприкосновения, чем когда-либо прежде, чтобы принять решение о покупке, и многие из возможностей для этих точек соприкосновения возникают в этой не поддающейся количественной оценке и неотслеживаемой области (мы предупреждали вас, что это было беспорядочно), называемой Dark Social — отсюда и название модель.

Что на самом деле происходит в грязной середине?

Вкратце: основная часть покупательского пути вашего потенциального покупателя.

Может показаться разочаровывающим иметь так мало контроля над покупательским путешествием вашего потребителя, но у брендов есть множество способов позиционировать себя, чтобы быть не только узнаваемыми для потенциальных потребителей, но и позволить потребителям познакомиться с брендом.

Поскольку беспорядочная середина включает в себя собственные исследования потребителя, разговоры и взаимодействия в темных социальных сетях, а также взаимодействие с вашим брендом (и многое другое), важно привить частотный уклон в вашем маркетинге.

Частотное смещение — или частотная иллюзия — похоже на иллюзию «желтой машины». Чем больше вы видите желтых машин, тем больше вероятность, что вы их заметите. С точки зрения маркетинга, если вы прокомментируете публикацию бренда в Facebook или прочитаете публикацию компании в LinkedIn, вы, скорее всего, заметите, что ее логотип и название появляются в разных местах. Если бы вы никогда не взаимодействовали с брендом, вы, вероятно, не заметили бы его в другом месте.

Мы знаем, что чем больше кто-то видит бренд, тем больше вероятность, что он будет ему доверять. А поскольку у всех нас есть врожденные предубеждения, которые влияют на наши решения, бренды должны использовать этапы исследования и оценки на пути покупателя, чтобы произвести впечатление на потребителя. Это поможет им создать положительное предубеждение, которое, как мы надеемся, заставит покупателя совершить конверсию.

Как бренды могут создать позитивную предвзятость?

В крупномасштабном эксперименте с покупками Google выделил шесть когнитивных предубеждений, влияющих на покупательское поведение. Эти предубеждения, включая эвристику категории; сила настоящего; социальное доказательство; смещение дефицита; предвзятость авторитета; и сила бесплатности — были применены к реальным покупателям на рынке, смоделировав 310 000 сценариев покупок в различных отраслях. Google даже включил вымышленный бренд в каждую категорию, имитируя бренд, с которым покупатели ранее не сталкивались.

Результаты, достижения? Даже наименее эффективный бренд-претендент, выдуманная каша, по-прежнему выигрывал 28% потребительских предпочтений по сравнению с известным брендом, когда он был загружен предполагаемыми преимуществами, такими как хорошие отзывы и предложение получить 20% дополнительных бесплатных продуктов. В более экстремальном случае вымышленная компания, занимающаяся страхованием автомобилей, получила 87% потребительских предпочтений, когда у нее были преимущества во всех шести когнитивных категориях.

Эти преимущества создали положительное отношение к вымышленному бренду и, согласно данным, привлекли бы новых потребителей для бренда. При вдумчивом рассмотрении потребителя и его покупательского пути использование принципов науки о поведении может помочь брендам создать позитивное предубеждение и создать или сохранить предпочтения клиентов в грязной середине.

Эволюция покупательского пути

Путь покупателя уже не так прост, как раньше. На самом деле, мы включили фразу «Путь покупателя в линейный процесс» в качестве одного из пяти главных мифов, в которые маркетологам следует перестать верить.

Прежде чем мы осознали, насколько запутан путь покупателя, маркетологи больше всего сосредоточились на фактической конверсии. Как мы можем заставить этого потребителя конвертировать? Как мы можем сделать продажу? Как мы можем закрыть сделку? Мы следовали менталитету Glengarry Glen Ross — «Всегда закрывайся».

И хотя маркетинг способствует продажам, мы, как маркетологи, не можем сузить наше внимание до конца пути покупателя, потому что покупатели больше не принимают решения только в момент конверсии. Они принимают решения на протяжении всего запутанного процесса — в петлях вдумчивых размышлений. Таким образом, если ваш бренд с самого начала не был активен перед покупателями (кхм, частотная предвзятость), вы не будете достаточно заметны, чтобы дойти до конца пути. И как только покупатель принимает решение (т. е. совершает покупку), вы теряете шанс конкурировать. Итак, если вы хотите повлиять на решение о покупке, вы должны быть вовлечены в процесс на протяжении всего пути.

По данным Forrester, покупателям нужно 27 точек соприкосновения, прежде чем они совершат покупку; это на 10 больше, чем всего несколько лет назад. Поскольку мы знаем, что большинство этих точек соприкосновения происходят в запутанной середине, для брендов важно понять, как сделать эти точки соприкосновения, не имея возможности отслеживать путь каждого отдельного покупателя.

Итак… как вы это делаете?

Путем получения вашего имени там и перед нужными людьми на различных платформах. Это может выглядеть как использование контекстной рекламы, чтобы найти вашу аудиторию и направить ее на ваш сайт. Это может быть PR-освещение в соответствующих отраслевых изданиях или создание сильной аудитории в социальных сетях. Или это может быть замечательный веб-сайт с оптимизированным для SEO контентом, поэтому он всегда находится на первой странице Google.

Лучший сценарий? Это все вышеперечисленное.

Используя многогранную стратегию, маркетологи могут увеличить долю голоса своего бренда, охват аудитории и авторитет домена, тем самым увеличивая потенциал конверсии.

Это означает, что ваше сообщение должно быть перед глазами ваших покупателей с момента, когда они начинают путь покупателя, до момента, когда они принимают решение.

Но какие показатели мы отслеживаем?

Из-за беспорядка взаимодействия, исследований, исследований и размышлений, которые происходят в темных социальных сетях, вы (в основном) этого не делаете. В этом весь смысл грязной середины. Тот факт, что вы не можете измерить взаимодействие ваших потребителей с вашим брендом, не означает, что они не вовлечены. Измерение кликов, открываемости и социальных показателей может дать некоторые интересные цифры здесь и там, но они не позволят вам увидеть, что происходит в темных социальных взаимодействиях. Но в мире, где у маркетологов так много данных, немного неправильно не иметь какой-либо метрики для отслеживания, не так ли?

В некотором смысле дарк-социал возвращает нас в доинтернетную эпоху — время, когда у брендов не было возможности отслеживать, как потенциальные клиенты взаимодействуют с их контентом (бумажная реклама, радиоролики и, возможно, некоторые рекламные щиты или рекламные ролики на телевидении). ). Офисные кулеры для воды и семейные обеденные столы стали свидетелями множества обменов мнениями, дискуссий и решений, но если только маркетолог не прятался под обеденным столом или за стильным офисным папоротником, маркетинговая команда ничего не понимала. Звучит знакомо? Темные социальные сети не так уж сильно отличаются от таких неотслеживаемых разговоров, которые потребители ведут все это время.

Связанное чтение: Значимое > просто измеримое: разорвите цикл CTR и создайте реальную ценность

Разница сейчас в том, что у маркетологов больше каналов и больше возможностей для значимого взаимодействия со своей аудиторией. И чем более значимое взаимодействие, тем больше предвзятости по частоте и потенциальной положительной предвзятости бренд получает от потенциального клиента. Поэтому, когда этот клиент попадает в запутанную середину, у него уже есть решение, услуга или продукт. Если бренды проводят время со своими потребителями перед тем, как отправиться в путь, и остаются с ними на протяжении всего пути к покупке, это решение, услуга или продукт могут быть просто их собственными.

Нужна помощь в завоевании пути покупателя? Давай поговорим.