МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ НЕРАВНОМЕРНОГО СРЕДНЕГО СРЕДНЕГО СРЕДСТВА

Я КУПИЛ БАГАЖ

Недавно я купил новый чемодан. Какой-то очень хороший багаж на самом деле. В течение последних восьми лет я использовал спортивную сумку Canterbury в качестве сумки для выходных / ручной клади, которая, наконец, начала показывать свой возраст, и поэтому пришло время заменить ее.

Я знал, что мне нужен чемодан с жестким корпусом, который удовлетворил бы строгим критериям ручной клади большинства бюджетных авиакомпаний, и я также был убежден в концепции встроенного USB-аккумулятора, который я ранее видел в некоторых рекламных объявлениях в Instagram.

Кроме того, у меня не было никаких реальных предпочтений или принадлежности к бренду. Несколько недель спустя я выхожу из магазина AWAY в Ковент-Гарден с матово-черной ручной кладью и дополнительным аккумулятором.

Как специалист по маркетингу, я хотел пройтись по своим потребительским стопам и попытаться лучше понять, как я пришел к этому.

Багаж на самом деле не сильно изменился с момента появления доступных авиаперевозок, и бренды в этой сфере очень конкурентоспособны. Так почему же я в конечном итоге купил у AWAY?

Нам всем хотелось бы думать, что мы тщательно изучаем наши «обдуманные покупки» и что в результате мы выбираем наилучший продукт для наших нужд и бюджета. Это бывает редко.

В этой статье я расскажу о сложной взаимосвязи рекламы и принятия потребительских решений о покупке, а также о том, как это привело к тому, что я выбрал только один продукт из многих тысяч вариантов.

Грязная середина

На протяжении всей истории отрасли люди пытались понять и смоделировать, как маркетинг влияет на потребителей, но мне особенно нравится недавняя работа, проделанная командой Google по изучению потребителей.

Команда хотела понять современное покупательское поведение с точки зрения потребителя и поэтому наблюдала за несколькими сотнями часов покупок, охватывающих 310 отдельных поездок.

Покупателям было поручено исследовать продукт, для которого они в настоящее время были на рынке. Эти поездки были засняты с помощью видеозахвата экрана, и покупатели рассказали о своих действиях.

После того, как ученые-бихевиористы проанализировали все эти путешествия и качественные данные, они попытались описать то, что видели.

На основе стикера Post-It они поместили триггер покупки вверху, а саму покупку внизу и проиллюстрировали типичное путешествие потребителя посередине.

Они обнаружили, что не существует «типичных» путешествий.

Вместо этого существует запутанная сеть точек соприкосновения, которую они назвали «беспорядочной серединой».

Потребители перемещались вперед и назад между веб-сайтами различных брендов, страницами результатов поисковых систем, видео, социальными сетями и так далее.

Точно так же предыдущие данные Google выявили более 900 цифровых точек взаимодействия за трехмесячный период при покупке автомобиля одним потребителем.

ПРЕВРАЩЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВУЮ МОДЕЛЬ

Интересно, но не особо полезно.

К счастью, команда Google не остановилась на достигнутом. Несмотря на кажущуюся уникальность пути каждого потребителя и огромное разнообразие используемых цифровых точек соприкосновения и каналов, в том, что они наблюдали, была некоторая закономерность.

Добавив некоторую структуру, они разработали новую маркетинговую модель, основанную на представлении, исследовании, оценке и опыте. В этой модели между первоначальным триггером и покупкой находится середина, в которой потребители циклически переключаются между исследованием и оценкой, пока не будут готовы к покупке.

Это происходит в контексте воздействия — представлено всеми мыслями, чувствами и представлениями потребителя о категориях, брендах, продуктах и ​​розничных продавцах.

После покупки приходит опыт работы как с брендом, так и с продуктом, и все это отражается в общей сумме воздействия.

Идея здесь заключается в том, что теперь вы можете применять цифровые точки соприкосновения, характерные для путешествий ваших потребителей, к этим различным элементам. Возвращаясь к своей покупке, я приведу несколько примеров этого.

ЭКСПОЗИЦИЯ :

Ранее я упоминал, что видел рекламу в социальных сетях, в которой подчеркивалась особенность продукта — встроенный USB-аккумулятор в жестком чемодане. Я не совсем уверен, какой бренд это был бы, но два сильных кандидата были бы:

С точки зрения существующих знаний о бренде, единственное, что приходит на ум, это то, что я раньше использовал ручную кладь Samsonite — она очень хорошо сделана, но в настоящее время они не производят жесткие чемоданы с аккумуляторными батареями.

РАЗВЕДКА :

Как и в случае с 71% потребительских решений о покупке, я начал с запроса в поисковой системе. В моем случае «чемодан с USB-аккумулятором» — это то, что Google называет «микромоментом»: небольшая, но ключевая часть пути принятия решения потребителем.

И вот, первым текстовым результатом этого поиска является поисковая реклама Google от AWAY:

Это объявление ведет на отличную целевую страницу. Несмотря на то, что мой интерес к USB-аккумуляторам не очень специфичен, как указано в длинном запросе, все показанные продукты включают эту функцию.

На этой странице хорошо показан ряд продуктов, а также выделены ключевые особенности продуктов AWAY, а также некоторые из их УТП, такие как 100-дневная пробная версия.

Я подробно изучаю их продукты, используя их подробные фотографии продуктов и множество видеороликов о продуктах.

Честно говоря, как специалист по цифровому маркетингу, я, вероятно, в значительной степени продал этот продукт из-за качества их веб-сайта.

ОЦЕНКА :

Будучи прагматичным и рациональным покупателем, как и все мы, я прилагаю некоторые усилия для поиска сопоставимых продуктов и брендов. Обзорные веб-сайты и статьи со списками обычно помогают мне их найти. Вот некоторые из других продуктов, на которые я смотрел:

Горизн Студии М5

• Более дорогой
• Большой размер с батарейным блоком
• Выглядит очень хорошо сделано с некоторыми приятными функциями

Рог Стэмфорд

• Большой выбор, но дизайн не очень понравился.
• Не имеет аккумуляторной батареи

Умный набор для багажа Wrangler

• Сниженная цена
• Имеет аккумуляторную батарею
• Не понравился подстаканник
• Качество сборки вроде не очень

После некоторых переходов между веб-сайтами и учетными записями в Instagram я сузил свой выбор до AWAY The Carry-On и Horizn M5 Smart.

Оба отвечают всем моим требованиям и, судя по фотографиям продуктов на их веб-сайтах и ​​в аккаунтах в Instagram, оба выглядят великолепно.

Вот некоторые сравнительные данные, которые я мог легко собрать с веб-сайтов этих брендов:

По цене и вместимости склоняюсь к AWAY. Единственное, о чем я думаю, так это о том, «хорошо ли это сделано».

Интересно, могу ли я увидеть его где-нибудь в магазине и посмотреть. Быстрый поиск в Google позже, и оказывается, что у них есть собственный магазин в Ковент-Гардене, прямо рядом с тем местом, где я работаю.

Итак, на следующий день я направляюсь во время обеденного перерыва и спрашиваю у очень дружелюбной команды там, могу ли я «посмотреть нерасширяемую ручную кладь в матово-черном цвете с аккумулятором USB» — они были немного озадачены моей спецификой.

Качество изготовления выглядит великолепно, и команда розничной торговли показала мне некоторые интересные функции, которые я не заметил при поиске в Интернете, такие как внутреннее сжатие (супер полезно!) и спрятанный мешок для белья. Оценка ведет к покупке – я продан.

ОПЫТ

И последнее замечание: самые внимательные из вас, возможно, заметили четвертую букву «Е» в приведенной выше маркетинговой модели — «Опыт».

Я использовал свою ручную кладь несколько раз, и она работает превосходно — меня даже спросили об этом в аэропорту, когда они увидели аккумулятор. Я также рекомендовал его нескольким друзьям.

Вот как положительный опыт возвращается в маркетинг-микс. Вы можете сделать своих потребителей своими чемпионами — бренд, который обеспечивает потрясающий опыт, может даже сам стать триггером покупки, увеличивая пожизненную ценность клиента.

В то время как плохой опыт может оттолкнуть других потенциальных клиентов с плохими отзывами и комментариями в социальных сетях.

ПРИМЕНЕНИЕ К ВАШИМ КЛИЕНТАМ

Итак, каков маркетинговый урок для вашего бренда и ваших клиентов?

Если немного перефразировать титул недавнего лауреата премии «Оскар» за лучший фильм, ответ звучит так: «все, везде, всегда».

AWAY отметил много маркетинговых полей, которые имели отношение к моему путешествию:

• Реклама в социальных сетях
• Отличный сайт
• Огромное количество фото продукта
• Много информации о продукте доступно в Интернете
• Сильная органическая социальная стратегия
• Реклама в поиске Google
• Физический магазин с широким ассортиментом товаров и приветливым персоналом
• Конкурентное ценообразование
• Большой продукт

Как скажет вам любой директор по маркетингу, для большинства брендов бюджет просто не способствует реализации действительно «целостной» стратегии. И как специалист по цифровому маркетингу, я всегда буду рекомендовать тратить ваш бюджет на то, чтобы вы могли хотя бы измерить влияние, оптимизировать производительность и увеличить объем.

Однако в приведенном выше сценарии существует разрыв в измерении между просмотром платной рекламы в социальных сетях и посещениями веб-сайтов до покупки в магазине (или «офлайн-конверсией»).

Интересно, что в Found мы тесно сотрудничали с нашей командой данных в Braidr над некоторыми действительно умными решениями, чтобы заполнить этот пробел.

Однако, как правило, неатрибутируемые офлайн-конверсии представляют собой проблему для директоров по маркетингу: «Как мы привлекли этих клиентов и на что я должен потратить свой бюджет, чтобы привлечь их больше?».

Обычно ответ сводится к «узнаваемости бренда», и вы можете работать над тем, чтобы лучше понять эту картину с помощью таких вещей, как сбор данных (например, поощрение подписки на рассылку новостей в обмен на скидки — вы можете указать источник этих подписок и может сопоставить это с данными клиентов, полученными в момент офлайн-конверсии).

Но, как показывает беспорядочная промежуточная модель, в процессе принятия решений происходит много всего, и очень важно, чтобы вы определили, какие цифровые точки соприкосновения необходимы для пути вашего клиента и будут нарушать сделку, если они отсутствуют.

Итак, чтобы ответить на мой вступительный вопрос, тщательно ли я изучил свою обдуманную покупку и в итоге выбрал наилучший продукт для моих нужд и бюджета? Я чувствую, что у меня есть.

Но на самом деле я видел и прикасался только к одному продукту одного бренда. Все остальное было в Интернете, и мое внимание ограничивалось брендами, которые предоставили мне изображения своих продуктов и информацию, когда я их искал.

Мой совет брендам: вам действительно нужно быть в этом, чтобы выиграть!