Ограничения вариантов использования CDP в реальном времени

Платформы данных клиентов (CDP) могут консолидировать данные по всему предприятию для создания единого представления о клиенте. Это единое представление может дать маркетологам возможность делать множество вещей, включая обновления и активации в режиме реального времени.

Но выполнение «в реальном времени» сложно и зависит от многих факторов. Тот факт, что CDP может делать некоторые вещи в режиме реального времени, не означает, что он сможет делать все, что вы хотите, в реальном времени. Вот некоторые ограничения в контексте нескольких вариантов использования «в реальном времени».

Персонализация

«Единое представление о клиенте», созданное с помощью CDP, позволяет маркетологу иметь все доступные данные о клиенте, чтобы обеспечить соответствующие активации. Многие из них предполагают различные типы персонализации.

Динамическая персонализация контента позволяет веб-сайту или приложению настраивать то, что отображается пользователю, на основе прошлых взаимодействий, истории просмотров, членства в определенных сегментах или покупательского поведения. Частью разработки успешной программы является определение того, насколько «реальными» могут быть данные и насколько важна оперативность для варианта использования.

Настройка рекомендаций по контенту на основе истории просмотров в ходе сеанса отличается от рекомендаций по контенту на основе членства в группе, например «люди, которые читали статьи о велосипедах».

• В первом случае CDP должен иметь немедленный доступ к данным просмотра во время сеанса и иметь возможность быстро обновлять профили и сегменты.
• Во втором случае может не иметь значения, относятся ли данные за вчерашний день или даже за прошлый месяц.

Динамическая персонализация электронной почты расширяет эту концепцию до создания исходящего электронного сообщения. Различные приложения могут в большей или меньшей степени зависеть от времени. Еженедельное электронное письмо, содержащее выдержки из пяти главных новостей в любимой категории пользователя, не имеет такой же оперативности, как персонализированное электронное письмо с подтверждением после покупки, для которого может потребоваться обновленная ссылка для отслеживания посылки, предполагаемой даты доставки или чего-то еще. другие данные «прямо сейчас» из центра исполнения.

Если вы хотите отправлять такие подтверждения по электронной почте «в реальном времени», спросите себя:

• Имеет ли CDP доступ в режиме реального времени к информации об отправке и выполнении заказов?
• Как часто он обновляется?
• Необходимо ли преобразовать соответствующие данные перед загрузкой в ​​профиль клиента?

Персонализация на основе местоположения полезна для обычных магазинов. Ресторан или бар может захотеть распространить специальные предложения для людей по соседству, а большой магазин может захотеть отображать различную информацию для людей в магазине (например, расположение проходов и мусорных баков). В каждом случае вопрос заключается в том, какая информация требуется для реализации варианта использования и доступна ли эта информация для CDP в режиме реального времени.

В качестве примера возьмем первый случай. Предположим, у меня есть приложение для моего любимого ресторана, и я включил в этом приложении службы определения местоположения. Если эта информация доступна CDP в режиме реального времени, CDP может организовать кампанию по отправке в приложение уведомления с соответствующим маркетинговым сообщением. Если я фанат суши, это может рассказать мне о фирменных блюдах дня.

Возможно многое, но реализация зависит от того, как часто обновляются данные и насколько быстро можно организовать активацию.

Копните глубже: как объединение данных о клиентах обеспечивает персонализированный опыт

Электронная коммерция

Многие случаи использования в режиме реального времени связаны с интернет-магазинами. Иногда программное обеспечение магазина может организовать эти варианты использования без помощи CDP. Но в других случаях вариант использования требует доступа к более обширной информации о клиенте в единой записи о клиенте в CDP.

Как и в приведенных выше примерах, функциональность CDP зависит от того, насколько часто эта информация обновляется и доступна для использования. Здесь следует учитывать несколько вещей. Тот факт, что у вас есть подключение для передачи данных, не означает, что у вас есть актуальные данные.

Данные могут группироваться в ночное время или обновляться ежечасно в течение дня. Одна система может обратиться к другой, чтобы получить определенный бит информации. Тип и своевременность передачи данных могут варьироваться от соединения к соединению.

И это не единственное ограничение. Иногда данные необходимо обработать до их загрузки, а профили и сегменты в любом случае могут обновиться не сразу. (Ознакомьтесь с замечательной статьей Дэвида Чана на эту тему.)

Вот хорошая иллюстрация проблем, связанных с этим типом использования.

Управление запасами имеет решающее значение для бизнеса, который продает физические продукты. Вы не хотите продавать виджет, если у вас его нет на складе. Итак, первое требование — иметь соединение в режиме реального времени с программным обеспечением для выполнения заказов. Но этого недостаточно.

Вам необходимо знать, обновляется ли программное обеспечение для выполнения заказов в режиме реального времени. Что, если вы будете принимать заказы по телефону, по почте и в интернет-магазине? Содержит ли система управления запасами все актуальные данные?

Обычно в такого рода расчеты можно ввести неправильный коэффициент. Например, продукт «нет на складе», если система управления запасами сообщает, что в наличии менее 10 позиций. Но важным моментом является то, что вам придется отслеживать данные по цепочке. Не имеет значения, если CDP постоянно проверяет программное обеспечение выполнения и имеет постоянные, непрерывные обновления, если последнее не обновляется в реальном времени.

Копните глубже: миф о разъеме CDP

Обнаружение мошенничества

Компании, выпускающие кредитные карты, отслеживают многие виды мошенничества, что защищает ваши операции электронной коммерции. Но мошенничество с кредитными картами – не единственное мошенничество.

Мошенничество с захватом учетной записи может произойти, когда неавторизованный пользователь получает учетные данные для входа. CDP может отслеживать это, отмечая, происходит ли вход в систему на другом устройстве или из незнакомого места. Этот вариант использования требует быстрых действий. Это может включать отправку текстового сообщения или электронного письма владельцу учетной записи для подтверждения входа в систему.

Если CDP не управляет входами в систему, этот вариант использования требует доступа в реальном времени к системе, которая ими управляет.

Совместное использование паролей является распространенной проблемой для служб подписки. CDP может быть полезен при обнаружении этой активности путем мониторинга одновременных входов в систему, мест входа и устройств. Еще раз: если CDP не управляет входами в систему, ему необходим доступ к системе, которая это делает, хотя в этом случае он может не осуществляться в режиме реального времени.

Сторонние данные

Иногда компания может захотеть дополнить информацию о посетителях веб-сайта данными от стороннего поставщика. Например, некоторые службы могут определить, исходит ли запрос посетителя из внутренней сети компании. Это может быть очень полезно при определении того, какую информацию или предложения следует представить посетителю.

Однако не всегда это возможно сделать за один сеанс браузера, поскольку конкурирующие процессы выполняются одновременно. В идеале это должно было происходить вот так, в таком порядке.

• На сервер отправляется HTTP-запрос.
• Плагин выполняет вызов для сбора сторонних данных.
• Сторонние данные принимаются в CDP.
• CDP запускает соответствующий процесс для настройки отображения на странице.
• Веб-сервер загружает страницу с правильной информацией.

К сожалению, вы не можете гарантировать, что все будет происходить именно в таком порядке. Например, плагин может выполнить вызов для получения сторонних данных, когда веб-сервер уже отображает страницу. В таких случаях часто бывает разумно выполнить настройку на втором просмотре страницы.

Заключение

Невозможно охватить все примеры, когда CDP может захотеть обрабатывать данные в режиме реального времени. Тем не менее, я надеюсь, что эти примеры указали на некоторые потенциальные препятствия на пути успешной реализации «в реальном времени». Помнить:

• Подключения к внутренним данным не всегда происходят в режиме реального времени.
• Сами внутренние данные могут не обновляться в режиме реального времени.
• Данные, поступающие в CDP, возможно, придется преобразовать перед загрузкой.
• Сегменты и профили могут обновляться не сразу.

Варианты использования необходимо разрабатывать с учетом всех этих ограничений.

Копните глубже: будущее платформ управления данными в эпоху CDP