Будущее исходящего маркетинга в многоканальном стеке

Растущее значение многоканального взаимодействия с потребителями влияет на все уровни стека корпоративных маркетинговых технологий. Большая компонуемость проясняет границы полезных услуг, позволяя предприятиям правильно оценивать свои инвестиции в маркетинговые технологии практически во всех областях. Исходящий маркетинг, вероятно, наименее развит в этом отношении.

Понимаемый сегодня как технология управления кампаниями и обменом сообщениями, исходящий маркетинг представляет собой сопротивление более широкой эволюционной тенденции. Тем не менее, поставщики не застрахованы от структурных изменений, происходящих в martech, и эта часть вашего стека вполне может стать наименее узнаваемой к концу этого десятилетия.

Технология исходящего маркетинга сегодня

Маркетологи всегда любили исходящий маркетинг: он предлагает упреждающий обмен сообщениями, который обещает оперативность, действенность, измерение и поток, которые не были доступны в традиционной рекламе. Старые средства прямой почтовой рассылки и телемаркетинга в эпоху цифровых технологий уступили место маркетингу по электронной почте. Таким образом, не случайно электронная почта сегодня находится в центре большинства основных платформ исходящего маркетинга.

Почти сразу же платформы электронного маркетинга создали палитры для создания кампаний, чтобы вы могли отправлять последовательные электронные письма, включая разветвления на основе реакции клиентов. За последнее десятилетие эти подсистемы кампаний позволили маркетологам запускать сообщения по другим каналам, таким как SMS, встроенная в приложения или исходящая телефония и даже печатные почтовые программы по требованию. Это позволяло вендорам хвастаться своими «омниканальными» возможностями, но на самом деле они координируют только многоканальный исходящий обмен сообщениями.

Типичные платформы сегодня делятся на два лагеря:

• Поставщики услуг электронной почты B2C (ESP) для массового рынка.
• Платформы автоматизации маркетинга B2B и high-end / high-touch B2C (MAP).

Некоторые MAP получили дополнительные возможности, в том числе потенциально маркетинг на основе учетной записи, входящую персонализацию, интеграцию с CRM и более надежную отчетность. Короче говоря, они превратились в мини-мартех-стек в коробке, особенно для средних B2B-компаний или B2C-компаний, где в дело вступает продавец.

Однако этот мир меняется, особенно на корпоративном уровне.

Великая развязка

Начиная с конца 2010-х годов появился новый архитектурный шаблон martech, который отделил общие базовые корпоративные услуги от конкретных каналов взаимодействия с клиентами. Все началось с платформ данных о клиентах (CDP), которые объединяют данные о клиентах в едином репозитории предприятия, избавляя системы, работающие с клиентами, от управления сложными данными в будущем.

Мы называем этот новый шаблон «безногим», и общий подход выходит за рамки данных и включает корпоративный контент и услуги персонализации. Что движет переходом к безногой архитектуре?

По мере того, как мы выходим из пандемии, в клиентском опыте появляется новая грамматика, согласно которой человек по ту сторону экрана становится субъектом взаимодействия, а не объектом.

Наиболее важным изменением в этом обсуждении является то, что тяжеловесные, богатые сервисами платформы исходящего маркетинга становятся все более анахроничными в мире, где предприятия хотят, чтобы ключевые услуги работали по многоканальному принципу. Давайте рассмотрим с точки зрения несвязанного, компонуемого, «безногого» стека.

Разделение данных, контента и принятия решений

Отделение управления данными от управления кампаниями — большая победа для предприятий. Им больше не нужно использовать свои ESP в качестве квази-CDP (роль, для которой они очень плохо подходят), и вместо этого они могут сосредоточиться на оптимизации кампании. Это означает операционные изменения, поскольку на уровне предприятия устанавливается больше сегментов и триггеров отдельных сообщений. С другой стороны, это единственный способ масштабирования.

Принятие CDP на крупных предприятиях B2B оказывает сильное давление на устаревшие MAP, которые традиционно полагались (хотя и неохотно) на Salesforce или другие платформы CRM как на единственный источник достоверных данных о клиентах. Им сложнее интегрироваться с CDP. В более общем плане, по мере того как стеки разлагаются, потребность в универсальной мартех-платформе также исчезает. Я предсказываю, что устаревшие карты более высокого класса исчезнут к концу-середине 2020-х годов, если не раньше.

Все больше и больше предприятий отделяют управление контентом от платформ исходящего маркетинга. Опять же, большинство ESP и MAP действительно не умеют управлять контентом. Но что еще более важно, они, как правило, плохо справляются с управлением блоками компонентов , что является важным условием для более персонализированного обмена сообщениями, который вы все хотите сделать.

Конечно, не каждый DAM или CMS будет аккуратно интегрироваться с платформой исходящего маркетинга. Но мы видели, что правильные многоканальные контент-платформы (OCP) преуспели в этом.

Наконец, некоторые предприятия начинают отделять принятие решений (например, корпоративные кампании) от платформ обмена сообщениями. Это может полностью разрушить рынок, потому что простая отправка сообщений теперь является товаром.

Эта тенденция началась в последнее десятилетие, когда многие предприятия отделили обмен транзакционными сообщениями от своих платформ исходящих кампаний, упростив свою архитектуру и сэкономив при этом кучу денег.

Сегодня мы видим усилия предприятий, направленные на более многоканальную логику оркестрации (например, такие вещи, как принятие решения о следующем лучшем действии), как центр, который стимулирует большее взаимодействие с клиентами, включая кампании. Наконец, иногда острая необходимость лучше интегрировать расходы на медийную рекламу с кампаниями на собственных каналах заставляет по-новому взглянуть на то, какие системы генерируют какие сообщения.

Новая модель

Эта последняя тенденция потенциально наиболее глубокая. Некоторые из наших дальновидных клиентов уже управляют путешествиями и кампаниями на более низком уровне в своем стеке. Что касается обмена сообщениями, они используют очень дешевые, высокопроизводительные программные (на основе API) отправители для доставки и сбора метрик. Фирмы, занимающиеся этим сейчас, как правило, являются цифровыми предприятиями, но через несколько лет это станет мейнстримом.

Есть много проблем с этим безногим подходом. Но этого требуют автоматизация и масштабируемость. Предприятия будут проводить меньше разовых кампаний, постоянно слушая и получая лучший ответ.

Большинство фирм захотят управлять и выполнять сообщения на основе ИИ на уровне предприятия, а не на периферии. Скорее всего, вы увидите еще более централизованные маркетинговые операции, которые улучшат качество обслуживания клиентов. С меньшими объемами более целенаправленного обмена сообщениями вы добьетесь лучшего исходящего и входящего взаимодействия.

Это займет некоторое время, но вы можете начать двигаться туда. И попутно вы можете пересмотреть свой выбор платформы исходящего маркетинга.