Будущее партнерского маркетинга после ограничения файлов cookie и идентификаторов отслеживания

Партнерский маркетинг без файлов cookie - представляете? В мире аффилированных маркетологов и рекламодателей снова царит паника. Только сейчас, когда мы привыкли к GDPR, Chrome (отвечающий за 70% использования Интернета) будет блокировать сторонние файлы cookie для отслеживания. Кроме того, Apple делает отслеживание на iPhone необязательным в зависимости от согласия пользователя. Что это означает для будущего партнерского маркетинга?

Если вы занимаетесь партнерским маркетингом, вы, скорее всего, спросите себя, что теперь изменится, что файлы cookie будут заблокированы?

Короткий ответ: на самом деле ничего .

Если вы ведете бизнес по аффилированному маркетингу, продвигая партнерские продукты или управляете собственной партнерской сетью, вы не пострадаете .

Однако последствия велики: персонализация, таргетинг и ретаргетинг через рекламу должны осуществляться по-другому.

Что нас ждет в будущем с точки зрения файлов cookie, идентификаторов отслеживания и конфиденциальности в Интернете? И каково влияние на маркетологов? В сегодняшнем сообщении блога мы обсудим это на основе 10 вопросов.

Что такое файлы cookie?

Файлы cookie - это файлы. Они хранятся на устройстве пользователя на веб-сайте, который он посетил. Они бывают двух типов: основные файлы cookie и сторонние файлы cookie.

Основные файлы cookie обычно используются для улучшения работы веб-сайтов. Подумайте о функции, позволяющей оставаться в системе после закрытия браузера, просмотра сайта в темном режиме или установить галочку, чтобы больше не отображать конкретное уведомление. Они не используются для отслеживания пользователей в Интернете и могут быть прочитаны только веб-сайтом, который их разместил.

Основные файлы cookie - это именно те типы файлов cookie, которые используются в партнерском маркетинге, и это недавнее изменение никоим образом не повлияет на них.

Сторонние файлы cookie могут использоваться для профилирования и отслеживания людей. Они не размещаются самим веб-сайтом, а отправляются вместе со встроенным контентом. Или, например, скрипты третьих лиц, которые вы интегрировали на свой сайт. Представьте себе форму HubSpot или пиксель LinkedIn.

В чем разница между собственными и сторонними файлами cookie?

Основные файлы cookie размещаются веб-сайтом, на котором пользователь просматривает Интернет, и используются для отслеживания операций при переходе от страницы к странице.

Они позволяют выполнять важные функции веб-сайта, такие как аутентификация, обслуживание корзины покупок, настройки веб-сайта или информация для входа. Без основных файлов cookie пользователь должен был бы входить в систему на каждой странице и, например, не смог бы положить товар в корзину и продолжить покупки, потому что очень немногие веб-сайты сохраняют эти данные на своих серверах.

Короче говоря, без основных файлов cookie работа с веб-сайтом будет плохой или даже невозможной. Поскольку они отслеживают только поведение на сайте, который кто-то активно посещает, они обычно не подвергаются гневу (и блокировке) со стороны сторонних файлов cookie.

Технологии блокировки файлов cookie и государственное законодательство нацелены на сторонние файлы cookie, поскольку именно они отслеживают поведение пользователей в сети и могут представлять угрозу конфиденциальности. Они хранятся в браузере с помощью пикселей отслеживания или кода JavaScript. Защитников конфиденциальности в Интернете беспокоит то, что сторонние файлы cookie не поступают с веб-сайта, с которым пользователь активно взаимодействует.

Рекламные сети, такие как Google AdSense и другие, обычно являются источником сторонних файлов cookie, используемых для мониторинга пользователей через различные веб-сайты и использования информации для более точного таргетинга на них с помощью рекламы. Для этого нет никакого подразумеваемого или официального разрешения, поэтому это можно легко рассматривать как нарушение конфиденциальности.

Кроме того, Google Maps, видео на YouTube или кнопка «Нравится» в Facebook позволяют этим сторонам следить за людьми, где бы они ни находились в сети и где интегрированы аналогичные услуги. Этот тип файлов cookie может использоваться и для других целей. К ним относятся обеспечение бесперебойной работы функции чата на нескольких веб-сайтах одного и того же владельца или, что еще лучше, отображение персонализированного контента на Netflix.

В чем проблема сторонних файлов cookie?

Как я уже упоминал, из-за растущей осведомленности о конфиденциальности сторонние файлы cookie все чаще автоматически запрещаются. По умолчанию это обеспечивает большую конфиденциальность .

Введение GDPR оказало значительное влияние на Европу.

Для многих американских технологических гигантов принятие в январе Закона Калифорнии о конфиденциальности потребителей стало более сильным стимулом. Сами потребители все чаще используют плагины для блокировки рекламы, но браузеры, такие как Firefox и Safari, также уже некоторое время блокируют сторонние параметры отслеживания с помощью файлов cookie.

Google Chrome объявил, что он также начнет блокировать файлы cookie в 2022 году. Поскольку Chrome контролирует 70% использования Интернета, его меры имеют большое влияние на маркетологов.

Таргетинг и ретаргетинг с помощью рекламы и известных маркетинговых платформ станут более сложными.

Получает ли Google коммерческую выгоду от сторонних файлов cookie?

Конечно, Google получает большую прибыль от продажи рекламы. Чтобы сделать их актуальными, пользователи отслеживаются и профилируются. Однако я могу представить, что Chrome хочет предотвратить то, что случилось с Microsoft Internet Explorer несколько лет назад, когда люди просто перестали его использовать. Отчасти потому, что браузер «дырявый». Другой фактор заключается в том, что Google видит, что делают Safari и Firefox, и слышит призыв общественности к большей конфиденциальности.

Есть ли разница между использованием файлов cookie для отслеживания на настольных и мобильных устройствах?

Нет необходимости размещать файлы cookie на мобильных устройствах для распознавания пользователя в различных приложениях и измерения конверсий.

Как пользователь, вы автоматически получаете уникальный маркетинговый номер (идентификатор отслеживания) от операционной системы. В Apple (iOS) и Google (Android) они называются IDFA и AAID соответственно.

Таким образом, компаниям не нужно изо всех сил стараться следовать за людьми.

Следовательно, запрет сторонних файлов cookie влияет только на «мир настольных компьютеров»; на который приходится около 50% всего онлайн-трафика.

Но это еще не все.

Apple недавно объявила, что также ограничит мобильные возможности для маркетологов. Это затронет около 30% мобильного трафика. Кроме того, теперь против Google подан иск за невозможность отключить отслеживание.

Станет ли отслеживание и получение данных невозможным?

Интеллектуальный анализ данных и отслеживание также могут выполняться без сторонних файлов cookie или идентификаторов отслеживания.

Помимо юридической проблемы, это еще и техническое перетягивание каната. Эти наиболее распространенные методы сейчас становятся менее эффективными, но цифровые технологии всегда дают возможность отслеживать пользователей.

Люди придумывают гениальные решения, как обойти цифровое отслеживание.

GDPR гарантирует, что почти каждый сайт теперь запрашивает надлежащее одобрение для отслеживания. Посетители часто переходят от уведомлений как можно быстрее, нажимая самую яркую кнопку: «Я согласен». Это называется «предвзятостью по умолчанию» и, вероятно, в какой-то момент также будет разрешено законом.

Apple и Google сейчас фактически усложняют задачу, блокируя определенные методы. Но пока что снова набирает популярность следующая техника: снятие отпечатков пальцев .

Это включает в себя сбор разнообразных технических чертежей посетителя, создание уникального профиля этого человека. Затем этот профиль можно будет распознать на других сайтах, потому что, например, версия вашего браузера и размеры экрана, вероятно, тем временем не изменятся.

Этому методу отслеживания также активно сопротивляются «воины конфиденциальности», но он намного сложнее, потому что веб-сайтам также нужны данные для правильной работы.

Что может сделать бизнес без сторонних файлов cookie или идентификатора отслеживания?

Использование собственных данных становится все более и более важным. Это означает, что вы отслеживаете, что делает пользователь на вашей собственной платформе. Это можно сделать на так называемой платформе клиентских данных (CDP).

Вы (как владелец веб-сайта) предлагаете пользователю подходящий опыт на основе данных, собранных самостоятельно.

Вы можете получить от этого большую пользу, и теперь все больше и больше компаний осознают это.

Газеты, новостные сайты и онлайн-журналы уже больше работают с собственными данными, потому что они зависят от рекламодателей. Но любой, кто хочет иметь возможность предлагать пользователям персонализированный опыт, предпочтительно по всем каналам, в конечном итоге сосредоточится на этом.

Это необходимое условие для хорошей стратегии многоканального маркетинга.

Альтернативой привлечению третьих лиц к сбору большого количества данных (чтобы вы могли зарабатывать на рекламе) является предложение платных учетных записей. Однако это означает, что только обеспеченные люди могут получить доступ к хорошему контенту, и это обидно.

Это вопрос поиска правильного баланса между конфиденциальностью и доступным открытым Интернетом.

Какие есть альтернативы?

Какие есть варианты, чтобы люди могли легко и индивидуально взаимодействовать с разными веб-сайтами? Менеджеры доступа к идентификации клиентов (CIAM) - интересное явление: платформы, которые позволяют пользователям создавать свой собственный профиль и использовать его для входа на различные веб-сайты или приложения.

CIAM обеспечивает простоту входа для пользователей и возможность сбора метаданных от тех же пользователей.

Вы можете связать это с тем, как вы можете войти на несколько веб-сайтов через свою учетную запись Google или Facebook.

Однако с CIAM у вас гораздо больше контроля над тем, что происходит с вашими данными, и вы можете использовать их для персонализации и автоматизации маркетинга.

В этом случае вход в систему - это сознательный процесс. Вы понимаете, что не анонимны.

В ближайшие годы все больше и больше компаний будут позволять клиентам входить в систему через платформы CIAM. В то же время пользователи все меньше и меньше осознают, что они где-то вошли в систему, в частности потому, что все идет гладко.

Как будет выглядеть партнерский маркетинг в будущем?

Партнерский маркетолог часто становится архитектором по маркетингу. Системы и AI-технологии берут на себя часть работы: они собирают данные и автоматически настраивают и персонализируют продукты или страницы с помощью передовых алгоритмов.

Партнерским маркетологам чаще приходится иметь математическое образование, чтобы интерпретировать данные или корректировать модели. Они также должны понимать, как разумно связывать различные платформы и как осуществлять более продвинутое управление контентом. В последнем случае рассмотрите возможность настройки альтернативного контента или целевых страниц для каждого сегмента посетителей.

Кроме того, государственные законы становятся все более заметными. В будущем, возможно, вы не сможете запустить веб-сайт, пока его не проверит независимая сторона (точно так же, как вы не можете построить дом, пока не получите одобрение). Кто знает.

Однако на данный момент эти изменения файлов cookie не повлияют на бизнес, связанный с аффилированным маркетингом.

Есть ли будущее у традиционных CMS?

Для серьезных омниканальных маркетологов CMS недостаточно. Преемник уже здесь: платформа цифрового опыта (DXP) - новый инструмент цифровой трансформации.

В дополнение к CMS или инструментам электронной коммерции, это часто включает CDP, автоматизацию маркетинга, A / B-тестирование и хорошо интегрированный CIAM. На такой платформе доступно больше данных от пользователей, и возможна большая персонализация. Он дает пользователям одинаковый опыт работы на разных устройствах и предоставляет администраторам единое централизованное место для настройки приложений и коммуникаций.

Приведет ли исчезновение сторонних файлов cookie и идентификаторов отслеживания к большей конфиденциальности?

Стандартные сторонние инструменты отслеживания скоро перестанут работать эффективно.

Это хорошо по соображениям конфиденциальности и прозрачности. Но отказ от сторонних файлов cookie и идентификаторов отслеживания также означает, что мы будем использовать другие способы, такие как DXP со сторонними данными.

Мы не вступим в эпоху конфиденциальности и прозрачности. Мы просто переключим технологию обработки сбора данных.

Кажется, что желание иметь больше конфиденциальности делает Интернет менее публичным. Вам уже нужно платить за определенные новостные порталы, или вы добровольно отказываетесь от конфиденциальности.

Это может снизить общую доступность информации и сделать конфиденциальность привилегией для более состоятельных людей, желающих подписаться на платный контент.

По иронии судьбы, поскольку мы хотим большей конфиденциальности, на самом деле конфиденциальности меньше: например, вам нужно чаще оставлять свои платежные реквизиты или входить в систему.

100% конфиденциальность в сети практически невозможна. Однако будет больше прозрачности в том, что происходит с вашими данными. Вдобавок я ожидаю увидеть меньшее влияние крупных компаний, таких как Facebook и Google, потому что не все будет делиться с ними больше.

Все, что мы можем сказать на данный момент, это то, что серверная часть партнерских программ, вероятно, изменится. Технология, используемая для сбора данных о пользователях и отслеживания партнерских идентификаторов, через несколько лет не будет прежней, но она по-прежнему будет без проблем работать в фоновом режиме.

Партнерский маркетинг без файлов cookie - часто задаваемые вопросы