Устаревание Google Analytics (как мы его знали)

Пришло время радоваться великой миграции.

Самая большая встряска в мире маркетинговой аналитики заключается в том, что Google Analytics в том виде, в каком мы ее знаем, скоро прекратит сбор данных и в конечном итоге прекратит сбор данных в июле 2023 года (октябрь 2023 года для клиентов GA360). Были, мягко говоря, неоднозначные ответы — противоречивые твиты, мемы и разочарованные посты на форумах, как правило, были первой реакцией на новости, и это доказывает, что этот радикальный шаг должен был произойти в какой-то момент.

По мере того, как все больше практиков и маркетологов переходят на новый Google Analytics 4 (GA4), его преимущества начинают менять настроение с нервозности на волнение.

Версию GA, которая существует уже более десяти лет, Universal Analytics, трудно оставить позади, поскольку она является встроенной частью веб-измерений. О выпуске GA4 было объявлено в октябре 2020 года, но он не встретил всеобщего энтузиазма, которого можно было бы ожидать от нового надежного продукта. Справедливости ради, в то время в мире происходило немало других вещей, но в любом случае маркетологи не спешили переключаться, и индустрия, похоже, переживала этапы скорби по привычному продукт:

• Отказ — «Мне не нужно менять платформу, поэтому я пока буду игнорировать GA4».
• Гнев: «Как Google мог избавиться от Universal Analytics?»
• Торг – «А если срок продлится? Можем ли мы попросить больше времени?»
• Печаль — «Потребуется много усилий, чтобы мигрировать и освоить новый инструмент».
• Принятие — «Это более продвинутый вариант и помогает в будущем без файлов cookie, о котором меня постоянно спрашивают. Я в деле.

Переход на Google Analytics 4 может оказаться сложным, но переход на Google Analytics 4 не должен считаться плохой новостью. Он поставляется с новыми функциями, методологией отслеживания, более низкой ценой для 360 и имеет льготы для пользователей в бесплатной версии. Наиболее важным аспектом является то, что он более подходящим образом вписывается в текущую среду приложений и создан с учетом изменений соответствия и конфиденциальности в отношении того, что действует и что будет.

В конечном счете, GA4 — это решение для Интернета сейчас, а не для Интернета десятилетней давности.

Понимание прошлого, понимание будущего

Новости сбивают с толку, поэтому график следует рассматривать в перспективе.

В 2005 году Google приобрела продукт под названием Urchin. До GA веб-аналитика основывалась на файлах журнала сервера, и она не была такой интуитивно понятной или удобной для маркетинга. До сих пор сохранились реликвии той эпохи с такими вещами, как параметры UTM (модули отслеживания Urchin) и сами идентификаторы свойств. «UA» в идентификаторе, таком как UA-12345-1, не представляет Universal Analytics. Это расшифровывается как Urchin Analytics. С тех пор появились новые версии GA для Интернета. Вот список мест, где мы были:

• Аналитика Urchin
• Синхронное отслеживание Google Analytics
• Асинхронное отслеживание Google Analytics
• Универсальная аналитика
• Глобальная пометка сайта (gtag)

У этих методов отслеживания с 2005 по 2022 год есть одна общая черта — все они по-прежнему обрабатывают данные и отображаются в отчетах, независимо от того, какую библиотеку отслеживания вы используете. Итак, Google до сих пор обрабатывает данные того времени, когда интернет выглядел вот так.

Прошло 10 лет с момента выпуска Universal Analytics. В 2012 году Диспетчер тегов Google еще не был выпущен, а веб-дизайн, ориентированный на мобильные устройства, был новой концепцией. Отслеживание приложений все еще находилось в стадии бета-тестирования, и прошло шесть лет, прежде чем продукты DoubleClick превратились в часть новой платформы Google Marketing Platform. Мы прошли долгий путь, поэтому трекинг пришлось полностью перестраивать, а Google Analytics с 2005 по 2020 год убирать и класть на полку рядом с Google+ и Google Local.

UA-версия Google Analytics была разработана для охвата поведения на нескольких устройствах, сбора большего количества пользовательских данных и обеспечения возможности измерения в автономном режиме и по нескольким каналам. Однако культура уже не многоэкранная — она мульти-мульти-многоэкранная. Среднее количество подключенных устройств на человека только в Северной Америке к 2023 году достигнет 13. Universal Analytics не может легко отслеживать различные платформы вместе, да и не предполагалось для этого. Теперь, когда мы находимся в более ориентированной на приложения фазе подключения, GA4 — лучшее решение, поскольку оно было создано для такого типа анализа. Вместо того, чтобы собирать больше данных, цель состоит в том, чтобы использовать смоделированные и максимально анонимные данные.

Universal Analytics исчезнет по совпадению примерно в то же время, что и файл cookie. Гиперподключенный ландшафт требовал необходимого поворота, чтобы пользователи могли лучше контролировать свои данные, больше соображений конфиденциальности и более прозрачной аналитической практики. Google Analytics 4 ответил на этот вызов, предоставив множество настроек и настроек, чтобы установить доверие ваших посетителей, продолжая активировать расширенные данные. Отслеживание пользователей теперь будет дополнено данными машинного обучения, встроенными прямо в Google Analytics 4. Текущие тенденции в поведении пользователей будут автоматически анализироваться для прогнозирования поведения в будущем и обеспечения смоделированных конверсий. Функции, ориентированные на конфиденциальность, являются ключевым компонентом, но есть и другие причины для принятия изменений.

От чего волноваться

Помимо того, что это первый продукт Google Analytics со встроенной возможностью сбора данных из нескольких источников, он представляет собой лучшую эволюцию для корпоративного уровня, а также предлагает больше для малого и среднего бизнеса.

Бесплатная версия GA превратилась в условно-бесплатный продукт. Стандартные неоплачиваемые пользователи теперь имеют доступ (хотя и ограниченный) к таким инструментам, как BigQuery, интеграция с GMP, больше данных без выборки и доступ к расширенным визуализациям через отчеты об исследовании (ранее называвшиеся Advanced Analysis).

Для клиентов Google Analytics 360 эти функции гораздо менее ограничены, а некоторые из дополнительных преимуществ:

• Данные корпоративного уровня и управление пользователями с помощью сводных данных и вложенных свойств.
• Больше контроля над хранением данных.
• Потоковая передача и почти неограниченный экспорт BigQuery.
• Более быстрая обработка даже для больших наборов данных, исчисляемых миллиардами.
• Возможность использования до 400 расширенных аудиторий для перехода на маркетинговые площадки.
• Пользовательские отчеты без выборки, исследования и возможность использовать более длинные диапазоны дат в расширенных отчетах.
• Более высокий уровень сбора пользовательских данных для событий, конверсий, пользовательских параметров и свойств пользователя.

Во время этих итераций настоятельно рекомендовалось выполнить миграцию, но никогда не приходилось принудительно (за исключением SDK для отслеживания приложений Google Analytics). Однако в 2023 году старые версии отслеживания не будут так полезны. Символично, что даже эхо Urchin Analytics в этих свойствах «UA-12345-1» исчезло навсегда и заменено идентификаторами измерений и потоками данных.

Сроки и сроки

Напоминаем, что Universal Analytics официально прекратит свое существование в июле 2023 года для пользователей бесплатной версии и в октябре 2023 года для пользователей GA360. Это означает, что свойства будут доступны только для чтения, а данные, отправленные в Google, не будут обрабатываться. Исключений не будет, поэтому миграция будет главным приоритетом для всех. Даже если вы в настоящее время не используете платформу, но использовали ее в прошлом, все равно пришло время действовать. Мы не просто идем дальше. Мы также переезжаем — исторические данные со временем будут стерты, поэтому данные необходимо сохранять и экспортировать. Удаление произойдет не раньше, чем через шесть месяцев после окончания срока действия, но это важный шаг в процессе миграции.

Все веб-данные и данные приложений должны быть на 100 % в Google Analytics 4 к дате отключения, но в идеале раньше. Параллельное отслеживание должно быть реализовано и усовершенствовано сейчас, чтобы данные были доступны на обеих платформах. Цифры GA4 не будут совпадать 1:1 с Universal Analytics. Годовые отчеты, сравнивающие UA с GA4, могут вводить в заблуждение, и отчеты не смогут использовать один и тот же источник данных. При параллельном отслеживании GA4 отчеты следующего года будут сравнивать яблоки с яблоками. В зависимости от вашей организации сезонность может определять, как быстро наращивать и устанавливать приоритеты для наиболее важных показателей и событий. Будь то зачисление в высшие учебные заведения, праздничная электронная коммерция или налоговый сезон, ежегодная активность является соображением для достижения максимально возможного паритета между UA и GA4.

Следующие шаги

Первый шаг — установить GA4 на свои веб-сайты и приложения. Еще не поздно начать новую стратегию, чтобы соответствовать новому методу отслеживания и создать свои ресурсы Google Analytics 4, но откладывание параллельного отслеживания может привести к проблемам с отчетами, ремаркетингом и соблюдением нормативных требований. После этого изучение того, как вы можете воспользоваться преимуществами надежной Google Analytics 4, должно вызвать новые идеи и дискуссии, выходящие за рамки миграции.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.