Путешествие покупателя в B2B: как к вам приходит клиент?

Сегодня мы собираемся разбить путь покупателя B2B на части. Понимание того, как приходит покупатель и как он возвращается к вам , имеет решающее значение, если вы хотите успешно внедрить лидогенерацию в своей целевой аудитории. Как мы все знаем, индустрия B2B на несколько миль отстает от B2C, когда дело доходит до интернет-маркетинга.

Как и в случае с B2C, решения о новой покупке или поставке принимаются людьми из сектора B2B. И они ищут в Интернете. Однако большая разница в отношении B2C заключается в количестве людей, участвующих в принятии решения.

В B2B различные заинтересованные стороны с разными дисциплинами (и интересами) часто работают вместе в DMU, ​​подразделении, принимающем решения .

Лидогенерация B2B - это другое дело.

Как ни странно, поведение этих лиц, принимающих решения, в процессе ориентации не сильно отличается от поведения потребителей.

Поэтому тот факт, что отрасль B2B отстает в онлайн-маркетинге, является позором, потому что в последние годы у потенциальных клиентов появилось все более сильное желание ориентироваться в Интернете.

Все дороги ведут в Google

Было проведено несколько исследований изменения покупательского поведения в B2B. По общему мнению, более 90% покупок совершаются в Интернете, и этот процесс начинается (да, вы уже догадались!) В 70% случаев с обычного поиска в Google.

Прежде чем компания B2B определит решение конкретной проблемы, ее часто ищут в Интернете. Посетитель сайта знакомится с темой, но еще не ищет решения, поставщика или покупки. На самом деле основная проблема может быть еще не известна.

Даже на этом предварительном этапе пути к покупке вы уже можете привлечь внимание потенциального лида.

Оптимизированный для SEO контент (например, с блогом или базой знаний на вашем собственном веб-сайте) позволяет вам впервые познакомиться с потенциальным лидером B2B. И это первый шанс заявить о себе как о авторитете на своем рынке.

Как вы можете догадаться, вам нужно будет изучить свои целевые группы, чтобы выяснить, для решения каких проблем и проблем можно использовать ваши услуги и продукты.

Сделать первый шаг на пути к покупке

Когда кто-то впервые взаимодействует с вашим контентом, не стоит ожидать, что он сразу же окажется у вас в кармане.

Тем не менее, первый маленький шаг на пути к покупке сделан вперед.

Обычно покупатели B2B просят потенциальных поставщиков…

Тогда правильным вопросом будет: какой следующий шаг хотел бы сделать потенциальный лидер? Другими словами: какая информация ему нужна?

У компаний B2B есть возможности быть заметными в этом первом процессе внедрения. Но как вы гарантируете, что ваши онлайн-каналы отличаются от каналов конкурента?

Снижение сложности за счет персонализации

77% лиц, принимающих решения в DMU, ​​обнаружили последний комплекс закупок. Из-за обилия информации и контента часто бывает сложно определить лучшее решение для конкретной проблемы.

В результате «онлайн-ориентация» быстро становится проблемой для многих целевых групп B2B.

В Scaleo мы иногда сами развертываем CDP (платформу данных клиентов), чтобы посетители веб-сайта могли видеть персонализированный контент. Например, вы можете показать посетителю из сектора финансовых услуг контент, отличный от контента, который посетитель работает в транспортной отрасли. Это достигается за счет объединения данных из CRM-систем, электронного маркетинга, рекламы и других источников в одну интеллектуальную платформу. В конечном итоге это делает возможной персонализацию.

В конце концов, идеальный путь к покупке - это личное дело каждого посетителя, и оно может означать нечто совершенно разное.

Если связать хорошее время с высокой релевантностью , могут случиться чудеса!

7 этапов пути покупателя B2B

В нашей практике путь клиента B2B (упрощенный) состоит из 7 этапов.

Не линейно, а по кругу.

Идея в том, что вы хотите, чтобы покупатель вернулся к вам (после того, как осмотрелся). Поэтому активное присутствие там, где суетятся потенциальные и существующие клиенты, является ключом к успеху.

Традиционно распределение между продажами и маркетингом на пути к покупателю было одинаковым. Тем не менее, мы видели, что в последние годы она сместилась в сторону большей доли маркетинга.

Без лишних слов, давайте рассмотрим 7 шагов на пути покупателя B2B.

1 - Вне рынка

Потенциальный лидер читает материалы по интеллектуальному лидерству, следит за отраслевыми тенденциями через социальные сети (например, через LinkedIn и Medium) и ищет вдохновения с разных сторон. На этом этапе пути покупателя «вне рынка» потенциальный лидер еще не полностью осознает проблему или решение. Вы также можете рассматривать эту фазу как фазу предварительного осознания.

2 - Триггер

В компании потенциального лида выявлена ​​проблема, поэтому мы активно ищем различные подходящие решения. Для поиска правильного решения часто создается проектная группа, чтобы все заинтересованные стороны могли внести свой вклад. Эти заинтересованные стороны активно используют Google Search, нишевые блоги, видео и другой контент, чтобы лучше понять тему.

3 - Рассмотрение бренда

Потенциальный лидер (DMU) нашел подходящее решение и составил список потенциальных поставщиков. На этом этапе они посещают веб-сайты поставщиков и веб-сайты сравнения (например, такие как G2 для программного обеспечения) и собирают отзывы и опыт.

На этом этапе «потенциальный» интерес меняется на «фактический».

4 - Активная оценка

На этапе «активной оценки» заинтересованные стороны ищут дополнительную ценность, опыт и доверие у потенциальных поставщиков.

Подумайте об официальных документах по конкретным темам (решениям), тематических исследованиях или демонстрации продукта или метода работы. Иногда они связываются с отделом продаж на этом этапе, но в основном это делается в форме запроса на демонстрацию.

Список потенциальных поставщиков или поставщиков услуг сокращен до небольшого списка вероятных кандидатов.

5 - Решение о покупке

Заинтересованные стороны объединились, чтобы выбрать поставщика из оставшегося небольшого списка. На этом этапе часто происходит только реальный контакт с продавцом.

Иногда перед выбором окончательного поставщика запрашиваются различные доказательства совместимости / услуги. Однако как только это будет сделано, решение группы будет одобрено, и соглашение будет подписано.

Путь покупателя завершен - теперь путь покупателя начинается. (Ознакомьтесь также с маркетинговой стратегией Starbucks, чтобы извлечь уроки из этого тематического исследования.)

6 - Опыт

Как я уже упоминал, идеальный путь к покупке не является линейным, а идет по кругу. Если клиентский опыт использования ваших продуктов и услуг положительный, появляется возможность для повторных покупок или дополнительных продаж на этапе лояльности.

Удобство и ясность имеют первостепенное значение.

Что касается самого пользовательского опыта, вы можете подумать о:

1. Ясная отправная точка.
2. Надежная поддержка.
3. Планирование: правильная реализация и отлаженный процесс.
4. Фактический продукт или услуга, которые вы предоставляете, соответствуют ожиданиям по качеству.

7 - Верность

Качество обслуживания клиентов обычно хорошее на начальном этапе («медовый месяц») партнерства, но должно оставаться гладким на протяжении всего пути к покупке.

«Удержание» - это ключевое слово для долгосрочного успеха, и лучше всего помнить, почему ваши клиенты в первую очередь стали сотрудничать с вами.

Покажите им, что вам не все равно, даже после того, как покупка будет сделана.

Регулярно сообщайте им о новых функциях, которые вы предлагаете с помощью своей платформы, или о новом способе работы, который вы используете для повышения удовлетворенности клиентов.

Отправляйте им электронные письма с полезным содержанием, чтобы помочь им получить от покупки еще больше. Составьте план действий на предстоящий год, чтобы ваш клиент мог видеть, что ваша команда планирует в ближайшее время предоставить.

Задайте себе вопрос: что бы я хотел знать и увидеть, если бы оказался на месте покупателя?

Помните: счастливый и верный покупатель - это покупатель, который рекомендует вас другим.

Также легче продать что-то существующему покупателю (перепродать или предложить новый продукт), чем привлечь нового покупателя.

От теплого свинца до горячего свинца

В зависимости от вашей ситуации и типа бизнеса, в котором вы работаете, есть разные варианты. Иногда торговые агенты уже действуют на более раннем этапе пути к покупателю, но во многих случаях именно маркетологи превращают потенциал (назовем это «горячим лидом») в настоящий активный лидер.

Как маркетолог, когда вы начинаете видеть «свет в конце туннеля», вы естественно спрашиваете себя: когда вы передаете лида в отдел продаж?

Однако лучший вопрос: когда кто-то готов связаться с отделом продаж?

Определение того, насколько «горячий» интерес может быть достигнут с помощью «оценки потенциальных клиентов». При этом вы устанавливаете определенные условия, основанные на сформулированном 7-шаговом пути покупателя, что упрощает понимание того, где находится потенциальный потенциальный клиент.

Например, можно отследить, сколько (и какой) информации принимает потенциальный лид и есть ли взаимодействие с вашими каналами в социальных сетях. Есть ли возможность, например, получить адрес электронной почты потенциального лида? И отвечает ли лидер на отправленные вами электронные письма? Простая идея, но ответ (или его отсутствие) - хороший показатель того, готов ли кто-то связаться с отделом продаж.

Для реализации b2b лидогенерации доступно множество инструментов, возможно, ваша текущая CRM-система уже предлагает возможности для этого, но вы никогда не использовали ее.

Заключение - путь покупателя B2B

Точное составление пути покупателя B2B в конечном итоге приводит к увеличению продаж. Очень важно получить представление о ваших целевых группах и сделать различные этапы пути покупателя измеримыми.

Что делает посетитель на вашем сайте? Из каких каналов приходят посетители и как часто они совершают правильные действия на вашем веб-сайте - и какой контент и информацию они потребляют? Как это согласуется с этапами пути покупателя - и какой следующий шаг хочет предпринять потенциальный лидер? Все это можно отслеживать с помощью программного обеспечения для отслеживания CPA. Узнайте больше о программном обеспечении для отслеживания CPA в нашем блоге.

Сделать все, что вы создаете, измеримым, является предварительным условием для расчета и достижения ожидаемого успеха.