Опыт аудитории важнее, чем опыт клиентов

Нет сомнений, что клиентский опыт (CX) — горячая тема в наши дни, и на то есть веские причины. Но есть потенциальная проблема, о которой не думают почти все, кто отвечает за улучшение качества обслуживания клиентов. Клиент — это только часть головоломки, и в этой статье мы объясним, почему вы должны мыслить шире , чем клиентский опыт, чтобы лучше обслуживать клиентов.

Каждая организация имеет несколько аудиторий, с которыми они общаются и взаимодействуют. В недавнем проекте, который мы вели для общегосударственной школьной системы K-12, заинтересованные стороны легко определили более 20 различных аудиторий менее чем за 10 минут. У каждой из этих аудиторий есть опыт, а не только у клиентов . Мы должны думать об опыте аудитории (AX) больше, чем просто об опыте клиента (CX).

Опыт потенциального покупателя — это НЕ опыт клиента

Люди, занимающиеся продажами, должны сосредоточиться на клиентском опыте или, точнее, на опыте потенциального покупателя . Изучите текущую карту пути клиента и посмотрите, какая часть из них действительно до транзакции, а какая после нее. Нет ничего плохого в том, чтобы спланировать весь путь вместе, но признайте, что существуют совершенно разные фазы и разные переживания, связанные с каждой точкой соприкосновения.

На практике, как только потенциальный покупатель совершает сделку — становится клиентом — часто клиентский опыт прекращается. Продолжается ли ваш клиентский опыт после транзакции, чтобы способствовать удержанию, лояльности, рефералам, молве и защите интересов? Это фактические этапы клиентского опыта. По нашим наблюдениям, наиболее точно определенные усилия по «клиентскому опыту» на самом деле нацелены на потенциальный покупательский опыт.

Маркетологи мыслят слишком узко — но должны ли они?

Поклонники, последователи, подписчики — все это зрители, но не все клиенты.

Именно здесь клиентский опыт обычно слишком узок как категория. Поймите, что каждый сегмент аудитории или заинтересованных сторон должен быть сужен, чтобы точки соприкосновения могли быть разработаны для этих конкретных аудиторий. Маркетологи, как правило, сосредотачиваются на путешествии и опыте, связанных с продажами. Это понятно и, наверное, разумно. Но кто еще в вашей организации сосредотачивается на всех других аудиториях и опыте аудитории, которые все способствуют успеху организации?

Одна вещь, которую следует учитывать: обслуживание клиентов должно сильно влиять на качество обслуживания клиентов. На самом деле это может быть связано с маркетингом, поскольку включает удержание, перекрестные продажи и другие факторы, влияющие на пожизненную ценность.

Поклонники и фандом — почему это важно

У вас есть аудитории, которые не являются клиентами и никогда не будут клиентами. Но они по-прежнему важны и ценны.

Возьмем, к примеру, фанатов. Что значит быть «фанатом»? В отличие от взаимодействия с потенциальными клиентами, эта аудитория имеет какую-то цель, желаемый результат или проблему и ищет решение. С фанатами не так.

У вас может быть аудитория поклонников, не являющихся клиентами. Они взаимодействуют и совершают сделки, как лучшие клиенты, но они совершают сделки в духе лояльности и защиты интересов, а не в долларах и центах. В своей жизни являетесь ли вы болельщиком спортивной команды, музыкальной группы или исполнителя или политическим кандидатом? Лучшие поклонники не обязательно должны быть клиентами, за исключением того, что они совершают сделки с лояльностью к бренду и тому, что он означает, посредством их индивидуальной защиты, усиления и молвы. Сила в количестве. Чем больше поклонников, тем сильнее становится коллективный голос.

Если ваш бренд вообще хорош, у него есть поклонники. Не нужно быть рок-группой, у всех брендов есть поклонники. Опыт фанатов также заслуживает стратегического планирования — не с намерением превратить его в опыт потенциальных клиентов, а скорее с целью признания, взаимодействия и расширения фанатской аудитории.

Какая аудитория важнее всего?

Выше мы упомянули конкретную высшую организацию с более чем 20 аудиториями и, таким образом, около 20 аудиторий, с которыми нужно работать. Рассмотрите вашу организацию и опыт вашей аудитории. Помимо потенциального и клиентского опыта, обращаете ли вы внимание на:

• Опыт сотрудников
• Опыт фанатов/последовательниц
• Медиа/влиятельный опыт
• Опыт работы дилером или реселлером (розничная торговля)
• Опыт работы с поставщиком/поставщиком (производство)
• Опыт инвестора/донора (привлечение средств)
• Родительский опыт (высшее образование)
• Опыт выпускников (высшее образование)
• Донорский опыт (высшее образование)

Мы остановимся на 20, но вы поняли идею. С этими и некоторыми другими, относящимися к вашей организации, вы можете увидеть множество взаимосвязанных и важных возможностей для улучшения каждого опыта в целом и с течением времени. Каждая аудитория, если она важна, нуждается во внимании к этому общему опыту, от начала до конца.

Насколько хорошим может быть CX без отличного опыта сотрудников (EX)?

Задолго до Великой отставки работодатели соперничали за привлечение лучших специалистов для достижения целей бизнеса. Просто сейчас сложнее, когда кадровый резерв сокращается, а безработица низкая. Тем не менее, часто талант, который вы пытаетесь привлечь, уже занят в другом месте. Здесь действительно важен опыт сотрудников . Брайан Солис , вице-президент, глобальный евангелист по инновациям в Salesforce, пишет: «Сотрудник также является частью клиентского опыта. На самом деле опыт сотрудников плюс опыт клиентов — EX+CX — вот что будет равняться росту».

«EX+CX — это то, что будет равно росту».
— Брайан Солис

Спросите своего руководителя отдела кадров, есть ли у него карта путешествия, охватывающая набор и адаптацию, а также все возможные точки соприкосновения, которые включают в себя потенциальный сотрудник, а затем опыт сотрудников. Подумайте о ценности каждого сотрудника и стоимости замены сотрудника. Подумайте о последствиях плохого опыта сотрудников и о том, как это может повлиять на другие области взаимодействия с клиентами. Плохой опыт сотрудников связан с реальными измеримыми затратами, включая влияние на качество обслуживания клиентов .

Хорошо настроенный опыт потенциального сотрудника и опыт сотрудников являются мощными факторами со многими волновыми эффектами, влияющими на операции, доходы и удовлетворенность клиентов. И наоборот, не очень хороший опыт сотрудников обходится дорого и дает конкурентам возможность украсть хорошие таланты и мозговое доверие.

Великие организации стремятся предоставить отличный опыт.

Что дальше?

Сделай это:

1. Перечислите 10 аудиторий, с которыми ваша организация регулярно взаимодействует. Специфичность является ключевым здесь, чтобы помочь вам в следующем шаге.
2. Расположите их в порядке от наиболее важного к менее важному. Конечно, все они будут важны, иначе вы бы не взаимодействовали с ними. Примените фильтр, основанный на том, что наиболее важно для успеха бизнеса, до тех, которые, возможно, косвенно необходимы для успеха.
3. В своем списке из 10 напишите имя человека в вашей организации, ответственного за каждый из этих опытов аудитории.
4. Попросите этих людей описать вам свой процесс и метод измерения опыта аудитории, которым они владеют.

Этот четвертый - кикер. Если нет процесса, нет карты пути для аудитории, нет определенного плана для каждого взаимодействия и результатов, у вас есть операционная ответственность. Великолепные зрительские впечатления не случаются случайно. Необходимо признать потребность и сделать инвестиции, чтобы обеспечить наилучшие впечатления для всех этих основных аудиторий. Великие организации стремятся предоставить отличный опыт.

Продолжение серии CX от Энтони

Два CX, с которыми вам приходится иметь дело: опыт клиентов и ожидания клиентов

Почему бренды считают, что их клиентский опыт лучше, чем он есть на самом деле