Устройство электронной почты: бытовая техника готова к сильному сезону пиковых продаж

Бренды в секторе бытовой техники относительно хорошо пережили пандемию COVID-19, особенно те, которые широко представлены в Интернете.

Например, британский интернет-магазин AO World в 2020 году увеличил продажи более чем на 60 процентов и теперь направляет эту прибыль на повышение узнаваемости своего бренда и повышение коэффициента конверсии. Исследования показывают, что такие бренды, как АО, встретят восприимчивую аудиторию в этот праздничный сезон, поскольку мир возвращается к жизни после пандемии.

Ожидается, что покупатели начнут «разбрасываться деньгами», движимые деньгами, которые они сэкономили во время карантина. Только в Великобритании с начала пандемии COVID-19 домохозяйства сэкономили 220 миллиардов фунтов стерлингов. В США проверки стимулов, растущие фондовые рынки и меньше вариантов расходов помогли гражданам сэкономить около 3,7 триллиона долларов.

Ожидайте, что электронная почта останется сильным каналом

Чтобы сохранить высокие показатели, розничные продавцы бытовой техники должны уже сейчас искать пути оптимизации своих маркетинговых программ. Поскольку в 2020 году на электронную почту приходилось 20% праздничного веб-трафика, этот канал должен быть приоритетным.

Но пиковый сезон продаж в этом году не будет гладким для отправителей электронной почты. Согласно данным Validity, глобальные объемы электронной почты находятся на рекордном уровне, что затрудняет поддержание хорошей доставляемости. Конкуренция за глаза в почтовом ящике и долю кошелька будет жестокой.

Пока мы изучаем, как бренды бытовой техники могут расширить свои маркетинговые программы по электронной почте, давайте взглянем на исследование Validity, посвященное типичному профилю электронной почты для этого сектора:

Бытовая техника: 10 быстрых статистических данных

• Подписчики получают в среднем 3,3 письма в неделю.
• Пятницы — самые популярные дни отправки, на которые приходится почти пятая часть всего трафика.
• Самое популярное время отправки — с 8 до 9 утра.
• Средняя длина темы письма составляет 51 символ.
• Только 63% электронных писем оптимизированы для мобильных устройств.
• Шестнадцать процентов электронных писем используют смайлики в строке темы. Девять процентов используют анимированные GIF-файлы.
• Электронные письма, как правило, содержат большое количество изображений, средний вес которых составляет 1300 КБ.
• Среднее количество слов в электронном письме составляет чуть менее 800 слов.
• Более половины всех электронных писем (53%) содержат скидки на товары.
• Самый популярный диапазон скидок составляет 70-80 процентов, за ним следуют 20-30 процентов.

Поскольку мы приближаемся к пиковому сезону продаж, бытовая техника должна следовать этим советам, чтобы позиционировать свои программы электронной почты для успеха.

Времена меняются

Время отправки электронной почты в среднем на 3 часа позже, чем в прошлом году. В прошлом бренды успешно нацеливались на потребителей во время утренних поездок на работу. Но поскольку многие все еще работают из дома, время в пути менее конкретно. АО распознает эту смену и отправляет большинство электронных писем в 18:00.

В отличие от большинства отправителей бытовой техники, наиболее активными днями электронной почты AO являются субботы, на которые они совершают 30 процентов своей еженедельной активности. Электронные письма AO сталкиваются с минимальной активностью конкурентов по выходным, и их электронные письма выделяются в менее перегруженных почтовых ящиках.

Другим брендам следует рассмотреть возможность компенсировать свои запланированные отправки аналогичным образом. Поставщики почтовых ящиков (MBP) сообщают, что 70 процентов всего объема электронной почты отправляется в первые 10 минут каждого часа, поскольку отправители почти всегда планируют отправку на начало часа. Начав свои трансляции всего на 10 минут раньше или позже, отправители могут снизить конкуренцию и повысить видимость входящих сообщений.

Хорошо быть разборчивым

По мере того, как сезон пиковых продаж становится все длиннее, Черная пятница теперь больше похожа на Черный ноябрь. Управление усталостью подписчиков в настоящее время является серьезной проблемой, особенно из-за снижающегося давления на доставляемость.

Дополнительное усложнение Apple Mail Privacy Protection (MPP) означает, что отправители должны найти новые способы, позволяющие подписчикам делиться своими предпочтениями в отношении связи, таким образом, чтобы не снижать производительность программы.

Продвижение вашего центра предпочтений — хорошая отправная точка. Тем более, что MPP ухудшает сигнал открытой скорости, использование других подходов к источнику исходных данных для сегментации и таргетинга становится еще более важным.

Бренды должны понимать, как потребители реагируют на предложения по электронной почте помимо кликов. Отчет DMA Consumer Email Tracker за этот год (спонсируемый Validity) показал, что электронная почта стимулирует многие другие действия по взаимодействию. Получив маркетинговое электронное письмо, получатели могут написать обзор продукта, опубликовать его в социальных сетях, позвонить в службу поддержки клиентов или посетить обычный магазин. Бренд бытовой техники Hoover делает эти различные маршруты взаимодействия доступными в своих электронных письмах.

Абонентам могут потребоваться различные варианты связи в периоды отправки больших объемов. Они могут хотеть получать предложения только по определенным продуктам или временно отказаться от рекламных акций, которые не вызывают у них интереса. Подписчики Dyson могут указать, какие рекламные акции они хотели бы получать, или «отложить» свои почтовые ящики, если они не хотят никаких рекламных акций Черной пятницы.

Помните: лучше потерять подписчиков, чем получить жалобу на спам. Включите ссылки для отказа от подписки в заголовке электронной почты, где они с большей вероятностью будут выбраны в качестве предпочтительного варианта теми, кто больше не хочет получать электронные письма.

Все об изображении

Таймеры обратного отсчета и анимированные GIF-файлы являются эффективными факторами вовлечения, но утяжеляют электронные письма. Средний вес изображения в электронных письмах о бытовой технике составляет ± 1300 КБ, что намного превышает рекомендуемый порог в 800 КБ. Электронные письма Shark (ниже) в среднем составляют 3400 КБ, что в четыре раза превышает рекомендуемый максимум. Это создает повышенный риск фильтрации спама из-за низкого соотношения текста и изображения.

Это также создает риск задержки: взаимодействие с подписчиком определяется в течение первых восьми секунд после открытия электронного письма. Получатели не будут взаимодействовать с вашими электронными письмами, если они потратят это время на ожидание загрузки изображений.

Думать разрешено

Для MBP особенно важно, чтобы ваши почтовые программы были лучшими в своем классе, особенно в сезон пиковых продаж. Даже самые большие MBP имеют ограниченную пропускную способность и вычислительную мощность, поэтому они принимают решения о регулировании и размещении входящих сообщений на основе репутации отправителей. Отличный способ повысить репутацию отправителя — воспользоваться программой сертификации отправителей Validity, самым признанным в мире списком разрешенных адресов электронной почты. Партнерство с более чем 100 глобальными MBP означает, что аккредитованные бренды, такие как Currys, получают почти 100-процентное размещение в почтовом ящике.

Сертификацию признают многие крупнейшие мировые компании по фильтрации спама. Например, Spam Assassin генерирует оценку спама по шкале от -10 до +10, но оценки аккредитованных отправителей не учитываются (средняя оценка Карри составляет -6,4). Это обеспечивает гораздо большую гибкость при использовании эффективных почтовых элементов, которые могут запускать правила фильтрации спама.

Сезон пиковых продаж в этом году представляет уникальные проблемы и возможности для предприятий бытовой техники. Внедряя инновационные стратегии, подобные описанным выше, они могут максимизировать эффективность своей электронной почты далеко за пределами сезона пиковых продаж.

Узнайте больше о применении науки об электронной почте и о том, как оптимизировать свои почтовые программы, посмотрев последний выпуск нашей знаменитой серии веб-семинаров State of Email Live .