7 основных принципов веб-сайта B2B: чего хотят клиенты

Веб-сайт компании является самым важным медиаканалом в наборе инструментов маркетинговых коммуникаций. Ваш веб-сайт — идеальное «собственное средство массовой информации», бесконечно гибкое, с глобальным охватом и легко обновляемое.

Всего несколько лет назад, когда я преподавал в Буэнос-Айресе, я был ошеломлен, когда один аспирант сказал: «Мы больше не посещаем веб-сайты компаний. Мы получаем все, что нам нужно, из социальных сетей». Хм, я что, отсталый бумер? Может быть.

А в этой теме - нет. Я придерживаюсь старого принципа: «Если у вас нет веб-сайта, у вас нет бизнеса». И меня часто удивляет, как много B2B-компаний до сих пор пренебрегают возможностями и функциями, которые могли бы повысить эффективность их сайтов.

Когда был создан ваш сайт? Как давно он обновлялся? В этом быстро меняющемся мире я предлагаю переосмыслить ваш веб-сайт со стратегического на тактический. Давай начнем.

Каковы ваши цели для веб-сайта?

Как и в случае любых маркетинговых инвестиций, начните с конечной цели. Какова цель вашего сайта? Ответы на этот вопрос помогут вам принять решение об идеальных характеристиках и функциях.

Фирмы B2B обычно стремятся выполнить на своих сайтах некоторую комбинацию следующих действий:

• Будьте найдены квалифицированными перспективами.
• Демонстрируйте компетентность и надежность.
• Выделиться среди конкурентов.
• Расскажите о своих продуктах и ​​услугах и о том, как они решают бизнес-задачи.
• Мотивируйте взаимодействие.
• Сбор данных о посетителях.
• Управляйте партнерскими отношениями.
• Обеспечьте обслуживание клиентов.
• Сгенерируйте лид.
• Продать, закрыть.

Что ищут ваши клиенты и потенциальные клиенты?

За прошедшие годы мы многое узнали о том, что необходимо бизнес-покупателям для принятия решения о покупке. Конкретно:

• Контент, соответствующий их неотложной потребности.
• Доказательства опыта в своей отрасли.
• Легко ориентироваться и находить то, что они ищут.
• Детали ценообразования.
• Конкурентная информация.
• Доказательства, такие как отзывы и тематические исследования.
• Никаких препятствий, вроде длинных веб-форм.

Обратите внимание на расхождения

Обратите внимание, как наши цели иногда не совпадают с потребностями нашей аудитории. Ярким примером является ценообразование: это редкая компания B2B, которая работает с фиксированными публичными ценами. Но клиенты жаждут хотя бы общего представления о том, соответствует ли поставщик их бюджету.

Энди Крестодина и Ascend2 провели несколько полезных исследований по этому вопросу в 2021 году. Среди обнаруженных ими интересных несоответствий? Посетители больше, чем маркетологи, заботились о дизайне сайта, но меньше интересовались убедительной историей бренда.

Основы веб-сайта для маркетинга B2B сегодня

Вот список основных элементов высококачественного веб-сайта B2B на современном рынке. Проверьте свой сайт по этому списку. Возможно, вы захотите внести некоторые изменения.

1: четкое сообщение на главной странице

Напишите заголовки, объясняющие, какие проблемы вы решаете. Держитесь подальше от модных словечек и разговоров о бренде. Объясните свои преимущества и почему посетителей это должно волновать. Это кажется очевидным, но вы будете удивлены, узнав, сколько B2B-сайтов не размещают свое ценностное предложение на главной странице.

2: быстрая загрузка

Исследователи просто не будут больше ждать загрузки страницы. Они уйдут.

3: Образовательный контент

Наполните свой сайт полезной, не связанной с продажами информацией о своей категории и проблемах, которые хотят решить ваши клиенты. Это классическая игра контент-маркетинга, в которой вы предоставляете библиотеки тематических исследований, отчетов об исследованиях, презентаций, архивных вебинаров, сообщений в блогах, видео и всей информации, предназначенной для того, чтобы помочь посетителям учиться и представлять себя в качестве их надежного партнера в этой задаче.

Сделайте так, чтобы содержимое было легко найти. Поэкспериментируйте с различными организационными вариантами и внутренними поисковыми системами. Постоянно проводите реорганизацию на основе данных отслеживания посетителей, чтобы удовлетворить потребности ваших потенциальных клиентов на основе их поискового поведения. Включите отзывы, где это возможно, в связи с вашей контент-стратегией.

Копните глубже: руководство маркетолога B2B по длинному контенту

4. Мобильная оптимизация

Скорее всего, ваши посетители используют мобильные устройства. Предоставьте им удовлетворительный опыт.

Интерактивность. Дни брошюр прошли. Сделайте так, чтобы посетителям было легко связаться с вами. Не прячьте свою контактную информацию внизу; перенесите его вперед, в идеале в заголовок на каждой странице.

Установите чат-бота, чтобы отвечать на вопросы в режиме реального времени и собирать данные о посетителях. Подкрепите его человеком, если это уместно.

На главной странице и в других местах добавьте предложение, призыв к действию и целевую страницу с формой сбора данных. Если предложение вызовет достаточный интерес, небольшой, но стабильный процент посетителей вашего сайта заполнит форму и оставит свою контактную информацию.

Отнеситесь к этим данным как к запросу и проведите их через свой обычный процесс квалификации и взращивания. Добавьте похожие предложения на свой сайт, меняя предложение в соответствии с окружающим контентом.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в нашем кратком обзоре замены MarTech 2023 года.

Установите программное обеспечение для идентификации IP-адресов, которое позволит вам узнать доменное имя бизнес-посетителей вашего сайта. Вы не будете знать их настоящих имен, но вы будете знать фирмы, которые они представляют.

Вы можете выполнить поиск вручную или использовать автоматизированные процессы от поставщиков, таких как NetFactor. Как только вы узнаете, какие компании изучают информацию на вашем сайте, ваша команда сможет связаться с вами и предложить помощь.

5: электронная коммерция

По мере того, как молодые люди входят в покупательскую группу, покупательское поведение быстро меняется. Эти люди рассчитывают делать практически все в Интернете, и им нужен быстрый, интуитивно понятный интерфейс и безопасные способы оплаты.

Изучите процессы покупки ваших клиентов и определите области, которые можно автоматизировать. Возможно, вы не продаете через Интернет от начала до конца, но, безусловно, вы можете включить определенные этапы пути, такие как котировки, заказы на покупку, договорные цены, поддержку торговых партнеров, утверждение заказов, перекрестные продажи и дополнительные продажи, лицензирование, продление, повторная активация и т. д. отыгрыш и т. д. Вариантов больше, чем вы думаете.

Электронная торговля идеально подходит для продажи низкорентабельных запасных частей, финансовых решений и гарантий. Убедитесь, что ваша технология поддерживает несколько языков и валют и соответствует правилам налогообложения и конфиденциальности в нескольких странах.

6: Сообщество

Сообщество — горячая тема в B2B сегодня, и ее стоит рассмотреть. Покупатели хотят учиться у своих коллег, поэтому чем больше вы можете им помочь, тем лучше будет им и вам.

Создание или спонсирование сообщества окупается множеством способов. Сообщества могут быть организованы в виде небольших групп только по приглашениям или крупных публичных форумов. Их целью может быть обмен опытом, создание сетей, обучение, поддержка — нет предела возможностям.

7: Управление и обслуживание

Для любой крупной фирмы принятие решений на веб-сайте может стать огромной головной болью. Штаб-квартира отвечает за управление веб-сайтом по всему миру? Создан ли сайт маркетинговыми или корпоративными коммуникациями или продажами? А иностранные дивизии? Эти вопросы должны быть решены четко, с самого начала.

Когда дело доходит до технического обслуживания, регулярное плановое внимание имеет важное значение. Календарь и назначьте ответственность конкретным людям. Убедитесь, что они просматривают текст на наличие необходимых обновлений или стратегических изменений.

Исправьте битые ссылки. Опросите избирателей за их вклад. Отслеживайте шаблоны трафика сайта и постоянно используйте эти данные для улучшения контента и навигации.

Копаем глубже: 5 способов использовать ИИ для создания контента B2B

Маркетологи получают сообщение

Согласно сравнительному обзору от Demand Gen Report, в этом году маркетологи B2B планируют инвестировать в свои веб-сайты больше, чем в любую другую маркетинговую деятельность, даже больше, чем в ретаргетинг, социальные сети и электронную почту. Итак, давайте приступим к этому!