Тестирование границ брендинга: что можно исправить, а что нет

Уоррен Баффет, инвестор и филантроп, понимал как силу, так и хрупкость бренда: «Чтобы создать репутацию, нужно 20 лет, а чтобы ее разрушить, требуется 20 лет. Если вы подумаете об этом, вы поступите по-другому», — сказал он.

И хотя репутация завоевывается тяжелым трудом, это еще и тяжелая работа: создаете ли вы страстное сообщество, встряхиваете свою отрасль или меняете мир, сильный брендинг может помочь вам добиться этого.

Но брендинг не может исправить все. Сегодняшние потребители более подкованы в маркетинге и более скептически настроены , чем когда-либо прежде, и почти половина из них не доверяет брендам в их эффективности . Понимание того, что брендинг может сделать для вашего бизнеса и когда вам нужно будет вкладывать деньги в то, о чем вы говорите, имеет важное значение в современном бизнес-ландшафте.

Какими бы ни были ваши долгосрочные стратегические цели, помните, что подлинность и последовательность должны лежать в основе вашей стратегии брендинга. Когда эти ценности рушатся, даже мощный бренд не сможет вас спасти.

3 практических примера успеха брендинга

Брендинг — невероятно мощный инструмент, и при правильном использовании он может помочь вашему бизнесу изменить мир. Вот три показательных примера, демонстрирующих, на что способен брендинг.

Переворот в отрасли с Apple

Хороший брендинг может с самого начала обеспечить вам поул-позицию на рынке и предоставить надежную платформу для переосмысления отрасли, в которую вы входите. Возьмем, к примеру, Apple, чье внимание к визуальной привлекательности и эффективному маркетингу для креативщиков навсегда изменило мир технологий.

В начале 1980-х годов никто не ожидал, что компьютеры будут крутыми, не говоря уже о том, чтобы стать настоящим модным аксессуаром. Но дальновидный брендинг Apple позволил компании добиться большего, чем просто успех: она стала долгосрочным разрушителем отрасли.

Даже название Apple, смелый выбор одного английского слова, напоминающего о природе, религии и многом другом, отличает бренд от других технологических лидеров, таких как Microsoft и IBM (аббревиатура является сокращением от запоминающегося International Business Machines). Многие в то время могли бы усомниться в названии Apple для технологической компании, но по мере того, как Джобс и Возняк строили бизнес, это имя и более широкий бренд предоставили Apple платформу, необходимую для формирования технологической отрасли.

Социальное воздействие в духе Toms

Многие предприятия открываются потому, что их основатели хотят изменить мир к лучшему, но лишь немногим удается достичь этой цели. Это может быть связано с тем, что добрых намерений недостаточно: вам нужно достоверно сообщить о своей цели и показать, что выделаетедобро, чтобы добиться успеха.

Брендинг имеет важное значение для этой модели, поэтому независимо от того, насколько этична ваша организация, вам нужна эффективная стратегия бренда, чтобы донести ваши ценности. Обувной бренд TOMS был запущен в 2006 году и популяризировал модель «купи-один-отдай-один», как известно, жертвуя пару обуви за каждую проданную пару. Эта модель с самого начала была интегрирована в ее брендинг, сформулировав ее цель в кампании «Один за одного».

В конечном итоге TOMS отказалась от модели BOGO, чтобы сосредоточиться на более устойчивых методах социальных изменений . Но, несмотря на это отклонение, бренд TOMS продолжает оставаться в центре внимания, когда потребители думают об этических брендах.

Создание онлайн-сообщества

Брендинг — это исключительно мощный способ создания сообщества вокруг вашего бизнеса. Это приводит к появлению постоянных клиентов и прочному закреплению на выбранном вами рынке.

Возьмем, к примеру, ритейлера быстрой моды Boohoo. В 2022 году этот бренд приобрел более 20 миллионов покупателей по всему миру. Как им удалось этого добиться? Инвестируя во влиятельный маркетинг, основываясь на понимании своего целевого рынка и того, что они хотят видеть.

Наряду с этим они использовали социальные сети, чтобы отточить веселый и непринужденный тон бренда, и постоянно привлекали свою аудиторию отсылками к поп-культуре и интересным контентом. Конечным результатом является клиентская база, лояльная к бренду, который «их понимает».

Взгляд на то, что брендинг не может исправить

Но брендинг – это не панацея. Если у вашего бизнеса есть более глубокие проблемы, от несовершенных продуктов до фундаментальных недостатков, вам придется обратиться внутрь себя, прежде чем переходить к внешнему брендингу.

Плохой продукт

Если ваш продукт не на должном уровне, в конечном итоге ваша клиентская база увидит вас таким, какой вы есть.

В 2020 году платформа короткометражного стриминга Quibi собрала 1,75 миллиарда долларов и в день выпуска вошла в тройку лучших в магазине приложений. Этот первоначальный успех был частично обусловлен брендингом: запоминающееся название говорило клиентам, что они получают быстрый развлекательный успех, а изысканный, перспективный логотип добавлял доверия клиентам.

Но, несмотря на сильный бренд Quibi, этого было недостаточно для создания платформы для успеха, и к декабрю 2020 года приложение рухнуло и просуществовало всего 8 месяцев. Основная причина этого заключалась в том, что сервис никогда не оправдал ожиданий пользователей: краткий контент приложения был в лучшем случае посредственным, и никакой сильный брендинг не мог скрыть это навсегда.

Плохие операции

Учитывая, что хороший брендинг зависит от связи с вашими клиентами, неудивительно, что плохое обслуживание клиентов невозможно исправить только с помощью брендинга. Если вы допустили ошибки в обслуживании клиентов, то смена бренда может помочь, но только в том случае, если она сопровождается значимыми изменениями внутри вашей организации и в том, как вы взаимодействуете со своими клиентами.

В 2017 году Wells Fargo разразился скандал, когда его уличили в создании мошеннических аккаунтов для своих клиентов. Помимо того, что она была оштрафована на сумму более 3 миллиардов долларов за свои недостатки, в том же году она стала наименее уважаемой компанией Америки , занимая даже худшие позиции, чем табачные гиганты.

Wells Fargo пришлось восстанавливать с нуля. Ребрендинг был частью этого процесса, и в 2019 году они представили новый логотип, но это сопровождалось реальными культурными изменениями в организации (создание наблюдательного консультативного совета с независимыми директорами) и пожертвованиями в размере почти 9 миллионов долларов 462 некоммерческим организациям и школам. .

Социальные и моральные недостатки

Корпоративным гигантам Amazon следовало бы создать капитал бренда, чтобы выдержать любой шторм, но среди сегодняшних этически преданных потребителей есть некоторые границы, которые вы не можете переступить, независимо от того, насколько силен ваш бренд.

Публичная битва Amazon с собственной рабочей силой нанесла ущерб ее бренду, а ее собственные маркетинговые усилия оказались контрпродуктивными и разрушительными. От подстрекательских рекламных роликов , показывающих, как роботы заменяют рабочую силу, до негативной реакции на туры в «центры выполнения заказов», Amazon сталкивается с забастовкой за забастовкой и призывами к бойкотам, несмотря на этот блиц-брендинг. И хотя у Amazon может быть достаточная доля рынка, чтобы выжить… ну… большинство брендов не настолько велики, как Amazon!

Заключительные мысли о брендинге

Брендинг невероятно важен, но он не может исправить все. Если вы не выполняете своих клиентов или свои более широкие моральные обязательства, тогда ребрендинг должен сопровождаться организационными изменениями, чтобы восстановить доверие среди вашей аудитории.

Тем не менее, сильная стратегия брендинга является неотъемлемой частью достижения ваших бизнес-целей. От творчества и инноваций до построения лояльного сообщества — вы не сможете по-настоящему общаться с коллегами по отрасли и потребителями без эффективного общения.

И вот здесь на помощь приходит брендинг: в конечном счете, брендинг — это совместный коммуникативный проект. Мощный брендинг информирует ваших клиентов о вашем уникальном торговом предложении, вашей миссии и ваших ценностях. Это направит ваш бизнес на правильный путь — что вы будете делать дальше, зависит от вас.