(ШАБЛОН) Руководство по созданию годового плана коммуникаций

После того, как 2020 год бросил всех в тупик, планировать общение на ежегодной основе может показаться нелогичным. Ведь с учетом неожиданных событий, произошедших только за последний год, как можно было что-то планировать, не говоря уже о составлении годового плана коммуникаций?

Ну, это не так иррационально, как может показаться. Наличие годового плана коммуникаций подготовит ваш бизнес к успешному преодолению любых потенциальных препятствий или кризисов . Это поможет вам определить сообщения, которые вам нужно передать, кому вы должны их передать и какие каналы использовать при этом.

Таким образом, годовой план коммуникаций также гарантирует, что вы работаете над своими целями и придерживаетесь своей стратегии.

Чтобы упростить для вас весь этот процесс, мы определили каждый шаг и каждый элемент плана коммуникаций и предоставили:

• заполняемый шаблон, который поможет вам в этом ,

• советы по использованию медиа-мониторинга в качестве дополнительного инструмента при планировании и реализации вашей коммуникационной стратегии .

Таким образом, годовой план коммуникаций состоит из 5 частей :

Управляющее резюме

Резюме представляет собой краткий обзор вашего годового плана коммуникаций . Основная цель — суммировать все важные моменты, чтобы они были видны и понятны с первого взгляда.

Не всем в вашей компании нужно будет читать весь документ (а у руководителей может не быть на это времени), поэтому важно перечислить все ключевые моменты, которые будут относиться к предстоящему году. Чаще всего к ним относятся:

• Важные даты, годовщины и вехи
• Проекты и инициативы
• Заявления о миссии и видении
• Основные задачи и организационные задачи

Хотя исполнительное резюме является первой частью годового плана коммуникаций, его следует писать в последнюю очередь. Причина этого проста. После того, как вы завершите свой годовой план коммуникаций, следуя шагам, изложенным в нашем шаблоне, вам будет намного проще обобщить все.

О вашей организации

В этой части вы должны установить всю ключевую информацию о вашей организации , чтобы помочь вам получить общее представление о ресурсах, которые вы имеете в своем распоряжении.

Прежде всего, это обзор компании.

Обзор компании

Напишите список ключевой информации, связанной с вашей организацией . Например, чем вы занимаетесь и где находитесь. Это даст объективному читателю представление о вашей предыстории и обеспечит более глубокое понимание того, кто вы как компания .

Заявление о миссии и видении компании

Миссия и видение указывают общее направление, в котором хочет двигаться компания . Важно следить за тем, как общественность воспринимает ваше видение и миссию, чтобы убедиться, что вы на правильном пути.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Чтобы получить такую ​​информацию, вы можете использовать мониторинг СМИ. Давайте возьмем Nike в качестве примера. Заявление о миссии Nike:

Принесите вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире.

Используя наш собственный инструмент для мониторинга СМИ, Mediatoolkit, мы отследили упоминания Nike вместе с этими 3 основными ключевыми словами, относящимися к миссии Nike : вдохновение, инновации, спортсмен.

Такая настройка запроса может дать вам представление о том, как часто определенные ключевые слова связаны с вашим брендом в Интернете. И согласно нашим результатам поиска, люди действительно часто упоминают Nike в контексте этих трех ключевых слов (вдохновение, инновации, спортсмен).

Настроение этих упоминаний также очень положительное, а это означает, что эти три ценности хорошо воспринимаются публикой и оказывают положительное влияние на репутацию бренда Nike.

Организационные цели

Организационные цели вытекают из миссии организации. Они указывают общее направление, в котором организация хочет двигаться.

Когда дело доходит до перечисления всех целей компании, задайте себе следующие вопросы :

• Как ваши цели связаны с миссией организации?
• Отражают ли они желаемое направление, в котором хочет двигаться ваша организация?
• Что изменит достижение этих целей?

Включите в этот процесс как можно больше коллег. Слушайте идеи и цели, которые они имеют в виду. В конце концов, нет никого лучше, чем те люди, которые там работают, чтобы определить цели вашей организации. Они знают все тонкости вашего бизнеса, все взлеты и падения и весь потенциал, который ждет вас впереди.

Товары И Услуги

Перечислите все продукты и/или услуги, которые предлагает ваша организация. Определите ценность, которую они приносят вашим клиентам, и то, как они решают свои проблемы.

Когда дело доходит до этой части плана, мы также предлагаем проанализировать, как ваши клиенты воспринимают ваш продукт, особенно в Интернете . Чрезвычайно важно знать репутацию своих продуктов и услуг.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Отслеживая названия своих продуктов (и другие релевантные ключевые слова) с помощью инструмента мониторинга СМИ, вы можете узнать, как люди говорят о них . Вы не только получите общий обзор количества упоминаний, настроений или каналов, которые они используют чаще всего, но также получите уникальное представление о том, что ваши клиенты думают о ваших продуктах.

Вы можете открыть для себя новые возможности, улучшив продукт или создав новые идеи . Каждую жалобу, каждое предложение, каждый вопрос можно превратить в ключевой пункт вашего плана коммуникаций на этот год.

модель ПЕСО

Модель PESO — это интегрированная модель стратегических коммуникаций, состоящая из платных, заработанных, общих и собственных медиа . Это полезный инструмент для планирования того, как организация использует различные формы медиа, но лучше всего в нем то, что он усиливает сильные и слабые стороны каждого канала с точки зрения доверия, масштаба, стоимости и предсказуемости.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Вы также можете провести анализ PESO с помощью инструмента мониторинга СМИ. Разделив источники на 4 разных запроса, вы можете отдельно отслеживать свои СМИ в соответствии с PESO. Вы можете обнаружить, что ваши собственные торговые точки генерируют больше органического охвата, чем платные, что будет хорошим показателем того, на чем сосредоточить свои усилия и деньги.

Коммуникационная команда

Это список лиц, ответственных за выполнение вашего плана коммуникаций. Обязательно перечислите все их обязанности, чтобы каждый член команды соответствовал ожиданиям и обязательствам.

Коммуникационный бюджет

Вам нужно будет ответить на эти два вопроса:

• Каков ваш бюджет на коммуникационные усилия в этом году?
• Как и куда вы планируете потратить бюджет?

На этом этапе плана вы провели анализ PESO, чтобы точно знать, куда и как потратить свой бюджет.

Анализ рынка

Анализ рынка является важной частью годового плана коммуникаций. Он изучает различные аспекты вашего конкретного рынка и отрасли в целом, позволяя вам оценивать его текущее состояние, прогнозировать будущие тенденции и идти в ногу с конкурентной средой.

Обзор отрасли

Опишите текущее состояние отрасли : отраслевые тенденции, изменения, которые произошли или происходят прямо сейчас, новые возможности или потенциальные угрозы.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Вы можете отслеживать как тенденции, так и возможности с помощью мониторинга СМИ. Прислушиваясь к тому, что говорят в Интернете, вам будет намного проще определить потребности и желания ваших клиентов, соответствующим образом спланировать стратегию и добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Здесь особенно может пригодиться диаграмма Word Cloud , поскольку она показывает темы (ключевые слова), которые чаще всего упоминаются в контексте вашей компании, бренда или стратегии . Это дает вам более широкую картину, которая может изменить ваши планы в направлении, о котором вы раньше не могли и мечтать.

Позиционирование

Позиционирование вашего бренда на рынке означает ответ на один главный вопрос: какое место вы занимаете по сравнению с вашими конкурентами ?

Что делает вас уникальным и отличает от конкурентов? Какие показатели вы используете, чтобы сравнить себя с конкурентами? Вы проводите бенчмаркинг на местном, национальном или международном уровне? Это все вопросы, на которые вам нужно ответить.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Например, чрезвычайно полезной отправной точкой может стать показатель доли голоса . Он показывает долю процента от общего количества онлайн-упоминаний между вами и вашими конкурентами:

Таким образом, вы можете сразу узнать, как вы относитесь к так называемому конкурсу популярности. Однако, прежде чем делать поспешные выводы, важно нырнуть глубже. Одно дело видеть, что ваших конкурентов упоминают чаще, чем вас, и совсем другое — видеть, о чем эти упоминания.

Здесь вступает в действие анализ тональности . Вы можете получить представление о тональности упоминаний ваших конкурентов. Если преобладают положительные настроения , значит, впереди вас ждут конкуренты, и вам нужно найти способ их догнать и превзойти.

Если настроения в основном негативные , то ваш конкурент либо переживает кризисный период, либо имеет неизменно плохую репутацию — и то, и другое вы можете извлечь выгоду. Либо узнав, что ваши конкуренты не делают хорошо, и делая это лучше себя. Или поместив себя на карту в их кризисные времена.

Достаточно вспомнить один из недавних примеров , когда один бренд использовал бедственное положение другого для саморекламы. Мы, конечно же, говорим об эпичном отключении Facebook, которое на некоторое время остановило работу социальных сетей, и дерзком ответе почтового отделения в виде рекламного щита.

Уникальное торговое предложение

После того, как вы проанализировали позиционирование, эта часть должна быть простой и отвечать на два ключевых вопроса :

• Что уникального в вашей организации, продукте или услуге?
• Как вы отличаетесь от своих конкурентов?

Анализ конкурентов

Запишите всех своих прямых и косвенных конкурентов. Анализ позиционирования должен оказаться полезным , так как вам необходимо определить и перечислить их сильные и слабые стороны, их основное внимание и то, как все это влияет на ваш собственный бизнес.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Если у вас возникли проблемы с обнаружением ваших ключевых конкурентов, вам может помочь мониторинг СМИ.

Настройте свои запросы так, чтобы они были сосредоточены на ключевых словах и темах отрасли. Эта настройка приведет к упоминанию брендов и компаний, которые больше всего упоминаются в отрасли. Таким образом, помогая вам обнаружить (новых) конкурентов .

В примере с Nike , отслеживая ключевое слово « спорт », вы можете мгновенно обнаружить Nike, Adidas и Puma. Это может быть отличным инструментом, особенно для обнаружения новых конкурентов, о которых вы, возможно, раньше и не подозревали.

Статистика аудитории

Знание своей аудитории, ее поведения, потребностей и предпочтений позволит вам эффективно сегментировать целевую аудиторию, определять цели и составлять персонализированные ключевые сообщения.

Демография аудитории

Каковы демографические данные вашей целевой аудитории : возраст, пол, местоположение, уровень образования, социальный статус, политика, интересы…?

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Чем Mediatoolkit может помочь вам здесь, так это информацией о местоположении вашей аудитории . Есть несколько диаграмм местоположений, которые показывают, откуда поступают упоминания о вашем бренде:

После того, как вы сегментируете свою демографию по этим факторам, вам будет легче создавать свои персонажи, что приводит нас к следующей части.

Персонажи

Определите портреты ваших клиентов :

• С какими проблемами они сталкиваются и как вы можете их решить?
• Как вы можете взаимодействовать со своими персонажами?

Если вам нужна дополнительная помощь в определении ваших персонажей, вам может помочь мониторинг СМИ .

Вот как менеджер по работе с клиентами Mediatoolkit Николина делает это для наших клиентов :

Я объясню, как мы делаем это для наших клиентов, и как вы тоже можете это сделать. Давайте продолжим с примером Nike . Выпуская новую обувь для бега, вы уже имеете представление об идеальном образе. Указав ключевые слова, относящиеся к вашей теме, вы сможете найти в Интернете нужные целевые группы и направить на них свои маркетинговые усилия.

Например , ключевые слова, которые вы можете отслеживать для Nike и, в частности, для кроссовок, могут быть такими: на открытом воздухе, для тренировок, для бега, для комфортного, для обуви, для дальних дистанций, для быстрых, для коротких дистанций, в форме и т. д.

Такая настройка запроса поможет вам сузить область поиска и указать источники, в которых эти слова чаще всего упоминаются в Интернете. С помощью этого действия вы можете получить гораздо более четкое представление о своей целевой персоне.

Как они общаются, где общаются (какие каналы используют), каковы их наиболее частые вопросы, жалобы или потребности. Информационная панель отчетов Mediatoolkit предлагает множество различных сведений с помощью множества различных диаграмм: от анализа настроений и упоминаний по каналам до самых популярных упоминаний по охвату и основных влиятельных лиц (источники или упоминания, которые имели наибольший охват и/или влияние).

Кроме того, мы также советуем нашим клиентам использовать логические операторы . В этом случае вы ищете не только конкретное ключевое слово, но и контекст, в котором оно встречается, что в итоге дает более точные результаты.

Ключевые текущие клиенты

Сосредоточьтесь на текущих отношениях с клиентами. Какие из них требуют наибольшего внимания и как вы можете расширить эти отношения?

Ключевые целевые клиенты

Определите, какого типа клиентов вы хотите приобрести в будущем. Сосредоточьтесь на ключевых людях или организациях, имеющих отношение к вашим целям. Как вы можете найти, достичь и взаимодействовать с ними?

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Отслеживая ключевых людей, представляющих интерес, с помощью инструмента мониторинга СМИ, вы можете многое узнать о них и использовать это в качестве рычага воздействия при обращении к ним . Точно так же, как вы отслеживаете название своего бренда или отраслевые темы, вы можете делать то же самое для потенциальных клиентов.

Вы можете увидеть, какой контент они публикуют, какие настроения вокруг них в паблике, какие каналы они используют чаще всего. Все эти факты важны, когда дело доходит до создания питча и его адаптации к ним, затрагивая их болевые точки и способы, которыми вы можете помочь им решить их проблемы.

Ключевые сообщения

Какие ключевые сообщения мы хотим донести до вашей целевой аудитории? Чем отличаются сообщения для конкретных сегментов аудитории? Резонируют ли эти ключевые сообщения с вашей организацией и ценностью, которую она предоставляет?

Сосредоточьтесь на общественном имидже и на том, действительно ли то, что вы хотите донести до общественности, так воспринимается вашим клиентом.

каналы

Какие средства массовой информации используют ваша аудитория и целевые клиенты? Какие каналы вы могли бы использовать для взаимодействия с ними? Какие каналы были успешными для вас в прошлом? Есть ли какие-то новые каналы, которые вы могли бы использовать для дальнейшего подключения?

Это все вопросы, на которые вы должны знать ответы, чтобы эффективно планировать свою коммуникационную стратегию.

КОНСУЛЬТАЦИИ ПО МОНИТОРИНГУ СМИ

Вот как вы можете узнать, какие каналы чаще всего использует ваша аудитория. Вот еще один пример Nike. Отслеживая торговую марку Nike, вы можете увидеть , какие пользователи и средства массовой информации используют какие каналы и каков их охват . Это дает вам возможность обнаружить наиболее влиятельные источники для использования и взаимодействия. Это может сэкономить ваше время и сразу указать вам правильное направление.

Стратегическая основа

Стратегическая структура фокусируется на том, чего вы хотите достичь в этом году, и как коммуникация может помочь вам в достижении ваших целей. Это означает определение ваших OKR, KPI и тактик, которые помогут вам достичь целей, которые вы перед собой поставили. Все ваши цели должны быть точно измеримы, чтобы вы могли оценить их истинное влияние.

Цели и ключевые результаты (OKR)

OKR представляют собой стратегическую структуру, разработанную для того, чтобы направлять организацию к ее целям и задачам . Вам необходимо учитывать:

• Какие коммуникационные цели могут наилучшим образом отразить и помочь в достижении целей вашей организации?
• Для каждой из ваших целей, какие действия вам необходимо предпринять для достижения цели?

Вот пример OKR для Nike.

Задача:

Увеличить продажи кроссовок Nike на 50% к концу 2022 года.

Ключевые результаты — это шаги, которые необходимо предпринять для достижения этой цели:

• Найдите 10 новых влиятельных лиц и начните новое сотрудничество.
• Снизить себестоимость производства на 10%.
• Сделать 1 рекламный ролик с Майклом Джорданом.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

KPI могут помочь вам отслеживать эффективность каждой цели .

В примере с Nike вы можете рассматривать KPI как метрики, которые вы должны отслеживать . Они помогут вам не сбиться с пути, когда дело доходит до достижения ваших OKR.

Таким образом, в этом случае ключевыми показателями эффективности могут быть : количество влиятельных лиц, их охват на сайтах онлайн-СМИ и социальных сетях и т. д.

Тактика

Какие тактики вы должны выполнить для каждого действия (KPI)? Какие прошлые тактики оказались успешными? Можем ли мы сделать их еще более эффективными?

Матрица потенциального воздействия

Матрица потенциального воздействия помогает вам определить, какие цели могут оказать наибольшее влияние на цели вашей организации, определяя, какие цели являются наиболее прибыльными и какие лучше всего выиграют от ваших коммуникационных усилий .

Вы можете начать с составления списка всех потенциальных целей и размещения их на горизонтальной оси в соответствии с уровнем их финансового воздействия . Затем сделайте то же самое для ваших коммуникаций по вертикальной оси. Когда у вас будет четкое представление о самой эффективной комбинации, вы сможете легко решить, какие коммуникационные действия являются наиболее важными.

С помощью этой матрицы воздействия мы охватили все ключевые элементы годового плана коммуникаций.

Вывод

После того, как вы создали годовой план коммуникаций, начинается настоящая работа. Здесь важно тщательно проверять свой план месяц за месяцем, чтобы убедиться, что вы на правильном пути.

Возможность сравнивать ежемесячные, квартальные и годовые отчеты позволит вам принимать бизнес-решения на основе актуальной и точной информации. Такие исторические данные позволяют вам вернуться к определенному событию или публикации и связать их с текущими событиями в любой момент времени и, таким образом, получить полную картину любого вопроса, который может повлиять на ваш бизнес.

Осталось только загрузить шаблон и приступить к работе над планом коммуникаций!

Шаблон охватывает все темы, которые мы рассмотрели в этом блоге, и поможет вам в создании плана.

Загрузка шаблона

В этом шаблоне годового плана коммуникаций есть все элементы, которые мы рассмотрели в этом блоге, а также некоторые дополнительные рекомендации. Загрузите его ниже!