Что такое целевая рентабельность инвестиций в рекламу и как ее правильно использовать в 2023 году

Изображение предоставлено Круглым столом поисковых систем

Что такое целевая рентабельность инвестиций в рекламу?

Какой тип стратегии автоматического назначения ставок является целевой рентабельностью инвестиций в рекламу (ROAS) и что такое целевая рентабельность инвестиций в рекламу?

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, или целевая рентабельность инвестиций в рекламу, — это одна из стратегий интеллектуального назначения ставок , доступных для использования в Google Рекламе. Интеллектуальное назначение ставок использует искусственный интеллект и машинное обучение для управления ставками от имени рекламодателей, оптимизируя кампании либо по конверсиям, либо по их ценности.

Всего существует четыре стратегии интеллектуального назначения ставок, и выбор правильной зависит от цели ваших кампаний Google Рекламы:

Если ваша цель — увеличить доход и прибыль, лучшим выбором будет назначение ставок ROAS. Однако есть и другие переменные, которые необходимо учитывать, прежде чем переходить на целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Целевая цена за конверсию и целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу и целевая цена за конверсию очень похожи по принципу действия, поскольку обе считаются продвинутыми стратегиями назначения ставок и обе эффективны для аккаунтов, ориентированных на конверсию. Но каковы основные различия между целевой ценой за конверсию и целевой рентабельностью инвестиций в рекламу?

Целевая цена за конверсию будет работать над созданием максимального количества конверсий с использованием бюджета кампании, а также с учетом желаемой целевой цены за действие, выбранной рекламодателем. Например, если рекламодатель выбрал целевую цену за конверсию в 20 долларов США, Google скорректирует ставки для увеличения конверсий и будет стремиться достичь этой целевой цены за конверсию.

Ставки ROAS работают по-другому, генерируя максимальную ценность конверсии и принимая во внимание желаемую рентабельность инвестиций в рекламу, выбранную рекламодателем.

Рекламодатель должен ввести целевую рентабельность инвестиций в рекламу в процентах, используя следующую формулу.

Ценность конверсии ÷ расходы на рекламу x 100 % = целевой процент рентабельности инвестиций в рекламу.

Например, если компания тратит 200 долларов США и это приносит доход в размере 1000 долларов США (или ценность конверсии), то рентабельность инвестиций в рекламу составит 500 %.

1000 долларов США ÷ 200 долларов США x 100% = 500%

Полезно поработать в обратном направлении и определить, какая рентабельность инвестиций в рекламу необходима бизнесу, чтобы быть прибыльным. По сути, вышеизложенное говорит о том, что бизнесу необходимо зарабатывать 5 долларов на каждый доллар, потраченный на рекламу Google.

Как и в случае с целевой ценой за конверсию, Google Ads устанавливает ставки для достижения желаемой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) для кампании.

Достижение желаемой цены за действие или рентабельности инвестиций в рекламу не является гарантией, поскольку некоторые конверсии будут выше, а некоторые — ниже. Он предназначен для того, чтобы предоставить Google некоторые рекомендации. Например, установка слишком низкой цели может привести к ограничению эффективности кампании.

Кому следует использовать целевую рентабельность инвестиций в рекламу?

Используйте целевую рентабельность инвестиций в рекламу, если ваши торговые кампании Google напрямую приводят к созданию ценности конверсии, т. е. если конверсии отслеживают продажи и доход. Предприятиям интернет-торговли и электронной коммерции следует использовать ставку рентабельности инвестиций в рекламу, если в их аккаунте Google Рекламы отслеживается ценность.

Объем отслеживаемых данных также важен, и рекомендуется, чтобы в аккаунте Google Рекламы было зарегистрировано как минимум 15 конверсий за последние 30 дней. Это сделано для того, чтобы у Google было достаточно данных для эффективной оптимизации.

Кому не следует использовать целевую рентабельность инвестиций в рекламу?

Если конверсии, которые вы отслеживаете, не основаны на ценности (например, загрузка электронных книг или брошюр или формы привлечения потенциальных клиентов), не используйте tROAS. Вместо этого вместо оптимизации ROAS лучше подойдут стратегии «Максимальное количество конверсий» и/или «Целевая цена за конверсию».

Если аккаунт Google Рекламы генерирует менее 15 конверсий за 30-дневный период, я бы не рекомендовал использовать tROAS. Сюда могут входить небольшие аккаунты Google Рекламы с низкими расходами на рекламу, дорогостоящие продукты с низким объемом продаж или покупки с длинным путем продаж, поскольку конверсии обычно происходят через другой канал, а Google Реклама – это канал более высокой воронки.

Во всех этих сценариях лучшей стратегией назначения ставок, вероятно, будет использование стратегии «Максимальная ценность конверсии» или «Максимум конверсий».

Вернуться к началу или

Как настроить целевую рентабельность инвестиций в рекламу для Google Покупок?

Чтобы настроить целевую рентабельность инвестиций в рекламу, рекламодатели должны сначала убедиться, что действию-конверсии, используемому в торговой кампании Google, присвоено значение. Есть несколько способов сделать это, и это зависит от того, как каждая отдельная компания оценивает ценность конверсии.

Сначала нажмите «Инструменты и настройки», а затем перейдите к «Конверсии».

Затем нажмите на основное действие-конверсию, которому нужно присвоить ценность. Тогда у вас будет два варианта.

1. Использовать одну и ту же ценность для каждой конверсии . Выберите этот вариант, если вы хотите присвоить одну и ту же ценность каждой конверсии, например, если лид или покупка приносят компании одинаковую сумму.
2. Используйте разные значения для каждой конверсии . Это наиболее популярный вариант для электронной коммерции, поскольку разные продукты стоят разную сумму и, следовательно, не все приносят одинаковую ценность конверсии. Чтобы это настроить, необходимо отредактировать тег Google на веб-сайте, чтобы отслеживать значения конверсий для конкретных транзакций .

Ценность конверсии также можно импортировать из источника конверсии. Например, если событие-конверсия извлекается из GA4, то доход, отслеживаемый в GA4, будет присваивать ценность.

Выберите стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу"

После того как ценность конверсии отслеживается в вашем аккаунте Google Рекламы и в аккаунте совершается минимум 15 конверсий за 30-дневный период, необходимо учитывать еще одно важное соображение.

Для новых (или недавно измененных) целей конверсий, которые теперь фиксируют ценность конверсий, рекомендуется применить конверсию к кампании и подождать шесть недель, пока кампания зафиксирует ценность конверсии. Это сделано для того, чтобы кампания могла учиться, а также предоставляла рекламодателю показатели эффективности.

В этот период используйте стратегию «Максимальная ценность конверсии». По истечении шестинедельного периода перейдите в настройки кампании и в разделе «Ставки» установите флажок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Google может предоставить рекомендуемую целевую рентабельность инвестиций в рекламу на основе текущей эффективности кампании. Вы можете либо следовать рекомендациям, либо ввести желаемую целевую рентабельность инвестиций в рекламу в зависимости от того, чего вам нужно достичь.

Путь к целевой рентабельности инвестиций в рекламу и целевой цене за конверсию

При назначении ставок на основе ценности конверсии путь к назначению ставок на основе рентабельности инвестиций в рекламу – это начать с стратегии "Максимальная ценность конверсии", а затем перейти к стратегии "Максимальная ценность конверсии с целевой ценой за конверсию". Это рекомендуемый подход, вместо того, чтобы сразу начинать с целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

То же самое относится и к ставкам на основе конверсий: рекламодателям рекомендуется сначала начать с стратегии "Максимум конверсий", чтобы обеспечить определенный период сбора данных о конверсиях, и, наконец, перейти на стратегию "Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию", как только появится устойчивый поток данных о конверсиях и кампания. собрал достаточное количество данных.

Вернуться к началу или

5 рекомендаций по использованию целевой рентабельности инвестиций в рекламу в Google Рекламе

Чтобы обеспечить эффективную работу целевой рентабельности инвестиций в рекламу, необходимо следовать некоторым ключевым рекомендациям. Это повысит эффективность, позволит вам (и Google) оптимизировать ваши кампании и, что наиболее важно, максимизировать отдачу от расходов на рекламу.

1. Обеспечьте точность отслеживания конверсий

Как и в большинстве вещей, связанных с цифровым маркетингом, данные являются ключом к успеху. Говоря о стратегиях интеллектуального назначения ставок, крайне важно точно измерять конверсии и их ценность. Данные о конверсиях должны быть не только точными, но и последовательными и надежными.

Проблемы с отслеживанием могут быть обычным явлением, особенно для крупных веб-сайтов с большим количеством ресурсов, что приводит к получению всевозможных неточных или ненадежных данных. Такие проблемы, как двойной учет, занижение отчетности, отсутствие измерения всей воронки и невозможность отслеживать второстепенные действия, могут нанести вред точности данных и, следовательно, вашим кампаниям.

Регулярно проверяйте и устраняйте неполадки отслеживания , чтобы убедиться, что оно настроено правильно. Рекомендуется, чтобы это проверили разработчики, отвечающие за веб-сайт, а также использовали такие инструменты, как расширение Chrome «Tag Assistant for Conversions» и режим предварительного просмотра в Диспетчере тегов Google. Выполнение тестовых конверсий — еще один разумный способ убедиться, что они отслеживаются правильно.

2. Соберите достаточно данных о конверсиях

Чтобы стратегия автоматического назначения ставок работала оптимально, перед использованием целевой рентабельности инвестиций в рекламу необходимо собрать достаточно данных о конверсиях.

Стратегии автоматического назначения ставок в Google Ads используют алгоритмы машинного обучения для оптимизации. Алгоритм опирается на данные о конверсиях, и без них его будет сложно оптимизировать.

Проще говоря, предположим, что в аккаунте зарегистрировано 1000 конверсий, и каждой конверсии присвоена ее ценность. Google Ads сможет расшифровывать эти данные, анализировать поведение пользователей, приводящее к каждой конверсии, учитывать миллионы сигналов о намерениях, а затем оптимизировать ставки для получения большего количества конверсий. Для сравнения: если в аккаунте зарегистрировано всего 10 конверсий, Google Ads просто не хватит данных, чтобы сделать это точно и эффективно.

3. Установите реалистичную целевую рентабельность инвестиций в рекламу

Второй лучший способ — установить реалистичную целевую рентабельность инвестиций в рекламу. При его настройке необходимо учитывать два элемента:

1. Установите целевую рентабельность инвестиций в рекламу, соответствующую бизнесу и приносящую прибыль. Он должен быть в состоянии достигать бизнес-целей, иначе кампании могут не достичь доходов и целей.
2. При настройке целевой рентабельности инвестиций в рекламу учитывайте историческую и текущую эффективность. По сути, это баланс между бизнес-целями и фактической производительностью. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу должна быть достижимой.

Например, не рекомендуется устанавливать целевую рентабельность инвестиций в рекламу на уровне 2000 %, если средняя рентабельность инвестиций в рекламу в аккаунте намного ниже этого значения. Установка слишком высокой целевой рентабельности инвестиций в рекламу может привести к тому, что кампании не принесут результатов, поскольку Google посчитает, что достичь цели и сдержать расходы слишком сложно.

Другой сценарий: для того, чтобы бизнес был прибыльным, ему необходимо обеспечить рентабельность инвестиций в рекламу на уровне 600 %, но фактическая производительность приближается к 300 %. Опять же, важно, чтобы рекламодатель учитывал оба фактора. Вместо того, чтобы устанавливать целевую рентабельность инвестиций в рекламу на уровне 600 %, лучше всего установить ее ближе к фактической эффективности, например 350 %, а затем постепенно постепенно увеличивать целевую рентабельность инвестиций в рекламу, пока не достигнете желаемой рентабельности инвестиций в рекламу.

4. Сегментируйте кампании, чтобы повысить эффективность

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу лучше всего работает в кампаниях, где продукты обеспечивают одинаковую рентабельность инвестиций в рекламу. Таким образом, дальнейшая сегментация — это более продвинутый способ оптимизации для более высокой рентабельности инвестиций в рекламу, особенно для продавцов, которые продают множество продуктов, каждый из которых генерирует различную рентабельность инвестиций в рекламу.

Разделите свои кампании так, чтобы у вас было несколько кампаний и групп объявлений на основе рентабельности инвестиций в рекламу продукта. Будь то группы ключевых слов продуктов в группах объявлений или использование специальных меток в фиде продуктов и группировка продуктов на основе рентабельности инвестиций в рекламу.

Это позволит вам установить разную целевую рентабельность инвестиций в рекламу для каждой группы продуктов. Например, на снимке экрана ниже показано, как компания, продающая потребительские электронные товары, сегментировала кампании по типам продуктов, каждая из которых имеет разную целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Убедитесь, что оптимизация рентабельности инвестиций в рекламу для каждого сегмента основана на данных, с использованием фактических данных о производительности и с учетом рентабельности инвестиций в рекламу.

5. Настройте эксперименты со стратегиями назначения ставок

Чтобы свести к минимуму сбои в работе Google Рекламы при изменении стратегий назначения ставок и получить максимальную отдачу от оптимизации рентабельности инвестиций в рекламу, рекомендуется провести эксперимент в кампании. Это связано с тем, что после изменения стратегии назначения ставок кампания пройдет период обучения. Рассмотрите возможность эксперимента, если эффективность действительно хорошая и вас беспокоит влияние изменения стратегии назначения ставок.

Например, если в настоящее время в кампании используется стратегия «Максимальная ценность конверсии» и собрано достаточно данных, настройте эксперимент со стратегией назначения ставок, в котором для части трафика будут использоваться ставки рентабельности инвестиций в рекламу, и дайте эксперименту поработать в течение определенного периода времени. Через некоторое время вы получите представление о том, насколько эффективна целевая рентабельность инвестиций в рекламу по сравнению с исходной кампанией, в которой использовалась максимальная ценность конверсии. Если целевая рентабельность инвестиций в рекламу превосходит максимальную ценность конверсии, полностью переключитесь на нее.

Еще один способ экспериментировать со стратегией назначения ставок – протестировать различные процентные значения целевой рентабельности инвестиций в рекламу, чтобы увидеть, как они влияют на эффективность. Например, если целевая рентабельность инвестиций в рекламу кампании составляет 200 % и вы заинтересованы в ее увеличении, а не в нарушении основной кампании, используйте эксперимент, чтобы проверить рентабельность инвестиций в рекламу 300 % или 400 % и сначала оценить эффективность.

Вернуться к началу или

3 примера повышения рентабельности инвестиций в Google Покупки

Пример 1. ROAS увеличился на 46 % за 3 месяца.

Цель

Шведскому ритейлеру кухонной посуды премиум-класса KitchenLab необходимо было добиться прибыльного роста за счет увеличения онлайн-доходов без увеличения расходов на рекламу. KitchenLab и ее конкуренты продают множество одних и тех же продуктов, поэтому задача заключалась в том, чтобы найти наиболее прибыльные продукты для рекламы в Google Shopping.

Решение

Первым действием KitchenLab было улучшение качества подачи товаров с помощью DataFeedWatch. Названия продуктов были оптимизированы, чтобы включить название бренда, цвет, размер и другие соответствующие параметры, которые важны для пользовательского опыта и CTR. Категории товаров добавлялись, когда они отсутствовали в ленте, или улучшались, делая их более конкретными.

Во-вторых, что очень важно, подача продуктов была оптимизирована путем сопоставления маржинальности продуктов в различных категориях. Это было добавлено с помощью пользовательских меток во внутренних полях DataFeedWatch. Это означало, что фактический чистый доход от цифровых продаж можно было лучше понять, что позволило рекламодателю расставлять приоритеты продуктов на основе прибыли.

Наконец, была реализована новая структура кампании Google Shopping, приоритет которой определяется метками полей, назначенными в фиде.

Полученные результаты

После трёх месяцев работы со своим новым цифровым агентством Keybroker, а также с DatafeedWatch, KitchenLab добилась следующего:

• Сократите расходы на рекламу на -35% - сосредоточившись на наиболее прибыльных продуктах
• Увеличение трафика на +18 % – более высокая релевантность названий/категорий покупок.
• Снижение CPO на -23 % – более релевантный трафик.
• Увеличение рентабельности инвестиций в рекламу на +46 % – более релевантный трафик и снижение затрат.

Пример 2. Рентабельность инвестиций в рекламу для товарных объявлений Google выросла на 451 %.

Цель

Розничная сеть по борьбе с вредителями , продающая специализированные промышленные средства и оборудование для борьбы с вредителями, испытала внезапное и значительное снижение доходов от Google Shopping в марте после нескольких месяцев удовлетворительных результатов. Они использовали канал Content API, который ограничивал управление и контроль над каналом. Целью было снова улучшить эффективность Google Shopping.

Решение

Первым шагом была замена фида Content API и внедрение DataFeedWatch. Это позволило компании создавать и управлять лентой покупок с гораздо большим контролем. Используя DataFeedWatch, розничная компания по борьбе с вредителями смогла применить стратегический подход к категоризации продуктов для каждого канала, а также использовать правила и фильтры для исключения низкомаржинальных и неприбыльных продуктов.

Результат

После внедрения нового оптимизированного канала, созданного DataFeedWatch, производительность резко возросла, что принесло хорошие результаты для бизнеса. Используя DataFeedWatch, рентабельность инвестиций в рекламу в торговых кампаниях Google увеличилась на 451 %.

Пример 3. Рентабельность инвестиций в рекламу торговой кампании модного бренда в Google Shopping выросла на 25 %.

Цель

Модному бренду из Нью-Йорка необходимо было повысить рентабельность инвестиций в рекламу своей торговой кампании в Google, чтобы повысить прибыльность в Интернете.

Торговые заголовки, состоящие из различных рекламных компонентов , находились под пристальным вниманием, поскольку сначала содержали название бренда продуктов, занимая ценное место в заголовках с ограниченным количеством символов. Было также высказано предположение, что фирменные ключевые слова получали большую часть показов, поскольку сначала отображались в торговых объявлениях Google.

Решение

Очевидным решением было провести эксперименты с названиями продуктов, чтобы понять, как повысить их эффективность. С помощью функции A/B-тестирования названий DataFeedWatch было протестировано два варианта названий продуктов во всех торговых кампаниях Google.

Вариант А представлял собой существующую рекламу, в начале названия которой содержалось название бренда. Вариант Б представлял собой эксперимент, в ходе которого название бренда было перенесено в конец названия продукта:

• Название (Вариант А): [Название бренда] [Стиль, Цвет] Кроссовки | Размер 9
• Название (Вариант Б): Кроссовки [Стиль, Цвет] от [Название бренда] | Размер 9

Затем трафик был разделен и передан одному из вариантов, больше ничего не менялось, чтобы получить справедливый результат, и были созданы уникальные параметры, чтобы результаты можно было отслеживать в реальном времени в Google Analytics.

Результат

После 30-дневного периода тестирования, предоставившего эксперименту достаточно времени для выхода из периода обучения и получения статистически значимого результата, победитель был очевиден. Воспользуйтесь преимуществами рентабельности инвестиций в рекламу в своих торговых кампаниях, максимально эффективно используя машинное обучение в Google Рекламе. В переменной B, где название бренда было перенесено в конец заголовка, средняя цена за клик снизилась на -10 %, а рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на +25 %. CTR и коэффициент конверсии также улучшились.

Вернуться к началу или

Заключение

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – это расширенная стратегия назначения ставок, которая лучше всего подходит рекламодателям электронной коммерции. Чтобы максимизировать его потенциал, следуйте пяти рекомендациям, описанным в этой статье, и получите выгоду от назначения ставок рентабельности инвестиций в рекламу в своих торговых кампаниях, максимально используя машинное обучение в Google Рекламе.

Помимо использования стратегий назначения ставок для оптимизации торговых кампаний в Google, узнайте, как использовать минус-слова и настройки приоритета в Google Shopping, чтобы повысить их эффективность.