Сотрудничество между людьми, процессами, данными и платформами: успешные операции с клиентами

Создание отличного клиентского опыта является главным приоритетом для большинства брендов, поскольку клиенты ценят весь путь, а не только продукты или услуги, которые они покупают. Однако выполнить это обещание зачастую сложнее, чем кажется.

Вам нужна правильная команда, данные, технологическая инфраструктура и процессы для поддержки начальных этапов. Постоянное совершенствование также важно для обеспечения постоянного улучшения взаимодействия с клиентами на основе реальных показателей.

Все это усиливает необходимость в операциях с клиентами, которые представляют собой дисциплину объединения людей, процессов, данных и платформ, а также систем улучшения и оптимизации. При работе с клиентами следует учитывать три важнейших аспекта: сотрудничество, управление и постоянное совершенствование.

В этой первой статье из серии, состоящей из трех частей, я расскажу о совместном аспекте создания успешного пути клиента и о том, как для успешного взаимодействия необходимы четыре компонента: люди, процессы, данные и платформы.

Сотрудничество людей

Давайте начнем с некоторых ключевых команд, которые будут управлять поездками клиентов и поддерживать их, а также с того, как им необходимо сотрудничать. Человеческий компонент операций взаимодействия с клиентом включает в себя внутренние команды, которые поддерживают конечных клиентов на протяжении всего их пути.

Линии продуктов и услуг

Это сотрудничество между людьми включает команды или отделы, которые могут быть сосредоточены на конкретных продуктах или услугах. В конце концов, путь клиента часто может включать в себя перемещение между различными услугами или предложение бесплатных продуктов клиенту, который проявляет склонность извлечь из них выгоду.

На многих предприятиях эти команды могут быть разделены и стимулированы, чтобы гарантировать, что клиенты сами выберут свои решения. продукты и услуги, а не делиться богатством.

Операции с клиентами разрушают эту разрозненность и позволяют клиентам легче показывать продукты и услуги, которые для них наиболее актуальны и ценны. Клиентам не обязательно получать маркетинговые сообщения и сообщения от одной команды только потому, что они начали свое взаимодействие, например, с просмотра определенной страницы продукта.

Команды каналов маркетинга и коммуникаций

Сюда входят группы каналов, работающие с электронной почтой, социальными сетями, цифровой медийной рекламой, целевыми страницами веб-сайтов или другими важными каналами на пути покупателя. Хотя все эти команды сосредоточены на создании наиболее эффективной версии коммуникаций своего канала, операции с клиентами должны связывать их все вместе, чтобы принести пользу конечному клиенту.

Таким образом, операции с клиентами должны направлять клиентов на тот канал, который они предпочитают, и быстро приводить их к успеху — будь то конверсия, получение необходимых им ответов или вообще другой результат.

Данные и инжиниринг

Помимо отделов маркетинга или взаимодействия с клиентом, некоторые ключевые сотрудники, участвующие в работе с клиентами, занимаются данными и проектированием. В конце концов, чтобы оркестровка пути клиента работала максимально эффективно, требуется максимально достоверная информация и данные от ваших клиентов.

Эти данные в сочетании с сильной стратегией отделов маркетинга и взаимодействия с клиентом требуют от инженерных команд обеспечения связи систем и платформ для обеспечения эффективного многоканального взаимодействия.

В зависимости от вашей организации у вас может быть больше команд, в том числе по работе с клиентами или обслуживанию клиентов. Хотя отчасти это может зависеть от структуры вашей организации, вы можете видеть, что решающая роль операций с клиентами заключается в содействии общению и сотрудничеству между людьми, участвующими в успешной координации.

Копните глубже: что такое оркестровка пути клиента и как она работает?

Сотрудничество процессов

Далее поговорим о процессе сотрудничества. Что вам нужно для создания и улучшения новых и существующих процессов, обеспечивающих отличное качество обслуживания клиентов на протяжении всего пути покупателя и за его пределами?

Процесс создания путешествия

Это само собой разумеется, но процесс детализации пути клиента требует тесного сотрудничества. Делать это хорошо означает смотреть на:

• Мышление клиента.
• Платформы, с которыми они взаимодействуют.
• Сообщения, которые они получают.
• Внутренние команды, которые поддерживают этапы пути.

Эти процессы включают в себя то, как контент, предложения и другие аспекты опыта предоставляются клиентам, а также что происходит, когда клиент отказывается от путешествия или переходит в другой.

Внутренние команды должны иметь закулисные процессы для:

• Мониторинг и корректировка эффективности поездок.
• Создание новых на основе поведения пользователей.
• Удаление компонентов поездок, эффективность которых не соответствует ожиданиям.

Процесс создания контента

Компонент процесса совместной работы с операциями взаимодействия с клиентом включает в себя создание контента, поддерживающего циклы взаимодействия. В конце концов, общение и контент есть почти на каждом этапе пути. Даже если отдельные команды каналов в конечном итоге создадут этот контент, часть возможностей операций с клиентами заключается в том, чтобы сделать коммуникации более последовательными, ведущими к одной и той же цели.

Это часто означает, что существующий контент из кампаний и усилий по конкретным каналам корректируется и объединяется в общую историю, организованную от начала до конца. Различные каналы (например, электронная почта, социальные сети, веб-сайт и т. д.) необходимы для корректировки существующего контента и, в некоторых случаях, для создания совершенно нового контента для поддержки путешествия.

Федерация усилий

Операции с клиентами обеспечивают централизованный источник стратегии и координации. Но для того, чтобы это работало хорошо, необходим в некоторой степени федеративный подход, поскольку большая часть работы выполняется отдельными командами.

Это означает, что команда по управлению путешествием клиента:

• Направляет усилия.
• Обеспечивает управление тем, какие путешествия создаются.
• Контролирует их на глобальном уровне, чтобы понять области, требующие улучшения.

Объединенный набор команд также может вносить улучшения и корректировки в определенных областях, чтобы улучшить свои части пути.

Например, предположим, что электронное письмо, являющееся частью пути, работает плохо. Команда электронного маркетинга внесет коррективы и протестирует свою часть пути — в координации с командой по работе с клиентами — чтобы убедиться, что эта часть работает как можно лучше.

Эта федерация позволяет экспертам в конкретной области оптимизировать свои каналы без особых проблем, в то же время имея при этом надзор со стороны команды по работе с клиентами, чтобы гарантировать, что небольшие изменения не будут иметь больших последствий для всего пути.

Совместная работа с данными

Персонализированный путь клиента невозможен без правильных данных, и он не работает без хороших данных. данные.

Оркестрация опирается на знание того, что сделал клиент, чтобы предсказать, что он, скорее всего, сделает или будет склонен сделать, учитывая правильную мотивацию через предложения, время или другие триггеры. Вот почему сотрудничество в области данных так важно для успеха операций взаимодействия с клиентами.

Ниже приведены некоторые области, где сотрудничество является обязательным с точки зрения данных, необходимых для оркестрации.

Разрозненные данные о канале и продукте

Большинство организаций, желающих использовать оркестрацию пути клиента, имеют разрозненные каналы. У некоторых могут даже быть уникальные линии продуктов и услуг, которые не связаны друг с другом.

Оркестрация пути и связанные с ним концепции (т. е. определение следующего наилучшего действия для клиента) требуют, чтобы предприятие понимало поведение и действия клиента по нескольким каналам, а также его покупательское поведение по всему портфелю продуктов или услуг.

Таким образом, вся эта информация должна быть частью совместных усилий по работе с клиентами. Это не означает, что одна команда владеет всеми данными как таковыми, но что соответствующие части доступны для операций взаимодействия с клиентом, чтобы соединить точки в данных о поведении и конверсиях, которые предлагают эти области.

Специалисты по гражданским данным

Важно помнить, что данные больше не находятся исключительно в руках групп специалистов по обработке и анализу данных. Хотя эти команды по-прежнему невероятно важны, члены вашей команды, не являющиеся техническими специалистами и не занимающимися наукой о данных, вероятно, теперь имеют больший доступ к данным, чем когда-либо прежде.

Эти «граждане-исследователи данных» являются профильными экспертами в своих продуктах, услугах, каналах или других областях. Они могут использовать свои знания в сочетании с платформами данных без кода для сотрудничества с другими членами команды (т. е. учеными-данными и гражданами-исследователями данных), чтобы лучше понять последствия оркестрации пути клиента к данным.

Мультитач-атрибуция

Операции взаимодействия с клиентом должны иметь возможность понимать и осмысливать происходящее, чтобы его можно было постоянно оптимизировать. Знать, что видит клиент первым или даже последним, недостаточно.

Вместо этого мультисенсорная атрибуция (MTA) позволяет командам по управлению циклами взаимодействия с клиентами лучше понимать вклад каждой точки взаимодействия в достижение конечной цели или конверсии. Хотя эффективное выполнение MTA может быть непростой задачей, командам по управлению поездками клиентов жизненно важно включиться в свое планирование, чтобы получить более точное представление о своих клиентах.

Платформа сотрудничества

К ним относятся платформы, обеспечивающие те виды сотрудничества и персонализированный опыт, которые мы стремимся создавать и оптимизировать.

Платформы оркестрации и автоматизации

Если вы сотрудничаете в рамках операций взаимодействия с клиентом, это определенно означает, что вы используете платформу оркестрации пути клиента. Хотя может существовать единая платформа оркестрации (хотя это не обязательно, особенно на крупных предприятиях), это не означает, что нет необходимости в тесном сотрудничестве.

Мы уже говорили здесь о некоторых связанных аспектах, но имейте в виду, что сама цель платформы оркестрации — интегрироваться с отдельными каналами для создания того целостного опыта, который нужен клиентам. Таким образом, ваша платформа оркестрации пути клиента по своей природе является платформой для совместной работы. Операции с клиентами играют здесь ключевую роль, поскольку этот централизованный инструмент по-прежнему требует тесного сотрудничества между командами, данными и другими платформами каналов.

Отдельные платформы каналов

Как мы только что говорили, платформам оркестрации пути клиента нужны каналы и коммуникации для координации. Здесь в игру вступают отдельные каналы.

Подобно тому, что мы обсуждали о сотрудничестве между отдельными командами каналов, платформы, которые используют команды каналов, должны быть скоординированы и требуют интеграции функций и данных, чтобы их можно было оркестровать.

Платформы аналитики и отчетности

У нас есть платформы, которые позволяют команде по работе с клиентами сотрудничать и видеть успехи и области, требующие улучшения. Операционной команде, скорее всего, придется тесно сотрудничать с отдельными командами и понимать, как различные точки соприкосновения способствуют конверсии.

Именно здесь такие измерения, как пожизненная ценность клиента (CLV), могут оказаться очень важными. Для того, чтобы это сделать, необходимо уметь привязывать метрики ко всем ключевым точкам пути клиента.

Точно так же, как у команд и данных есть свои требования к сотрудничеству, платформы, используемые в процессе взаимодействия с клиентами, требуют, чтобы команда по управлению циклами взаимодействия с клиентами поддерживала и обеспечивала сотрудничество для получения наилучших результатов.

Собираем все это вместе

Организовать путь клиента может быть невероятно сложно инициировать, внедрить и добиться успеха. Чтобы сделать его по-настоящему успешным, необходимо объединить несколько аспектов сотрудничества. Сотрудничество — это лишь один из аспектов взаимодействия с клиентом.

В следующей статье этой серии мы обсудим еще один важный аспект работы с клиентом: управление.