Анализ тенденций: услуги по подписке и электронная коммерция DTC

Исследователи McKinsey Тони Чен, Кен Феньо, Сильвия Янг и Джессика Чжан сообщают, что с 2013 года рынок электронной коммерции по подписке ежегодно рос более чем на 100 процентов. Почти каждый шестой онлайн-покупатель в какой-то момент подписался хотя бы на одну услугу подписки, они записывать. И это не все стартапы и небольшие магазинчики. Такие гиганты, как Walmart и Unilever, наживаются, запустив первым Beauty Box, а второй - за 1 миллиард долларов приобрел Dollar Shave Club.

По мнению авторов, у модели есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, услуги по подписке - это интересный и удобный вариант для потребителей. Но модель подписки для электронной коммерции не лишена проблем. «Однако уровень оттока высок, и потребители быстро отменяют услуги, которые не обеспечивают превосходного сквозного взаимодействия», - заключают авторы.

Учитывая все это, услуги по подписке требуют более внимательного изучения любого бренда электронной коммерции. В этом посте мы расскажем о возможностях предоставления услуг по подписке для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, и о том, как выглядит превосходный сквозной опыт с этой моделью.

Абонентские услуги: возможность для брендов DTC?

Бум ящиков с подпиской (и электронной коммерции по подписке в целом) является относительно новым, и специалисты в отрасли все еще думают, как он будет выглядеть в будущем. Многие в отрасли сосредоточены на возможностях коробок подписки, которые есть как для цифровых брендов электронной коммерции, так и для крупных розничных продавцов.

Большая часть возможностей заключается в том, как модель подписки отвечает интересам потребителей. «Самая важная причина роста подписных компаний заключается в том, что изменились вкусы розничной торговли», - пишет автор Forbes Ричард Кестенбаум.

«Уже недостаточно просто дать потребителям то, что они ищут, если они знают, чего хотят, они могут получить это одним щелчком мыши в любое время. Чтобы заинтересовать потребителя, нужно предложить то, чего он не ожидает ».

Модели подписки предлагают отличную возможность донести эти новые предложения до потребителей, особенно когда речь идет о персонализации в форме курирования.

И многие думают, что этот рост будет только продолжаться. Георг Рихтер, генеральный директор компании OceanX, занимающейся технологиями подписки, пишет, что эта новая форма восхищения клиентов - это то, что будет по-прежнему побуждать розничных продавцов вводить абонентские коробки в свои омниканальные предложения. Это может помочь им оставаться конкурентоспособными с Amazon и нишевыми брендами, ориентированными на цифровые технологии, и создать новую форму взаимодействия с клиентами.

«Бизнес-модель на основе подписки вращается вокруг развития долгосрочных отношений с клиентами с упором на пожизненную ценность», - говорит Рихтер. В этом его ценность как для небольших брендов, так и для крупных розничных торговцев, стремящихся к переменам.

Конечно, не все в отрасли думают, что возможности, предлагаемые услугами по подписке, будут успешными в будущем. Эшвин Рамасами, директор по маркетингу компании PipeCandy, занимающейся изучением рынка электронной коммерции, прогнозирует, что эта модель в лучшем случае останется нишевой. Причина? Это весело для потребителей, но не обязательно экологически рационально.

«Клиенты будут непостоянны в отношении покупок по своему усмотрению, а расходы более тесно связаны с экономическими циклами, чем с такими категориями, как товары общего назначения», - пишет Рамасами. Другими словами, услуги по подписке могут появиться в первую очередь, если экономика резко упадет.

В то же время Дэниел Маккарти и Питер Фейдер, соучредители компании Zodiac, занимающейся прогнозированием клиентов, называют рост индустрии абонентских коробок быстрым и крайне нестабильным.

Ни одна из этих точек зрения не отменяет того факта, что разработка модели подписки открывает возможности для нового бизнеса. Но с учетом этого неустойчивого роста критически важно понимать проблемы, связанные с услугами по подписке, и решать их, если бренды хотят воспользоваться этой возможностью.

Проблемы модели подписки: дифференциация рынка и отток клиентов

Использование модели подписки сопряжено с множеством проблем. Большинство из них уникальны для более крупных операций (например, Blue Apron, требующий многоканального подхода) или небольших стартапов (например, в первую очередь для поиска клиентов для узкоспециализированного блока подписки).

Но есть две основные проблемы для модели подписки электронной коммерции, которые остаются верными независимо от ниши или размера.

Во-первых, может быть сложно выделиться на рынке среди конкурентов.

В статье для Smart Insights Лаура Гейл отмечает, что специализация является ключевым моментом на этом фронте. «Важно иметь четкую нишу и очень конкретную аудиторию», - пишет Гейл. «Сильная концепция будет очень конкретной - напр. безглютеновый корм, одежда и аксессуары для мопсов, безвредная косметика для людей с сухой кожей. Это помогает, если ваша ниша еще не насыщена конкурентами ».

Во-вторых, модель подписки создает уникальную проблему для электронной коммерции: удержание. Стратег по программному обеспечению Луи Коламбус отмечает, что чуть больше половины онлайн-покупателей, которые рассматривают услугу подписки, в конечном итоге подписываются, но 40 процентов подписчиков электронной коммерции в конечном итоге отменяют свои подписки. Это означает, что может быть относительно легко получить нишевую аудиторию, подписавшуюся на услугу; реальная проблема - удержать их на борту надолго.

«Несмотря на ажиотаж вокруг бизнес-моделей подписок и поддерживающих их облачных приложений и платформ, заставить бизнес на основе подписки работать сложнее, чем кажется», - пишет Колумб. По его словам, эта статистика подчеркивает, насколько важно качество обслуживания клиентов при использовании модели подписки.

Консультант Дэн Баркер объясняет более высокий уровень выбытия тем, что он называет усталостью от подписки. «Некоторым клиентам нравится покупать подписку; некоторым это совсем не нравится, для большинства это где-то посередине. Если им не нравится то, что вы продаете, или они уже покупают по подписке в своем максимальном количестве розничных продавцов, вы не собираетесь им продавать ».

Вот здесь-то и появляется удобство использования вашей подписки.

Обращение к своей аудитории: правильный опыт работы с клиентами при продажах по подписке

Электронная коммерция по подписке больше ориентирована на удержание, чем на приобретение. «Основная предпосылка модели подписки означает, что клиенты рассматриваются не только как разовые продажи, но и как долгосрочные инвестиции», - пишет Никки Гиллиланд в Econsultancy. Отчасти обеспечение удержания зависит от вашего клиентского опыта.

С самого начала ориентация на качество обслуживания клиентов обеспечивает устойчивость и может помочь выделить бренд.

Дэвид Чжэн, основатель WiseMerchant, говорит, что сосредоточение на этом дает несколько преимуществ: «Модель подписки позволяет вам иметь простую и единственную цель удержания клиентов, а именно сокращение оттока клиентов. Гораздо проще удержать людей от отказа от подписки, чем вытащить свою кредитную карту, чтобы заплатить за что-то еще, особенно если у вас уже есть их кредитная карта ».

Адрианн Паскарелли из AdAge считает, что бренды, желающие использовать модель подписки, должны специализироваться и персонализироваться. Именно персонализация - как предложений, так и обмена сообщениями - должна оказаться наиболее полезной для удержания.

«Те же инструменты, которые используются для перехода клиентов к модели подписки, в первую очередь необходимо использовать на протяжении всего жизненного цикла клиента», - пишет Марина Чил в Econsultancy. «Эмоциональный маркетинг имеет огромное влияние на то, насколько модели подписки остаются актуальными для жизни клиентов». Другими словами, общение с существующими клиентами почти важнее, чем маркетинг для новой аудитории. Все это часть их опыта.

Сара Стаймер из Американской маркетинговой ассоциации подчеркивает важность персонализированного эмоционального обмена сообщениями для удержания клиентов после того, как их утомляет, от распаковки до личных сообщений. «Маркетологи должны найти способ поддерживать теплые и нечеткие чувства, когда покупатели перерастают первоначальный интерес к персонализированной упаковке - а для этого нужно думать о коробках как о маркетинговом приеме, а не как об основном продукте».

[inline_cta icon = ”link” target = ”_ blank” link = ”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-busshops/”] Подробнее о проблемах и возможностях бизнес-модели услуг подписки здесь. [/ inline_cta]

Удвоение отношений с клиентами

Все эти усилия должны быть направлены на обслуживание уже знакомой вам аудитории.

Известные бренды, стремящиеся получить услуги по подписке, должны рассматривать это как средство повышения ценности конверсии, а не как средство привлечения новых продаж. Вы строите отношения и радуетесь клиентов, а не привлекаете на свой сайт много трафика.

Puori, бренд пищевых добавок по подписке, придерживается именно этого мировоззрения. Puori полагается на Scalefast для управления подписками клиентов, которые он предлагает клиентам как вариант оформления заказа в дополнение к вариантам единовременной покупки. Puori также использует возможности Scalefast для управления своими партнерскими программами и программами лояльности, которые изначально находятся на платформе. Это освобождает время для команды Пуори, которая может сосредоточиться на укреплении отношений бренда с клиентами, а не на управлении несколькими плагинами.

Однако имейте в виду, что варианты приобретения подписки вынуждают клиентов изменить то, как они рассматривают и покупают продукты, - говорит Scalefast Митч Даклер, управляющий партнер консалтинговой компании FullSurge. «Брендам нужен преобладающий голос бренда, потому что разговор с потребителями является непрерывным и дает уникальную возможность для постоянного диалога с потребителями», - советует он.

Таким образом, популярность электронной коммерции по подписке прежде всего подчеркивает неизменную важность укрепления прочных отношений с клиентами. Прочные отношения между брендом и клиентом являются основой модели продаж по подписке, которая больше похожа на постоянный разговор, чем на серию разрозненных циклов взаимодействия с клиентом.

Автор изображений: szefei / 123RF.com, Toa Heftiba , rawpixel