Как более надежная аналитика PPC принесет больше дохода с меньшим трафиком

Следующий пост исходит от нашего друга Брэда Смита из Codeless . Брэд часто пишет на Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz и других ресурсах!

Платформы PPC, такие как Facebook и Google AdWords, могут стать кошмаром для некоторых маркетологов. На каждой платформе есть практически сотни показателей, из-за чего трудно отделить хорошее от плохого.

Расшифровать, какие показатели дают вам полную картину, а какие вводят в заблуждение, может быть сложно. Поэтому неудивительно, что большинство владельцев малого бизнеса говорят, что реклама в Facebook не работает. Большинство людей, как правило, зацикливаются на таких показателях, как показы и клики или, по сути, трафик. Они сосредоточены на том, чтобы привлечь как можно больше посетителей.

Трафик стал маркетинговым KPI.

Но это большая ошибка. Потому что трафик на самом деле не равен прибыли. PPC — это зарабатывание денег. Не вождение трафика. Подумайте об этом таким образом:

Лучше иметь 200 посещений в месяц и 50 конверсий, чем 500 в месяц и 25 конверсий, верно?

Верно. Потому что это означает, что вы потратите меньше половины бюджета и получите вдвое больше конверсий. Сосредоточение внимания на неправильных показателях может быстро привести к неизбежной кроличьей норе, которая может привести к истощению годового бюджета PPC за считанные недели. И наоборот, сосредоточение внимания на показателях зарабатывания денег может иметь противоположный эффект.

Вот как вы можете и почему вы должны использовать более надежную аналитику PPC, чтобы получать больше дохода с меньшим трафиком.

Забудьте о метриках на основе трафика и утомительном тестировании

Я признаю это. Когда я впервые начал использовать AdWords и Facebook для оплаты за клик, я был в восторге, увидев такие показатели:

Тонны кликов и показов. Ничего себе, мы создаем серьезный шум прямо сейчас!

Но потом я перехожу к своим конверсиям, и вот что я вижу:

Неплохо! Это довольно высокий коэффициент конверсии для PPC. Некоторые из них являются фирменными терминами, так что это, очевидно, немного снижает скорость.

Потом я понимаю, что эта кампания для консультаций. Это означает, что они не привели к продаже напрямую, и большинство из них не конвертируются. Таким образом, все эти тысячи кликов на прошлой неделе стоили мне кучу денег, не добавляя денег на мой банковский счет. По сути, это показатели трафика. Показатели, которые не способствуют прибыли.

Сосредоточение внимания на метриках, основанных на трафике, может привести к провалу PPC. Вам не нужно 80 тысяч показов и тысячи кликов, чтобы добиться успеха. Но большинство думает наоборот. Больше кликов означает большую популярность, и это лучше.

Кроме того, использование тестирования и данных, таких как, например, A/B-тестирование, может занимать много времени и быть сложным в исполнении. ConversionXL сообщает, что A/A-тестирование может быть пустой тратой времени из-за таких вещей, как предвзятость, слишком частое тестирование или сложные переменные, которые могут повлиять на результаты. Выдающийся копирайтер Джен Хавис провела лето, проводя A/B-тесты, и то, что она узнала, заставило ее подвергнуть сомнению почти все, что она знала о сплит-тестах. Чтобы добиться успеха, вам нужны тонны и тонны трафика для достижения какой-либо статистической значимости в многовариантном тестировании, которое может очень быстро дорого обойтись. Один эксперт по контекстной рекламе сказал это в новом анализе контекстной рекламы:

«Вы можете провести все A/B-тестирования в мире. Но если ваше предложение ослиное (конвертируется на 2% или меньше), оно никогда не даст результатов единорога. Вам нужно отличное предложение, чтобы получить отличные результаты».

И он абсолютно прав. Сосредоточение внимания на утомительных тестах и ​​метриках только отвлекает от основной цели.

Для A/B-тестов нужен трафик, а для этого нужны деньги. Но конверсии не требуют тысяч посещений. Они требуют определенных посещений, которые с большей вероятностью приведут к конверсии. Маркетологи должны сосредоточиться на лучшей аналитике PPC, если они хотят получать больше дохода с меньшим трафиком.

Оптимизируйте таргетинг по ключевым словам и аудитории

Гораздо лучше иметь меньше трафика и больше конверсий, когда речь идет о плате за клик. Почему? Потому что это означает, что вы генерируете конверсии по гораздо более низкой цене. Вы не платите за столько кликов, а это означает, что каждая продажа, которую вы фактически конвертируете, обходится вам дешевле. В теории все звучит хорошо, но как реализовать это на практике?

Улучшив таргетинг на ключевые слова и настроив аудиторию.

Сосредоточьтесь на более надежной аналитике PPC, такой как продажи, конверсии и реальные суммы в долларах, чтобы лучше ориентироваться на аудиторию и более конкретные ключевые слова. Будьте действительно конкретны с этим.

Ориентация на «SEO-услуги», вероятно, принесет массу показов и трафика:

Это ключевое слово является очень обобщенным, небрендовым и приносит 6,6 тыс. поисковых запросов каждый месяц. Но когда вы посмотрите на стоимость клика, она составит 30,74 доллара. Допустим, вы занимаете первое место по этому показателю. Вы можете получать тысячи кликов в месяц, а это означает, что вы можете потратить более 153 000 долларов США, если получите большинство кликов.

Таргетинг на аудиторию Facebook

То же самое верно и для таргетинга аудитории на Facebook. Если размер вашей аудитории выглядит так, вы можете заметить аналогичные негативные последствия для вашего бюджета без увеличения количества конверсий, чтобы учесть это:

С такими терминами и аудиториями вы рискуете слишком широко использовать сеть, и ваш бюджет будет исчерпан в течение нескольких дней без конверсий, которые можно было бы показать для него. В то же время вы не можете настроить таргетинг на аудиторию из пяти человек, потому что через день у вас закончится трафик. Чтобы предотвратить такую ​​ситуацию, начните создавать невероятно специфические аудитории на Facebook, которые приносят меньше трафика.

Меньше - больше

Меньше трафика, да, но целевой трафик каждый раз превосходит нецелевой трафик, особенно по затратам. Чтобы получить более конкретную информацию, перейдите в Facebook Business Manager и найдите раздел аудиторий:

На этот раз пропустите типичный сохраненный выбор аудитории, который дает вам варианты демографического таргетинга:

Эти аудитории могут быть эффективными, но часто они слишком широки, и вы зациклитесь на попытках привлечь больше трафика, а не на оптимизации аудитории для конверсий. Затем выберите, чтобы создать пользовательскую аудиторию. Это аудитории, которые вы хотите создать, когда речь идет о привлечении меньшего трафика при одновременном увеличении конверсии:

Индивидуальные аудитории Facebook на основе клиентов

Один из лучших вариантов — создать новую аудиторию на основе файла клиента. Это возьмет ваши существующие электронные письма или потенциальных клиентов и создаст соответствующую аудиторию с похожими пользователями. Эта аудитория будет очень целевой и часто очень маленькой по размеру, что позволит вам получать трафик в меньших количествах, который с большей вероятностью конвертируется.

Индивидуальные аудитории Facebook и ремаркетинг на основе частоты

Если вам нравится ремаркетинг, вы можете сделать его очень конкретным, ориентируясь на конкретные посещения веб-сайтов на основе URL-адресов и частоты:

Таргетинг на такие показатели, как частота и конкретные страницы веб-сайта, покажет вам два основных фактора, влияющих на конверсию:

1. Намерение
2. Срочность

Если кто-то неоднократно посещает ваш сайт, это говорит о срочности. Возможно, они хотят решить свои проблемы или быстро решить свою болевые точки. В противном случае они, вероятно, посетили бы один раз и вернулись бы через два месяца. Частота также может указывать на намерение совершить покупку, особенно если они возвращались более одного раза.

Маркетологи могут собирать данные о частоте и понимать намерения на основе конкретных URL-адресов, по которым переходят посетители. Посетили ли они страницу с ценами, а не только ваш пост в блоге? Они попали на целевую страницу, а не в ваши социальные сети?

Пользовательские аудитории в AdWords

Маркетологи также могут создавать собственные аудитории в AdWords.

Помните, что та же цель здесь — сосредоточиться на более надежной аналитике PPC, а не на показателях трафика. А это означает сузить объем трафика, который вы получаете, ориентируясь на определенные аудитории, используя списки аудитории и списки клиентов и сосредоточив внимание на ключевых словах, которые показывают намерение.

Аудит вашей контекстной рекламы

Когда вы смещаете линзу с «чем больше, тем лучше» на «чем больше конкретики, тем лучше», вы начинаете увеличивать продажи с меньшим трафиком. Для этого проведите базовый аудит вашей текущей платформы PPC и кампании. Цель состоит в том, чтобы найти в вашей учетной записи определенные элементы, которые являются индикаторами потраченных впустую расходов на рекламу или сосредоточены на неправильных показателях.

Например, это может быть что угодно, начиная с общих затрат, цены за конверсию, кликов и даже CTR. Посмотрите на общую панель управления кампанией для текущих ключевых слов или объявлений и найдите тенденции в трафике и продажах:

Замечаете ли вы какие-либо тенденции? Что-нибудь вопиющее, что бросается в глаза? Одна вещь, которую я заметил в приведенном выше примере, заключается в том, что определенные объявления генерируют конверсии, но они безумно дороги по сравнению с другими объявлениями. Скорее всего, это признак того, что слишком много нецелевого трафика.

Чем больше трафика привлекает сайт, тем выше вероятность увеличения стоимости привлечения клиентов. В то время как другие группы объявлений выше, которые являются более конкретными, стоят всего от 80 до 90 долларов за конверсию с гораздо меньшим трафиком.

Если вы обнаружите, что некоторые объявления или ключевые слова тратят ваши средства впустую, не беспокойтесь о падении трафика, связанном с их приостановкой. Если вы не хотите приостанавливать дорогостоящие кампании, потому что у вас есть тонны конверсий и трафика, посмотрите на один уровень глубже, чтобы убедиться, что это оказывает желаемое влияние на вашу прибыль. Сосредоточение внимания на правильной аналитике может значительно увеличить продажи при меньшем трафике.

Сосредоточьтесь на зарабатывании денег

Самая сильная метрика PPC и аналитические данные, на которых вы должны сосредоточиться, — это деньги. Выгода. Продажи. Реальные доллары добавляются на ваш банковский счет.

Вы даже не должны сосредотачиваться на термине «конверсии». Вы должны сосредоточиться на конечном результате. Например, Robo 3D, компания, занимающаяся 3D-печатью, сосредоточилась на видеорекламе через Google и ориентировалась только на релевантный трафик. В итоге они получили от этого почти 5 миллионов долларов дохода, несмотря на то, что у них не было аудитории размером со все Соединенные Штаты, потому что они сосредоточились на окончательных цифрах дохода, а не только на конверсиях, привлеченных подписчиках и т. д.

Если мы вернемся к примеру с консультацией, предположим, что ваши кампании в настоящее время выглядят так:

Довольно хорошо, правда? По большому счету, вы получаете массу конверсий по относительно низкой цене. Возможно, ваша общая пожизненная ценность для типичного клиента исчисляется тысячами. Так что это довольно низкая стоимость приобретения, но все же может ввести в заблуждение.

Конверсия для консультации на самом деле еще не конверсия. Они только заполнили форму. Вы платите за лид, а не за продажу. Сосредоточив внимание на этом конкретном количестве конверсий, вы снова попадете в ловушку получения большего трафика в виде конверсий, а не как можно большего количества окончательных сделок. Это становится игрой чисел, где чем больше, тем лучше за счет вашего бюджета, когда это должно быть:

Чем меньше, тем лучше, если коэффициент конверсии высок.

Лучше иметь только пять конверсий от консультаций, которые привели к окончательной продаже с 10 кликов, чем пять сделок, закрытых на основе 40 «конверсий», которые затем превратились в лиды. Эта ситуация идеальна, потому что это означает, что маркетологи тратят меньше денег на приобретение — это влияние, которое может оказать более сильная аналитика PPC.

Что вы думаете об этом? На какие показатели вы склонны ориентироваться, чтобы увеличить доход? Дайте нам знать об этом в комментариях!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Стефан Стефанчик

Все скриншоты Брэда Смита