Подведение итогов вебинара: как рассказать историю с помощью цифровой маркетинговой аналитики

Проблема общения

Мэтт процитировал отчет Gartner CIO, в котором говорится, что 72% маркетологов отслеживают доходы, но только 25% «уверены» в своих способностях к отчетности. Отчетность — это не просто представление данных: это передача идей, содержащихся в данных.

Часто отчеты представляют собой таблицы, скопированные и вставленные из электронных таблиц. Технически они могут содержать все данные, которые должна знать аудитория, но они представляют их в форме, которую аудитория не может сразу понять. Вырезанные и вставленные отчеты не дают информации.

В других случаях ведущий тратит время на переформатирование данных в диаграммы и графики, которые упрощают понимание и делают сравнения и тенденции более очевидными. Однако в этих отчетах часто представлена ​​только верхняя часть воронки, тактическая информация об операциях. Такие отчеты не ориентированы на ценность и не раскрывают наиболее важные сведения о результатах.

В чем вопрос?

Мэтт представил Закон Хиллберна о преднамеренности данных, который отображает преднамеренность в двух измерениях: преднамеренность сбора данных и преднамеренность представления данных.

Как показано на рисунке, высокая преднамеренность сбора данных с низкой преднамеренностью представления данных обнаруживается в таблицах данных из научных исследований: тщательно отобранные данные в табличной форме.

Высокая преднамеренность представления при низкой преднамеренности сбора обнаруживается в графическом представлении необработанных данных. Высокая преднамеренность в обоих измерениях обеспечивает хорошо структурированное и понятное представление обработанных данных, представляя важные моменты из наиболее важных данных.

фигура 1

Презентация, основанная на высокой преднамеренности как сбора данных, так и представления данных, может помочь рассказать убедительную историю о важных бизнес-результатах, как показано на рисунке 2. Этот пример помогает аудитории сосредоточиться на случаях, которые имеют наибольший потенциал для высокой отдачи. в стоимости и хороших результатах.

фигура 2

Задействуйте весь мозг

Левое полушарие обрабатывает слова и данные, чтобы понять логические и практические аспекты мира. Правое полушарие обрабатывает изображения и истории, и оно может делать это целостно. Есть поговорка: «Картинка стоит тысячи слов», но нейробиологи обнаружили, что человек может понять картинку в 60 000 раз быстрее, чем слова. То же самое и с историями: они помогают нам находить и запоминать смысл гораздо быстрее, чем стопки фактов и столбцы данных.

Используйте структуру повествования

Структура сторителлинга — один из важных методов, помогающих улучшить аналитику цифрового маркетинга.

Чтобы воспользоваться способностью мозга обрабатывать истории, вы должны использовать структуру повествования, сообщая о своем статусе или выводах. Структура повествования состоит из трех основных компонентов:

• Характер
• Конфликт
• Разрешение

Чтобы использовать характер, назначьте своим сегментам целевой аудитории имена персонажей, которые ясны и описывают черты, которые вы используете для их сегментирования. В одном примере Мэтт рассказал о поведении клиентов и требованиях к платформе CRM. В истории данных двум сегментам были даны имена персонажей «Культурист» и «Мать».

Бодибилдеры заинтересованы в возможностях платформы, а матери — в обслуживании. Когда компания изменила свой контент, чтобы настроить таргетинг и адаптироваться к этим различным персонажам, ее продажи выросли на 400%, а вовлеченность увеличилась на 2000%.

Чтобы включить компонент конфликта в свою историю, рассмотрите конфликты, с которыми сталкивается ваша аудитория. Что мешает их успеху? С какими препятствиями они сталкиваются? Как конфликт влияет на них?

Наконец, подумайте о результатах, которые вы предоставляете, как о разрешении конфликта. Что эти результаты значат для аудитории? Как они влияют на них или изменяют их? Что они позволяют вашей аудитории делать или достигать?

Дизайн для быстрого открытия

То, как вы представляете свою историю визуально, влияет на то, насколько хорошо и быстро ее поймет ваша аудитория. Некоторые факторы дизайна, о которых следует помнить:

Цвет и контраст. Цвета имеют определенные значения, некоторые из которых определяются культурой. Примером может служить красно-янтарно-зеленый сигнал светофора во многих странах. Ваш выбор цвета может передать смысл и привлечь внимание. Точно так же контраст помогает пониманию, привлекая внимание к конкретным моментам и подчеркивая различия.

Скорость. То, как вы решите представить данные визуально, может значительно повлиять на то, насколько быстро зритель сможет понять данные. В примере на Рисунке 3 критически важной информацией являются тенденции во времени для пяти факторов. Гистограмма заставляет зрителя смотреть на каждый фактор отдельно; диаграмма паутины позволяет зрителю увидеть изменения всех пяти факторов одновременно.

Рисунок 3

Бесплатный курс по стратегии цифрового маркетинга

Разработайте стратегию своих кампаний и инициатив как профессионал Зарегистрируйтесь сейчас

Ясность. Люди не читают — они просматривают. В исследованиях моделей чтения испытуемые обычно читали только первые два слова в заголовках и игнорировали вводные разделы. Чтобы обеспечить ясность, используйте большие короткие заголовки. Используйте жирный шрифт, курсив и подчеркивание для выделения. Будьте осторожны в выборе и согласованности шрифта, а также в использовании цвета и размера шрифта. Наконец, используйте пустое пространство в своих проектах, чтобы привлечь внимание аудитории к тому, что важно. В презентациях шрифты без засечек лучше всего подходят для заголовков и цитат; Шрифты с засечками улучшают читаемость в абзацах, где засечки помогают переводить взгляд с одной буквы на другую.

Оценка. Готовя презентацию, спросите себя:

• Я отвечаю на вопрос?
• Помогает ли общая презентация достижению цели?
• Сопоставимые данные дополняют или загромождают?

Понимание – Действие – Воздействие

Далее идет важная техника аналитики цифрового маркетинга: понимание-действие-воздействие.

Цель доклада или презентации состоит в том, чтобы рассказать историю, состоящую из трех частей:

• Что вы наблюдаете? Что вы узнали из данных?
• Какая корреляция? Какие действия следует предпринять?
• Что это изменит? Каковы финансовые последствия действия или бездействия?

То, как вы расскажете эту историю и с какой степенью детализации, зависит от того, каких стейкхолдеров вы хотите убедить в конкретной презентации. Очень важно знать свою аудиторию и обращаться к ее приоритетам.

На рис. 4 показан континуум от данных к выводам — действию — влиянию в зависимости от роли членов аудитории. Аналитики данных, директора и владельцы кампаний хотят больше данных, потому что им удобно анализировать их и понимать причинные факторы. С другой стороны, директорам по маркетингу, финансовым директорам и генеральным директорам нужны нетехнические объяснения и рекомендации без профессионального жаргона, которые напрямую касаются выводов, действий и воздействия.

Рисунок 4

Мэтт привел пример анализа коэффициентов конверсии электронной торговли компании по типу устройства. Он показал, как данные маркетинговой аналитики легли в основу рассказа о том, как улучшение пользовательского опыта на мобильной платформе может позволить компании компенсировать 2,5 миллиона долларов потерянных продаж. В отчете четко представлены идеи, варианты действий и влияние, и он позволяет руководителям легко выбрать курс действий.

Хотите освоить основные дисциплины цифрового маркетинга? Ознакомьтесь с курсом специалиста по цифровому маркетингу прямо сейчас.

Это все, что касается аналитики цифрового маркетинга.

Simplilearn предлагает множество курсов и программ, которые помогут вам продвинуться по карьерной лестнице в цифровом маркетинге. Программа последипломного образования в области цифрового маркетинга в партнерстве с Университетом Пердью предоставляет комплексную программу сертификации по всем аспектам цифрового маркетинга. Вы также можете пройти сертификационные курсы по конкретным навыкам цифрового маркетинга. В любом случае, вы можете настроить себя на успех в карьере и защитить свои навыки от устаревания.

Если у вас есть какие-либо вопросы по аналитике цифрового маркетинга, оставьте комментарий ниже, и наши специалисты свяжутся с вами!