Укради эту стратегию: как писать как Animalz

Постановка проблемы

Есть несколько ограничений, которые сформировали блог Animalz.

Прежде всего, мы агентство контент-маркетинга B2B. Мы продаем на относительно небольшой рынок очень умных людей — основателей, директоров по маркетингу, руководителей контента — и большинство наших сделок имеют относительно высокую среднюю стоимость контракта.

Нам не нужен огромный объем трафика для развития бизнеса — если это правильный трафик. Основная цель блога не в том, чтобы создать горы просмотров страниц, а в том, чтобы охватить небольшую избранную аудиторию и убедить их, что мы знаем свое дело.

• Решение: Делитесь заслуживающими доверия умными материалами; не парься с трафиком.

Во-вторых, наша отрасль — контент-маркетинг — перенасыщена контент-маркетингом. Существует огромное количество шума и растущая конкуренция по каждому ключевому слову. Многие из этих ключевых слов потенциально могут генерировать огромные объемы трафика, но они часто не служат цели заставить нашу умную, сообразительную целевую аудиторию доверять нам (сколько директоров по маркетингу действительно гуглят «лучшие инструменты контент-маркетинга»?).

• Решение: Напишите что-то радикально отличное от других агентств; не сосредотачивайтесь исключительно на SEO.

Наконец, мы продаем контент-маркетинг, поэтому наш блог должен выполнять двойную функцию: он должен создавать новый бизнес и служить демонстрацией того, что мы можем сделать. Каждый пост в блоге, который мы публикуем, представляет собой интерактивную демонстрацию продукта.

• Решение: Пишите вещи, которые действительно хороши.

Сложите их вместе, и вы получите контент, ориентированный на движение, в двух словах стратегию Animalz, придуманную и реализованную Джимми Дейли еще в 2018 году. Давайте углубимся в то, что значит реализовать эти идеи на практике.

1. Поделитесь альфа-версией

На момент написания Animalz — это команда из примерно 130 человек, подавляющее большинство из которых — писатели-практики, стратеги и редакторы. Мы работали с сотнями компаний и разговаривали еще с сотнями. У нас есть уникальный взгляд на контент-маркетинг на макроуровне: проблемы, процессы, выигрышные стратегии и так далее.

Этот макро-просмотр — альфа-версия Animalz, наше «преимущество» над остальным рынком. Цель блога — поделиться тем, что мы узнали в результате этого привилегированного знакомства, — информацией и точками зрения, которыми может поделиться только Animalz.

На практике это означает:

• Решение сложных проблем для потенциальных клиентов и клиентов
• Повышение уровня знаний и опыта нашей сети
• Делимся выводами из наших данных
• Использование знаний и процессов Animalz
• Оспаривание заблуждений и ошибочных передовых практик

Каждая статья должна подпадать под одну из этих категорий, и каждая статья должна показывать, что мы обладаем уникальными знаниями в своей области знаний. И наоборот: мы никогда не должны быть кабинетными критиками, вынося суждения по темам, в которых у нас нет практического опыта.

2. Игнорируйте скучные вещи

Всякий раз, когда я редактирую материалы для блога Animalz, я обычно снова и снова делюсь одним и тем же отзывом: игнорировать все, что не очень интересно. Пусть другие люди пишут основные вещи.

Многие стратегии контент-маркетинга стремятся быть как можно более «всеобъемлющими», охватывая все мыслимые ключевые слова и кропотливо объясняя действительно основную информацию: определения и простые процессы.

Но мы признаем, что являемся частью зрелой экосистемы контента. Мы не затрагиваем основные темы, такие как «SEO на странице», потому что другие компании, такие как Moz, уже хорошо поработали над этим. У нас есть небольшая альфа по этим темам. Учитывая ограничения бережливой маркетинговой команды, нашу энергию лучше всего сосредоточить в другом месте.

Вместо этого мы сосредотачиваемся на решении сложных проблем, изучении интересных пограничных случаев и превращении больших идей в нечто сверхконкретное: маленькое, конкретное, интересное ядро ​​в основе каждой темы. Мы по-прежнему стремимся быть всеобъемлющими в рамках того, что мы пишем (наш старый друг MECE передает привет) — мы просто не пытаемся вскипятить океан.

Эта сверхспецифичность имеет дополнительные преимущества. Написание о небольшой, конкретной «вещи» облегчает поиск интересных ракурсов (это разница между «как быть убедительным» и «как использовать модель тезиса, антитезиса, синтеза» ); он поддается созданию запоминающихся заголовков и придуманных концепций, а также позволяет нам преобразовать каждую статью в иллюстративную графику.

Этот пункт тесно связан с нашим отвращением к написанию исключительно для SEO. Как говорит Джимми, « исследование ключевых слов — это наихудший вид творческих ограничений». Много отличных статей никогда не будет написано, если объем поиска является вашей единственной мерой того, стоит ли что-то.

3. Научите читателя ловить рыбу

Когда у кого-то есть проблема, самый простой способ решить проблему — это найти точное решение — поделиться тактикой. Но что произойдет, если проблема возникнет снова? Или если проблема мутирует во что-то немного другое?

Тактика полезна и обещает немедленную отдачу, но блог Animalz основан на идее, что лучше искать принципы, лежащие в основе успешной тактики. За каждой полезной тактикой стоит более полезный урок, структура или принцип для изучения.

В этом разница между списком идей по перепрофилированию контента — «превратите его в твитторм» или «запишите эпизод подкаста на ту же тему» ​​— и статьей, в которой исследуется фундаментальная механика успешного распространения, приспосабливая каждую статью к конкретному распространению. канал. Вместо того, чтобы перечислять причины, по которым «абсолютные руководства» — отстой, мы можем исследовать стимулы, которые в первую очередь заставляют их создавать.

Этот подход решает проблемы и имеет дополнительное преимущество, заключающееся в том, что читатель становится умнее, подготавливая его к другим возможным будущим состояниям — дар, который сохраняется еще долго после того, как первоначальная проблема решена.

Джимми говорит об этом как о «превращении неявного знания в явное». Если клиент пришел к нам с проблемой, мы могли решить эту проблему. Но если мы видим, что аналогичная проблема проявляется у многих клиентов, мы можем найти более серьезную проблему, которая лежит в основе их всех (это снова наша альфа-версия) — и решить ее.

4. Перейти к Bat для чтения

Это может показаться очевидным, даже бессмысленным советом, но контент-стратегия на удивление легко уходит от помощи — действительно помощи — читателю.

• Мы можем настроить таргетинг на ключевые слова с большим объемом, но не связанные с реальными проблемами.
• Мы можем писать то, что хотим писать, а не то, что хотят читать наши читатели.
• Мы можем чрезмерно интеллектуализировать проблемы и уклоняться от полезных советов.
• Мы можем делиться противоположными мнениями, которые заставляют наших читателей чувствовать себя глупо.

Каждая статья должна идти в ногу с читателем. Он должен решать их самые сложные проблемы в лоб. Он должен подчеркивать их победы. Это должно сделать их лучше и умнее. Это должно успокаивать их, сопереживать их проблемам и напоминать им, что они не одиноки в этом.

Лучший способ сделать это — взять проблему, которая кажется настолько сложной, настолько запутанной, что кажется невозможной, и ловко разрезать ее, предложив четкое решение, что-то, что делает проблему неуместной или решает проблему на более высоком уровне ( «Это хорошо, что в это время года ваш контент-календарь разваливается» ).

Это предельная планка, которую должна преодолевать каждая статья Animalz: действительно ли она делает читателя богаче после ее прочтения?

Хорошая стратегия проста

Эта стратегия не особенно волшебна — это прагматичное решение ограничений маркетинга для умных людей в очень перенасыщенной отрасли.

Но что особенно важно, эти четыре принципа помогли привить блог против многих современных тенденций в маркетинге: усиление конкуренции и более маргинальные результаты в SEO, более высокие ожидания (и, возможно, цинизм) от подкованных в маркетинге читателей и растущая однородность однотипного контент-маркетинга. .

Это стратегия для маркетингового агентства B2B, но на самом деле эти принципы окажутся полезными для любой компании, стремящейся дифференцировать свой контент-маркетинг. Делитесь тем, чем можете поделиться только вы. Игнорируйте скучные вещи. Научите читателя ловить рыбу. Вступайте в битву за своего читателя каждый раз. Стратегия не должна быть сложной.