Крах SVB: как общаться с заинтересованными сторонами во время кризиса

Во время кризиса общение играет ключевую роль. Для генерального директора, директора по маркетингу или бизнес-лидера крайне важно эффективно общаться со всеми вовлеченными сторонами, чтобы свести к минимуму ущерб и сохранить доверие. И мы все получаем еще один отличный урок общения во время кризиса с коллапсом SVP.

Silicon Valley Bank (SVB) — это публичная компания, предоставляющая финансовые услуги, которая в основном обслуживает технологические и медико-биологические компании — отсюда и название. Во время безумия инвестиций в стартапы, вызванного пандемией, SVB получила массу капитала. И что же они с ним сделали, спросите вы? Ну, они вложили большую часть в низкодоходные казначейские векселя. Не самое интересное вложение, но каждому свое.

Но затем федералы пошли дальше и подняли процентные ставки, и эти казначейские векселя обесценились быстрее, чем вы успеете сказать «упс». В марте 2021 года цена акций компании упала более чем на 20% после того, как стало известно, что компания имеет значительные доли в малоизвестном хедж-фонде Archegos Capital Management. Archegos понес огромные убытки, что привело к дефолту по маржинальным требованиям и срочной распродаже его активов, в том числе принадлежащих SVB.

И это еще не самое худшее. Видите ли, SVB уже был в разгаре продажи акций, когда Silvergate (еще один банк, работавший со многими крипто-компаниями) решил пойти дальше и рухнуть. Разговор об ужасном времени. Как вы понимаете, акции SVB рухнули, и некоторые венчурные капиталисты (гм, Тиль) начали рекомендовать компаниям выводить свои деньги.

И это именно то, что произошло. Слишком много выводов и SVB рассыпался как карточный домик. Вызывайте шок и панику у сотрудников, клиентов и инвесторов. Всем оставалось только гадать, что будет с их инвестициями, работой и финансовой стабильностью.

Мы все знаем, что рынки основаны на доверии, но что создает или разрушает доверие?

Коммуникация.

Таким образом, во время кризиса очень важно иметь эффективную коммуникацию, чтобы поддерживать доверие заинтересованных сторон и уверенность в вашей организации. И давайте будем честными, те «мягкие навыки», от которых вы, возможно, отмахнулись в прошлом, вдруг стали очень важными.

Забавный факт: они всегда очень важны.

Если у вас нет четкой и прозрачной коммуникации во время кризиса, заинтересованные стороны могут начать сомневаться в вашей способности управлять ситуацией, а это никому не идет на пользу. План кризисной коммуникации необходим, чтобы держать всех в курсе и решать любые проблемы или вопросы, которые у них могут возникнуть.

В Zen Media мы являемся экспертами в преодолении кризисов для наших клиентов. Мы видели все это в этом году, от рецессии и увольнений, связанных с инфляцией, до инцидентов в области кибербезопасности и внезапных смен руководства. Поэтому мы знаем, как помочь вам пережить эти неспокойные времена.

Недавно генеральный директор компании, занимающейся электронной коммерцией, разослал всем своим клиентам электронное письмо, чтобы сообщить им о крахе SVB, а затем предложил 40-процентную скидку на все свои продукты. Хотя мы сочувствуем им, это не самый умный ход. Пугать клиентов, даже скидками, никогда не бывает хорошей идеей.

Так как же должны реагировать компании? Если вы относитесь к числу компаний, пострадавших от краха SVB, вот что вам нужно помнить:

Коммуникационные стратегии для компаний, пострадавших от краха SVB

Следите за СМИ.

Во-первых, мониторинг средств массовой информации имеет важное значение. Это все равно, что следить за дорогой во время вождения — вы не хотите пропустить ни одного сигнала.

Социальные сети и доски объявлений могут быстро выйти из-под контроля, поэтому вам нужно быть в курсе последних новостей на всех платформах, чтобы понимать, как они воспринимаются и что может беспокоить заинтересованные стороны. Средства массовой информации умеют создавать шумиху и распространять слухи, как лесной пожар. А в случае банкротства банка ставки высоки. Вкладчики хотят знать, когда они вернут свои деньги, а средства массовой информации хотят ответить на их вопросы или сделать достойные слуха предположения.

Вы не можете контролировать обмен сообщениями, но можете помечать любые потенциально опасные заявления и разговоры. Это даст вам хорошее представление о том, как люди воспринимают ситуацию и что их беспокоит. И доверяйте нам; эта информация бесценна, когда речь идет о преодолении кризиса.

На самом деле мониторинг СМИ имеет решающее значение в любой кризисной ситуации. Вы должны быть бдительны и следить за платформами социальных сетей, досками объявлений и другими средствами массовой информации на предмет любых потенциально опасных заявлений или разговоров о вашем бренде. Как только вы заметите что-то, отметьте это или убедитесь, что ваша команда по связям с общественностью или агентство по связям с общественностью отметили это.

Знать, о чем идет речь, — полдела. Отслеживая СМИ, вы можете держать руку на пульсе ситуации, выявлять потенциальные проблемы до того, как они перерастут в более серьезные проблемы, и реагировать надлежащим образом с помощью сообщений, которые находят отклик.

Меньше - больше.

Когда дело доходит до финансового кризиса, ставки высоки — одно неверное движение, и имидж вашего бренда может быть подорван. Вот почему так важна стратегия управления репутацией. И ключевой частью этой стратегии является осторожное обращение с сообщениями в СМИ. Вы должны быть уверены, что ваше сообщение точное, честное и учитывает интересы заинтересованных сторон. Чем меньше, тем лучше, поэтому, если вам нужно выступить с заявлением, сделайте его важным.

Сообщения всегда должны исходить из позиции силы и стратегии. Никто не хочет слышать оправдания или обвинять игры. Важно реагировать быстро, но также вдумчиво. А это значит иметь четкое представление об обмене сообщениями и о том, кто в организации за что отвечает. Для согласования должны привлекаться юридические лица, и скорость имеет существенное значение.

Когда вы находитесь в кризисном режиме, легко потерять голову. Но очень важно сохранять хладнокровие и мыслить стратегически. И помните, обмен сообщениями — это тонкий танец. Вы хотите быть прозрачными, но не отдавать слишком много. Вы хотите проявить сочувствие, но не показаться неискренним. Это сложный баланс, но при правильном подходе вы можете выйти на первое место. Так что сделайте глубокий вдох, соберите свою команду по связям с общественностью и составьте сообщение, которое покажет, что вы все контролируете.

Будь быстрым.

В кризис скорость решает все — это как гонка со временем, и вы не хотите остаться в пыли. Компании, которые быстро и эффективно реагируют, могут минимизировать ущерб и даже превратить кризис в возможность для роста.

Просто посмотрите на Etsy — они запрыгнули на подножку масок и только в апреле 2020 года привлекли 4 миллиона новых клиентов. Расскажите о том, как превратить кризис в возможность!

Но дело не только в быстром реагировании; вам нужно найти баланс между скоростью и точностью и проявить сочувствие к пострадавшей аудитории. Вы же не хотите спешить с полусырым ответом, который не попадает в цель.

Скорость — это не только быстрота, но и гибкость. Вы должны быть в состоянии измениться и адаптироваться по мере развития ситуации. Это как игра в шахматы — нужно думать на несколько ходов вперед.

Разработайте план кризисных коммуникаций.

Чтобы добиться эффективного реагирования на кризис, вам нужен четко определенный план, в котором указано, кто за что отвечает, кто является затронутой аудиторией, какими сообщениями важно делиться, а также как и когда развертывать ответные меры. Подготовка к кризису имеет важное значение, поскольку каждая ситуация уникальна. Обучайте своих руководителей и планируйте потенциальные угрозы до того, как они возникнут. Реакция компании во время кризиса может определить ее будущий успех, поэтому крайне важно сделать это правильно.

Вам также необходимо общаться со всеми заинтересованными сторонами — как внутри компании, так и за ее пределами. В вашем плане кризисной коммуникации должно быть четко указано, как вы будете это делать. С кем ты будешь говорить? Как вы будете с ними разговаривать? И что ты скажешь?

У разных заинтересованных сторон будут разные потребности и проблемы. Сотрудники могут беспокоиться о безопасности работы, в то время как поставщики и партнеры могут беспокоиться о получении оплаты. У клиентов могут возникнуть вопросы о влиянии на их заказы, а инвесторы хотят знать о будущих перспективах бизнеса.

Чтобы решить эти проблемы, вам нужны честные, прозрачные и обнадеживающие сообщения. Вы не хотите приукрашивать ситуацию или оставлять кого-либо в неведении. Сообщите им факты и дайте им знать, что вы делаете, чтобы исправить ситуацию.

Ваш план коммуникации в кризисной ситуации должен также включать план эскалации в СМИ, ответы на часто задаваемые вопросы и план внутренних коммуникаций. И убедитесь, что вы получаете поддержку от руководства компании, чтобы все были на одной волне.

Итак, если вы находитесь в центре бури, сделайте глубокий вдох, соберите свою команду и начните строить свою крепость. Имея надежный план кризисной коммуникации, вы будете готовы выдержать любой шторм, который встретится на вашем пути.

Посмотрим правде в глаза — кризисы случаются, и они могут быть жестокими. Вот почему так важно подготовить себя ко всему, что может встретиться на вашем пути. В настоящее время, когда социальные сети и возможность каждого поделиться своим мнением, бренды должны быть начеку и готовы реагировать. Если у вас нет менеджера по социальным сетям, чтобы оставаться на вершине социальных сетей, сейчас самое время подумать о найме агентства, чтобы помочь. (Привет, давай поболтаем.)

Если вы еще не столкнулись с кризисом, вам повезло! Но не ждите, пока это произойдет, прежде чем действовать. Обучите своих руководителей, спланируйте потенциальные угрозы и разработайте план антикризисного управления. Поверьте мне; вы будете рады, что сделали.

Конечно, цикл новостей о банке Силиконовой долины (SVB) в конечном итоге утихнет, но то, как ваш бизнес отреагирует на кризис, может создать или разрушить ваш будущий успех. Так что будьте бдительны и следите за разговорами о вашем бренде. Действовать стратегически означает знать, что говорят о вашем бренде, его лидерах и сообществах, которым он служит.

Не будьте застигнуты врасплох, когда дела идут плохо. Будьте готовы, будьте в курсе и помните, что немного планирования может иметь большое значение.

И если вы хотите, чтобы партнер помог обеспечить максимальную готовность вашего бренда к кризисной коммуникации, мы здесь для этого.