Полное руководство по спонсируемому контенту (включая примеры)
Опубликовано: 2022-07-14Это руководство было первоначально написано Тимом Кэмероном-Китченом в 2017 году и обновлено Джесс Персиваль в 2022 году.
Почему не стоит верить тому, что читаешь в новостях…
Газеты и новостные сайты имеют репутацию надежных источников информации, но маркетологи могут купить часть этого доверия и использовать его для достижения своих бизнес-целей. Вполне возможно, что ваш бизнес будет упомянут практически в любом издании по вашему выбору, в том числе в таких престижных изданиях, как The Guardian, The New York Times и Forbes , даже без создания интересной новости или развития ваших журналистских контактов.
Все имеет свою цену, и место в газете или на сайте ничем не отличается. В этом сообщении блога мы рассмотрим спонсируемый контент, когда вам следует подумать об его использовании и как даже малые предприятия могут эффективно использовать спонсируемый контент.
В этом блоге:
- Почему выбирают спонсорский контент? (и что это такое)
- Как выглядит успешный спонсируемый контент?
- Сколько вы должны платить за спонсируемый контент?
- Достижение рентабельности инвестиций за счет спонсируемого контента
Доберитесь до вершины Google бесплатно
Почему выбирают спонсорский контент?
Спонсируемый контент — это когда вы платите изданию или веб-сайту за размещение своего контента. Это пример нативной рекламы , потому что контент, который вы предоставляете, обычно разработан так, чтобы выглядеть и восприниматься как контент, который уже есть на этом веб-сайте.
Расходы на нативную рекламу только в США в 2020 году составили более 47 миллиардов долларов, что составляет 63% всей цифровой рекламы.
Читатели часто не осознают, что читают рекламу, пока не прочитают часть статьи. Иногда они никогда не осознают, что то, что они читают, оплачивается. Если ваш спонсируемый контент хорошо написан, продвижение вашего продукта или услуги отходит на второй план.
Количество контента в Интернете сейчас огромно — примерно 5 миллионов новых блогов загружаются в WordPress каждый день . Спрос на онлайн-контент также огромен, но существуют некоторые естественные ограничения и барьеры.
Люди хотят тратить столько времени на контент, который отнимает много времени, и достаточно одного создателя контента, чтобы создать что-то, что смогут прочитать тысячи, если не десятки тысяч человек. Это означает, что существует несоответствие между спросом и предложением, при этом на некоторых веб-сайтах предложение контента превышает их текущий спрос.
В этой ситуации очень трудно убедить редактора запустить ваш контент, если у вас нет действительно исключительной истории. В этой ситуации, возможно, стоит заплатить изданию плату за размещение вашего контента, сэкономив ваше время и предоставив вам доступ к публикации по вашему выбору .
Если вы думаете: « Если бы я собирался платить деньги за то, чтобы мой контент доставлялся моей аудитории, я бы купил рекламные баннеры и покончил с этим », то вам нужно прочитать следующую часть.
Баннерная реклама и другие традиционные платные средства массовой информации с каждым днем теряют свою эффективность. Это связано с тем, что читатели все больше становятся баннерщиками — они приучили себя не смотреть на баннеры, потому что знают, что там нет ничего, кроме рекламы. Многочисленные данные отслеживания взгляда показывают, что ваши шансы быть замеченными в рекламном баннере буквально равны лотерее. Что еще хуже, продолжающееся распространение таких программ, как AdBlock, означает, что значительная часть пользователей просто не видит рекламу вообще. 47,2% интернет-пользователей используют блокировщики рекламы. Еще более тревожным для рекламодателей является то, что блокировка рекламы осуществляется молодежью: 45% опрошенных в возрасте от 16 до 24 лет признались, что используют блокировщики рекламы.
По этим и другим причинам спонсируемый контент становится все более распространенным инструментом рекламодателей, при этом расходы на рекламу спонсируемого контента увеличиваются из года в год.
Google, отражая мнение среднего интернет-пользователя, настороженно относится к спонсируемому контенту. Их беспокоит перспектива того, что компании будут эффективно платить за высокий рейтинг по ключевым словам (или, по крайней мере, они обеспокоены тем, что в случае спонсируемого контента сам Google не зарабатывает никаких денег).
Они заявили, что любая компания или веб-сайт, использующие платный контент, могут быть полностью исключены из Новостей Google, хотя это кажется маловероятным, поскольку многие крупные новостные сайты явно игнорируют это правило. Google также заявляет, что платные ссылки должны быть объявлены и снабжены тегом « nofollow ». Тем не менее, хотя правила Google довольно жесткие, их соблюдение этих правил было слабым… до сих пор. Время покажет, решат ли они в будущем ослабить правила или ужесточить существующие правила.
Спонсируемый контент также вызвал споры среди читателей и даже государственных регулирующих органов, которые обеспокоены тем, что спонсируемый контент вводит общественность в заблуждение. Важно, чтобы и издатели, и маркетологи понимали, что вводящий в заблуждение спонсируемый контент подрывает доверие между читателями и издателями, а доверие — это ресурс, который быстро расходуется, но очень трудно восстановить.
Как выглядит успешный спонсируемый контент?
Пример №1: The Guardian и Visa : как мобильные платежи способствуют буму стартапов
The Guardian обычно размещает спонсируемый контент и делает это уже много лет. Что касается публикаций, то это одна из самых прозрачных публикаций, в которой рядом со статьей (в разумных пределах) выделяется раздел «оплачивается». Они также включают, кем была оплачена статья. The Guardian проводит четкое различие между спонсируемым контентом, поддерживаемым контентом и контентом, предоставляемым читателям брендами.
Пример № 2: The Times и AlixPartners — оставайтесь в игре: как справляться с нарушениями
The Times имеет раздел «Спонсируется» на некоторых своих подстраницах, в котором четко указано, какие статьи спонсируются.
Они также четко указывают в статьях, что они спонсируются и кем они спонсируются. Область «рекламируемый контент» в правом верхнем углу страницы содержит логотип компании, спонсирующей публикацию, и не пытается его скрыть.
Теперь маловероятно, что какие-либо владельцы малого или среднего бизнеса будут на любом из вышеперечисленных веб-сайтов в качестве спонсируемого контента (мы собираемся заняться ценообразованием в следующем разделе), но мы можем извлечь несколько уроков из их подхода.
- Рекламный контент должен выглядеть нативным. Важно, чтобы читатель чувствовал, что ваш контент является естественной частью его читательского опыта, и не чувствовал себя бессвязным, когда наткнулся на ваше сообщение. Глядя на приведенные выше примеры, мы видим, как каждый бренд адаптировал свой формат контента к публикации.
- Тем не менее, вы не должны попасться на обмане читателей. Каждая из четырех вышеперечисленных публикаций помечала спонсируемый контент как таковой, чтобы их читатели не чувствовали себя обманутыми или обманутыми. Это хорошая практика, так как читатели ненавидят, когда их принимают за дураков, и не будут высоко ценить бренды, которые так с ними обращаются.
- Спонсорский контент не означает некачественный контент (во всяком случае, должно быть наоборот). На заре рекламы бренды не уделяли особого внимания качеству спонсируемого контента. Достаточно было попасть в публикацию, а качество контента было второстепенным. Теперь, когда рекламные материалы почти повсеместно ненавидят за низкое качество, они поняли, что это была колоссальная ошибка. У брендов есть доступ к некоторым довольно интересным ресурсам, таким как рекламный бюджет и отраслевая информация. Когда они используют их для создания спонсируемого контента высокого стандарта, с которым, возможно, боролись бы даже профессиональные журналисты, спонсируемый контент привлечет наибольшее внимание и будет наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Другими словами, теперь, когда вы заплатили за мыльницу, вам лучше быть уверенным, что вам есть что сказать!
Сколько вы должны платить за спонсируемый контент?
По состоянию на 2022 год четкие стандартные тарифные планы для спонсируемого контента еще не разработаны. На самом деле, помимо охвата и влияния целевой публикации, единственная вещь, которая, скорее всего, будет определять, сколько вы платите, — это ваша способность договориться о выгодной сделке.
Стоимость варьируется в зависимости от нескольких различных факторов — размера публикации, количества читателей, авторитета домена Moz на веб-сайте. Это может быть от 50 фунтов стерлингов и выше, и каждый сайт оценивает себя по-разному.
Доберитесь до вершины Google бесплатно
Достижение рентабельности инвестиций за счет спонсируемого контента
Прежде чем передать какие-либо из своих с трудом заработанных денег издателю, вы должны провести переговоры, чтобы убедиться, что вы получаете максимально справедливую цену и что обе стороны точно понимают, что означает соглашение. Не забудьте указать ключевые детали, такие как ссылки (nofollow или другие) и время видимости. У большинства изданий и блоггеров есть либо медиа-кит, либо медиа-пакет, содержащий ключевые показатели, которые помогут вам решить, будет ли инвестиция выгодной. Вы можете использовать это вместе с вашим собственным исследованием, чтобы определить, сколько читателей вы, вероятно, получите, каковы могут быть уровни вовлеченности, а затем вы можете начать приблизительно оценивать, сколько лидов будет генерировать ваш контент. Как только у вас будет эта оценка, вы можете начать переговоры о том, что обе стороны считают справедливой ценой.
Чтобы снизить цену , вы можете сделать несколько вещей:
1) Сократите до абсолютного минимума работу, которую должна выполнять редакционная группа и блоггер, включая выполнение таких задач, как поиск изображений и корректура грамматических ошибок. Чем меньше времени вложили блоггер или издание, тем меньше они, вероятно, будут брать плату за услугу.
2) Попытка заключить сделку на основе лидов. Большинство изданий и блоггеров не захотят этого делать — они хотят, чтобы им платили независимо от того, успешен ли ваш контент. Но можно с уверенностью утверждать, что ценность контента напрямую связана с количеством лидов, которые он генерирует. Чем выше коэффициент конверсии потенциальных клиентов, тем лучше такая сделка может быть для вашего бизнеса.
3) Попросите скидку на повторные покупки. Отдача от инвестиций для каждой статьи уменьшается с точки зрения строгих преимуществ SEO, поэтому вы должны быть в состоянии утверждать, что вторая и третья покупки будут со скидкой.
Есть также несколько красных флажков , на которые следует обратить внимание:
1) Ограниченное время видимости. Часто публикации содержат спонсируемый контент только в течение ограниченного времени, чтобы их веб-сайт не выглядел чрезмерно спамным. Конечно, в большинстве случаев вы хотите, чтобы ваша статья оставалась актуальной на неопределенный срок. В некоторых исключительных случаях на некоторых исключительно популярных веб-сайтах может быть приемлемо согласиться на ограниченное время видимости. Хотя вам нужно будет выяснить, стоит ли это того, в каждом конкретном случае.
2) Как будет представлен спонсируемый контент. Будет ли он четко помечен как спонсируемый контент, и если да, то каким образом? Как правило , играть по правилам Google выгодно, поэтому спонсируемый контент, помеченный как таковой, не обязательно является плохой идеей. Но он все равно должен быть отформатирован и упакован таким образом, чтобы он был привлекательным для читателей.
После того, как вы согласовали цену, определение рентабельности инвестиций — это просто вопрос сравнения стоимости спонсируемого контента с количеством лидов, которые он сгенерировал. Вы можете использовать Google Analytics, чтобы узнать, сколько посетителей вашего веб-сайта переходят по определенной ссылке, а затем использовать коэффициент конверсии потенциальных клиентов, чтобы примерно рассчитать, сколько из этих посетителей стали клиентами. Кроме того, некоторые из читателей вашего контента, возможно, не обязательно перешли по ссылке, а вместо этого пришли позже в виде органического трафика. Если после публикации вашего спонсируемого контента наблюдается всплеск веб-трафика, оцените, какой процент от этого приходится на публикацию, и добавьте это к показателю рентабельности инвестиций для контента.
После того, как вы сравнили рентабельность инвестиций с количеством времени и денег, потраченных на создание и защиту контента, пришло время проанализировать его с точки зрения ваших общих целей цифровой PR-кампании. Если это был успех, отлично! Что вы можете сделать в следующий раз, чтобы сделать его еще более успешным? Если это был провал, то почему именно он был провалом? Если у контента меньше читателей, чем у обычного поста на этом веб-сайте, возможно, вам нужно пересмотреть процесс создания контента. Если вы не получили столько лидов, сколько надеялись, возможно, вам следует поработать над коэффициентом конверсии вашего веб-сайта, прежде чем возобновлять свои усилия по спонсируемому контенту.
Помните также, что, как всегда, ориентация на правильную публикацию для вашей целевой аудитории так же важна для спонсируемого контента, как и для любого другого типа контент-маркетинга. Если ваш типичный клиент — 35-45-летняя женщина из Уэльса, увлекающаяся садоводством, то ваш спонсируемый контент должен быть в публикации, которая широко читается этой демографической группой.
Что читать дальше
- Узнайте, где ваши конкуренты размещают спонсируемый контент, проведя SEO-анализ конкурентов.
- Узнайте, как цифровой PR может улучшить ваше SEO.
- Привлекайте органический трафик на свой сайт, попадая в топ Google.