Основы сплит-тестирования в двух (довольно больших) словах

Прежде чем мы углубимся в основы сплит-тестирования, давайте разберемся с несколькими заблуждениями :

• Сплит-тесты дорогие.
• Они требуют тонны технических знаний.
• Они требуют много времени на настройку.

Если именно это удерживает вашу команду от проведения A/B-тестирования, вам обязательно нужно приступить к работе.

Вам понадобится несколько минут, чтобы настроить тест с помощью базового бесплатного инструмента, такого как Google Content Experiments (хотя Google теперь рекомендует Optimize в качестве своей платформы для тестирования).

Техническая экспертиза для сплит-тестирования также является низкой планкой для преодоления. Если у вас есть кто-то, кто может подключить скрипт Google Analytics для сайта, то у вас есть кто-то, кто может подключить аналогичные скрипты для кода тестирования.

Вам следует беспокоиться не о технических аспектах, а обо всем остальном. Сплит-тесты должны быть частью многоуровневого плана оптимизации конверсии . И чтобы использовать его таким образом, вам нужно понять, как правильно использовать сплит-тесты.

Почему компании должны использовать сплит-тесты?

• Если вы хотите запустить новую страницу или раздел веб-сайта, или улучшить движение корзины, или выяснить, почему люди не делают то, что им нужно, вам НЕ нужен сплит-тест. Вам нужен юзабилити-тест.
• Если вы хотите убедиться, что функции не вылетают из строя при запуске, вызывая падение конверсии, вам НЕ нужен сплит-тест. Вам нужно полагаться на приемочный тест пользователя.

На самом базовом уровне вам понадобится сплит-тест , когда у вас есть две конкурирующие идеи о том, как показать важную страницу .

Основное предположение заключается в том, что у вас должен быть процесс регулярного появления таких идей. Вы не должны проводить сплит-тестирование отдельно от других маркетинговых мероприятий в Интернете.

Что входит в сплит-тест?

Основными компонентами сплит-теста являются страница-чемпион и страница-претендент:

чемпион

Это традиционно страница с высоким трафиком (поэтому ее стоит исправить), которая имеет либо высокий показатель отказов, либо низкий коэффициент конверсии (поэтому нужна страница-претендент).

Челленджер

В целом это страница, похожая на чемпионскую, но с некоторыми изменениями, сделанными на основе теорий о том, как можно улучшить страницу.

Как правило, половина трафика направляется на страницу чемпиона, а другая половина — на страницу претендента. Некоторые показатели, такие как показатель отказов или количество кликов, измеряются, и со временем одна из страниц выигрывает.

А как же МВТ?

Многовариантные тесты (MVT) являются близким родственником сплит-тестов.

Вместо того, чтобы тестировать одну переменную между двумя страницами — например, размещение призыва к действию или наличие символов доверия в верхней части страницы — многовариантные тесты распределяют трафик между несколькими страницами, одновременно проверяя различные комбинации элементов.

Существует более высокая планка трафика, которую необходимо очистить, чтобы провести эффективные многовариантные тесты, но если у вас сайт с высоким трафиком, это может быть более эффективным способом тестирования нескольких переменных по сравнению с запуском нескольких сплит-тестов для одной и той же страницы.

Если вы только начинаете, пока не слишком беспокойтесь о многовариантных тестах. Вы получите большую отдачу от затраченных средств, выполняя сплит-тестирование наиболее важных страниц.

Что нужно для сплит-тестов?

Чтобы начать сплит-тестирование, не требуется много времени, но вам нужно подумать о двух вещах:

Инструмент для сплит-тестирования

Бесплатная версия Google Optimize может быть хорошей отправной точкой, если у вас нет опыта проведения сплит-тестов, чтобы вы могли увидеть, соответствует ли она вашим потребностям.

Когда вы достигнете потолка того, что вы можете сделать с помощью инструмента, вы можете рассмотреть возможность использования платных инструментов. Вы можете получить демонстрации из таких инструментов, как Optimizely или VWO.

Трафик/сезонность

Насколько это возможно, вы хотите убедиться, что трафик на сайт не изменится резко во время теста. Это означает, что если ваш трафик резко изменится в праздничные дни или если вы ожидаете изменения состава вашего трафика, сплит-тесты будут менее надежными.

Есть ли компании, которым не следует проводить сплит-тесты?

Прежде чем приступить к выполнению тестов, убедитесь, что вы тестируете области, которые действительно могут быть улучшены с помощью сплит-тестов, и у вас есть либо внутренние ресурсы для запуска тестов, либо реальная третья сторона, которая поможет вам провести тесты AB.

• Если у вас не установлен Google Analytics или аналогичный инструмент для поиска жизнеспособных страниц для тестирования, вы можете отложить выполнение тестов AB.
• Не проверяйте области, в которых уже есть критические ошибки . Сначала исправьте большие проблемы, прежде чем запускать тесты.
• Если у вас менее 10 000–20 000 посещений в месяц для сплит-тестов на основе трафика или менее 10 конверсий в день , возможно, тестирование AB пока не подходит для вашей организации.
• Если вам некому подключить скрипты , и сделать победителем теста официальную версию, которая живет на сайте, возможно, вы захотите отложить проведение тестов.

Как найти страницы для тестирования?

Есть несколько вещей, которые могут помочь вам найти основные страницы для тестирования: инструмент веб-аналитики, инструмент для проведения опросов и некоторые основные сведения о том, как использовать оба.

Веб-аналитика

Из вашего инструмента веб-аналитики вам нужно отфильтровать страницы с высоким трафиком, поэтому страницу стоит улучшить. Но также полезно, если вы найдете страницы с высоким трафиком, на которых люди не действуют , поэтому вы знаете, что у вас есть много возможностей для улучшения. Эти две вещи, как правило, не очень хорошо коррелируют друг с другом, поэтому вам придется немного покопаться, чтобы найти это пересечение.

Если вашим инструментом веб-аналитики является Google Analytics, вы можете использовать удобную функцию, называемую взвешенной сортировкой , чтобы найти страницы, которые находятся внутри этого пересечения, что немного упрощает поиск страниц.

Опрос

Из вашего инструмента опроса вам нужно знать задачи, которые люди пытаются выполнить, и насколько они успешны в этих задачах. Есть несколько вопросов, которые вам нужно включить в опрос вашего веб-сайта, но наиболее важными из них являются следующие:

• Что вы ищете на сайте?
• Вы нашли информацию, которую искали?

Там, где в инструменте веб-аналитики вы найдете страницы с высоким трафиком и низким уровнем взаимодействия, в опросах вам нужно будет найти пересечение двух вещей :

• задачи, которые больше всего волнуют людей
• задачи, в которых они часто терпят неудачу

Как только вы найдете это пересечение, вы можете найти критическую страницу в этом разделе для тестирования.

Какие элементы следует протестировать?

После того, как вы определили страницу «чемпион» на основе данных, полученных с помощью инструментов или бизнес-приоритетов, вам необходимо формализовать теорию о том, как улучшить страницу. Вот несколько вещей, которые вы можете попробовать:

• Заголовок . Постарайтесь сделать это более понятным на странице претендента. Или сделайте так, чтобы он соответствовал источнику трафика, если источник находится под вашим контролем (электронная почта, AdWords и т. д.).
• Изображения . Постарайтесь, чтобы это было аутентично (в отличие от стоковых фотографий). И если это лицо, сделайте так, чтобы оно смотрело на призыв к действию, чтобы привлечь внимание пользователей.
• Призыв к действию (СТА) . Попробуйте другое место. Или попробуйте добавить контраста с цветовой палитрой, используемой остальной частью веб-сайта, чтобы он выделялся.
• Поля формы . Попробуйте уменьшить количество полей на странице претендента.

Какие результаты я должен искать?

Вы можете установить несколько разных целей для сплит-тестов, в зависимости от типа страницы.

показатель отказов

Сокращение показателя отказов может быть реальной целью, если вы тестируете точку входа или страницу, в основном предназначенную для навигации .

Переходы к призыву к действию

Используйте увеличение числа кликов по призыву к действию в точки конверсии, если у вас есть специальная целевая страница или страница с подробной информацией о продукте. В конечном итоге это приводит к лучшим продажам.

Однако здесь есть небольшая оговорка : если у вас есть несколько призывов к действию, и они приводят к покупкам товаров с разной прибылью, вы должны это учитывать. Можно увеличить количество кликов по призыву к действию при одновременном снижении средней стоимости заказа.

Как долго должны выполняться тесты?

Как правило, сплит-тесты должны выполняться до тех пор, пока не будет получен результат с 90- или 95-процентной уверенностью в том, что победитель не был выбран случайно.

Для достижения этого уровня требуется как минимум одна из двух вещей:

• Очень высокая скорость передачи данных, так что вы можете быстро получить результаты
• Оставить тест включенным на долгое время, чтобы можно было получить надежный результат, даже если тестируемая страница мало посещаема.

Чем дольше вы проводите тест, тем выше риск сезонного трафика. Вы также будете подвержены изменениям в наборе типов посетителей, которых получает ваш сайт, и других факторах. Это одна из причин, по которой рекомендуется тестировать страницы, которые, как правило, получают много трафика, независимо от отказов или переходов по CTA.

Следует помнить одну вещь: как только ваш инструмент даст результаты с нужным уровнем статистической значимости, завершите тест. Вы подвергаетесь дополнительным рискам, оставляя тесты, которые должны были быть завершены, например, штрафы поисковых систем.

Несут ли сплит-тесты какие-либо риски для SEO?

Сплит-тестирование сопряжено с некоторыми незначительными рисками поисковой оптимизации, но только в том случае, если вы неправильно понимаете технические аспекты сплит-тестирования.

• Если вы оставите свои тесты на неопределенный срок даже после того, как ваш инструмент дал результат, вы рискуете столкнуться с санкциями поисковых систем. Пауки поисковых систем обычно любят «видеть» то же самое, что и пользователи, когда они сканируют сайт. И сплит-тесты, которые работают вечно, в основном идут вразрез с этим.
• Когда у вас есть URL-адрес страницы-чемпиона и URL-адрес страницы-претендента, обычно рекомендуется указывать страницу-чемпиона как «канонический» URL-адрес. Если вы не знакомы с такими внутренними инструментами, как «rel=canonical», убедитесь, что вы работаете с фирмой, которая может использовать их, чтобы убедиться, что ваши сплит-тесты соответствуют лучшим практикам.

Каковы ограничения сплит-тестов?

Хотя сплит-тестирование — это здорово, вы быстро достигнете потолка его полезности, если будете ожидать от него большего, чем то, что оно может дать. Сплит-тесты плохо решают некоторые проблемы:

Достижение мировых максимумов

Сплит-тесты постепенно приведут вас к локальным максимумам того, что позволяет ваш текущий дизайн веб-сайта. Для чего-то большего вам может понадобиться редизайн сайта — сплит-тесты вам не помогут.

Исправление фундаментальных проблем сайта

Тесты AB, как правило, хороши для улучшения отдельных страниц. Если у вас есть масштабные проблемы, такие как проблемы с мега-меню и неработающие пути, сплит-тесты не очень помогут вам с общей картиной.

Отсутствие плана оптимизации конверсии

Сплит-тесты проводятся один раз в голубую луну, когда у руководства есть время для этого, это хобби, а не программа. Вы получите некоторую прибыль, но вы не получите того импульса, который обычно наблюдается при правильном плане оптимизации коэффициента конверсии. Сплит-тесты в качестве изолированного инструмента далеко не уйдут — вам нужна CRO-программа, включающая сплит-тесты.

Избегайте ловушек сплит-тестирования

Сплит-тесты — отличный способ улучшить критические пути на вашем сайте — будь то страницы навигации, на которых люди склонны отказываться, или настраиваемые целевые страницы, где отсутствие кликов по вашему призыву к действию вредит бизнесу.

Когда у вас есть исходная страница в качестве чемпиона и идея, которую вы тестируете в качестве претендента, вы можете разрешить множество споров, используя данные. Это экономит время и энергию компании, а не затянувшиеся межведомственные споры о том, что работает на сайте.

Тем не менее, вам нужно избегать некоторых ловушек:

• Не используйте сплит-тесты, если вам нужен тест на удобство использования.
• Не используйте тесты AB, когда вам нужно тестирование на приемлемость для пользователей.
• Не думайте, что сплит-тесты подходят вам автоматически. Сначала посмотрите на свои данные.
• Не пытайтесь использовать сплит-тесты, если вы не можете добавить на сайт такие вещи, как скрипты Google Analytics.
• Не используйте тесты AB, если у вас нет четкой цели для тестируемой страницы.
• Не оставляйте сплит-тесты запущенными дольше, чем это необходимо. Есть риск штрафа.
• Не путайте проведение сплит-тестов со стратегией оптимизации коэффициента конверсии.

Если вы начнете проводить регулярные сплит-тесты как часть более крупной программы конверсии, вы можете получить довольно значительные преимущества для своего сайта.