Топ-4 тенденции поведения покупателей программного обеспечения в сфере B2B на 2023 год

«Покупатели безраздельно правят». Это будет кратчайшее изложение того, что мы узнали о поведении покупателей программного обеспечения B2B в 2022 году из нашего опроса 1002 лиц, принимающих решения в сфере B2B.

Благодаря бесконечным возможностям на рынке программного обеспечения и возможностям Интернета покупатели программного обеспечения B2B держат все карты. Решение о программном обеспечении теперь принимает не только топ-менеджер.

В настоящее время у каждого есть возможность приобрести инструменты, которые он хочет для своего бизнеса. И они хотят покупать программное обеспечение точно так же, как и свои дома.

Подобно шеф-поварам, тщательно отбирающим ингредиенты для создания восхитительных меню, покупатели ищут продукты в Интернете, исследуют их самостоятельно, проверяют отзывы и сосредотачиваются на своих любимых вариантах, прежде чем даже подумать о том, чтобы связаться с поставщиками. Это сильно отличается от того, как компании покупали программное обеспечение несколько лет назад, верно?

Для продавцов программного обеспечения новая реальность обескураживает. Однако понимание меняющегося поведения покупателей программного обеспечения как услуги (SaaS) B2B имеет решающее значение для успеха в этой конкурентной отрасли.

В этой статье вы узнаете о четырех наиболее важных тенденциях поведения покупателей программного обеспечения B2B с более чем 50 статистическими данными, основанными на нашем отчете G2 о поведении покупателей программного обеспечения за 2022 год. Мы изучим, как принимаются решения о покупке B2B SaaS, и изучим ключевые факторы, факторы влияния и проблемы.

Тенденция 1: покупка программного обеспечения становится сложной

Программное обеспечение предназначено для решения болевых точек компании. Но в последнее время покупка этого программного обеспечения усложнилась. Посмотрите, что мы почерпнули из нашего исследования, которое показывает, как усложняется путь покупателя.

Больше заинтересованных сторон, больше шагов, больше головной боли

Сегодня у большинства предприятий есть комитет по закупкам и процесс закупки программного обеспечения. Но количество шагов и людей, участвующих в процессе принятия решения о покупке, увеличивается. Новые заинтересованные стороны также продолжают присоединяться к процессу, и лицо, принимающее решения, часто меняется.

В результате постоянно расширяющегося состава персонажей каждый шаг в процессе покупки — от первоначального исследования и оценки поставщика до демонстрации продукта и переговоров — требует тщательного рассмотрения и участия нескольких сторон.

Это затрудняет достижение консенсуса. Конфликты и разногласия возникают, когда разные люди выносят на обсуждение свои уникальные взгляды и планы.

Например, рассмотрим компанию, покупающую инструмент автоматизации маркетинга. Продавцы должны иметь дело с руководителями высшего звена, руководителями отделов, внутренними влиятельными лицами, ИТ, членами юридической команды и всеми важными конечными пользователями в рамках процесса принятия компанией решения о покупке.

В этом случае ИТ-отдел отдает приоритет функциям безопасности и конфиденциальности, а отдел маркетинга — простым функциям и операционной эффективности. Финансовый отдел хочет знать об общей стоимости владения и окупаемости инструмента. Разница в приоритетах приводит к противоположным мнениям, что создает напряжение между командами и препятствует принятию решений.

Все это усложняет процесс, заставляя покупателей замереть.

Статистика отражает эти изменения и сложности.

• В 80% компаний есть комитет по закупкам, который принимает решения о покупке программного обеспечения.
• Около трети покупателей программного обеспечения говорят, что в 2022 году процесс покупки их компании состоял из 10 или более шагов, что на 8% больше, чем в 2021 году.
• 22 различные роли играют роль в процессе покупки программного обеспечения.

• Почти 80% говорят, что окончательное решение всегда или часто принимается на основе консенсуса.
• 20% компаний не имеют официального процесса покупки программного обеспечения. Эта цифра достигает 23% в регионах Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) и 25% в регионах Азиатско-Тихоокеанского региона (APAC).

Руководители высшего звена становятся лицами, принимающими окончательные решения

Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем, — это постепенная передача полномочий по принятию окончательных решений от технических ИТ-команд к руководителям высшего звена. Традиционно ИТ-отделы играли центральную роль в приобретении и внедрении новых технологий. Но теперь руководители высшего звена все больше влияют на покупку программного обеспечения, поскольку они сосредоточены на ускорении своей цифровой трансформации.

Кроме того, у нас есть много облачных решений SaaS и технологий без кода или с минимальным кодом, которые не требуют специальных знаний для настройки и обслуживания. Поскольку их легко найти и использовать, покупатели постепенно отказываются от привлечения ИТ-отдела при покупке программного обеспечения.

• 33% покупателей программного обеспечения считают, что ИТ-отдел принимает окончательное решение о покупке программного обеспечения. Это число снизилось на 10% по сравнению с 2021 годом, что свидетельствует об уменьшении влияния ИТ.
• 19% покупателей считают, что окончательное решение о покупке программного обеспечения принимает руководитель отдела.

Большинство покупок B2B занимает менее шести месяцев

Обычно покупка программного обеспечения требует времени: от изучения различных вариантов до переговоров с поставщиками, тестирования функций и подписания контракта. Однако покупатели ускоряют процесс.

• Более 80% покупателей требуется менее шести месяцев, чтобы принять решение о покупке программного обеспечения на сумму от 20 000 долларов.
• Почти 39% покупателей принимают решение о покупке в течение 1-3 месяцев.
• Примерно трети требуется 4-6 месяцев, чтобы совершить покупку на сумму 20 000 долларов и более.
• Лишь 3% покупателей B2B, состоящих в основном из предприятий и компаний среднего размера, нуждаются более года, чтобы принять решение о покупке программного обеспечения.

Контракты на программное обеспечение становятся короче

Ежемесячные подписки больше не доступны только для Netflix и Spotify. Покупатели SaaS также предпочитают заключать краткосрочные контракты, избегая многолетних сделок. Эта тенденция отражает более широкий сдвиг в отрасли B2B в сторону большей гибкости и экономической эффективности при покупке программного обеспечения.

• Только 2 из 10 клиентов идут на контракт на 1 год.
• Только 11% контрактов заключаются на 2 года и более.

Избегая многолетних сделок, предприятия B2B получают выгоду от снижения первоначальных затрат и повышения качества обслуживания от поставщиков SaaS. Они могут протестировать технологию, прежде чем делать значительные финансовые вложения, и наслаждаться гибкостью переключения поставщиков в ответ на меняющиеся потребности или рыночные условия.

Однако для продавцов отсутствие многолетних сделок означает, что путь покупателя никогда не будет завершен, даже после подписания контракта и привлечения клиентов. Поставщики должны постоянно приносить пользу и обеспечивать отличное качество обслуживания клиентов, чтобы обеспечить продление и снизить уровень оттока.

Программные комплексы и существующие поставщики получают преимущество

Покупатели B2B не хотят объединять разные приложения в надежде, что они будут работать. Они более склонны покупать комплексное решение или дополнительный продукт у существующего поставщика, чем иметь дело с новыми. Это дает командам по продажам много возможностей для дополнительных и перекрестных продаж дополнительных функций и продуктов своим клиентам.

• 82% покупателей B2B согласны или полностью согласны с тем, что они предпочли бы покупать программные решения, решающие несколько бизнес-задач, чем приобретать несколько решений по отдельности.
• 78% покупателей согласны или полностью согласны с тем, что они хотели бы покупать дополнительные продукты у существующего поставщика, а не работать с несколькими поставщиками.

Новые направления покупок: торговые площадки и реселлеры

Клиенты меняют место, где они покупают свое программное обеспечение, покупают меньше у поставщиков и переходят к сторонним рынкам и торговым посредникам в поисках дополнительных услуг, таких как консультации, поддержка или сделки.

• Покупатели, покупающие технические инструменты напрямую у поставщиков, снизились с 9% до 60%.
• 28% покупателей предпочитают сторонние торговые площадки для покупки программного обеспечения, что на 6% больше.
• Количество покупателей, предпочитающих покупать у реселлеров с добавленной стоимостью, выросло с 7% до 11%.
• 40% покупателей отмечают, что отдают на аутсорсинг около 11-25% закупок программного обеспечения.

Поиск достоверной информации: самое большое препятствие на пути к покупке

Сегодняшние покупатели B2B потребляют широкий спектр информации, прежде чем совершить покупку. На более ранних этапах своего пути к покупке, также известных как этап осознания и исследования, они хотят больше узнать о своей проблеме и о том, какое программное обеспечение может ее решить.

По мере того, как они продвигаются на пути к покупке к этапу рассмотрения и принятия решения, им нужны материалы, подтверждающие и подтверждающие их выводы, такие как отзывы или обзоры клиентов. Самое большое препятствие для покупателей — найти эту информацию.

• 21% покупателей говорят, что поиск хороших рекомендаций клиентов является их самым большим препятствием для принятия правильных решений о покупке SaaS.
• 18% считают самым большим препятствием незнание предложений поставщиков.
• Еще 17% говорят, что неспособность получить достоверный контент является их главной проблемой.
• Отсутствие отзывов о товарах/услугах от представителей отрасли также является препятствием для 9% покупателей.

Это может стать неожиданностью для продавцов, потому что поставщики программного обеспечения работают над тем, чтобы предоставить как можно больше информации через свои веб-сайты, каналы продаж и маркетинга. Однако это также совпадает с растущим недоверием к ресурсам, предоставляемым поставщиками.

С точки зрения покупателя, этот поиск неуловимой высококачественной информации от других покупателей просто подчеркивает, что они предъявляют более высокие требования к качеству информации, которую они получают от поставщиков. Им нужны не рекламные материалы, а заслуживающий доверия контент, который поможет им продвигаться по пути покупки программного обеспечения.

Тенденция 2: Продавцы, будьте осторожны: покупатели берут на себя управление

Покупатели программного обеспечения теперь все больше настороженно относятся к ресурсам поставщиков и ищут другие заслуживающие доверия независимые источники информации. Они собирают данные от своих коллег, профессиональных сетей и рыночных отчетов. Они также просматривают пользовательский контент через обзорные сайты, онлайн-сообщества и платформы социальных сетей. Вот что мы узнали об этой тенденции из нашего опроса.

Покупатели больше не зависят исключительно от ресурсов поставщиков

Несмотря на все усилия поставщиков программного обеспечения, направленные на то, чтобы быть ориентированными на клиента, покупатели ищут способы обойти эти отношения с помощью иронии судьбы. Взгляните на статистику, подтверждающую это.

• В 2022 году использование веб-сайтов поставщиков в качестве исходного источника информации снизилось с 65% до 60%.
• Только каждый третий покупатель считает веб-сайты поставщиков источником информации, которому они больше всего доверяют при принятии важных решений о покупке, что на 5% меньше в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
• Только около 10% покупателей B2B считают контент, предоставленный поставщиком, наиболее влиятельным фактором при принятии решения о покупке.

Покупатели также отдаляются от отдела продаж, потому что хотят большего контроля и независимости в процессе покупки. К тому времени, когда они протягивают руку, покупатели уже на полпути.

• Более 60% покупателей согласны или полностью согласны с тем, что отдел продаж поставщика не участвует в этапе исследования их процесса покупки.
• Использование отдела продаж в качестве исходного источника информации о программном обеспечении снизилось с 44% до 40% в 2022 году.
• Менее 3% покупателей программного обеспечения считают, что продавец поставщика оказывает влияние на их решение о покупке.
• Тем не менее, 75% покупателей говорят, что отдел продаж должен заблаговременно взаимодействовать с релевантной информацией.

Полученные данные подчеркивают, что продажи больше не могут диктовать, как продвигается покупательский путь. Вместо этого покупатели берут на себя ответственность, проводя независимые исследования.

Сила сверстников: доверенные сверстники имеют вес

По мере того, как разрыв в доверии между покупателями и поставщиками увеличивается, покупатели все чаще обращаются за советом к надежным источникам, также известным как коллеги и отраслевые эксперты, по вопросам приобретения программного обеспечения. Покупатели считают эти источники более надежными, поскольку они, как правило, имеют непосредственный опыт работы с программным обеспечением и высказывают о нем беспристрастное мнение.

• Более трети покупателей программного обеспечения B2B консультируются со своими коллегами и коллегами для получения первоначальной информации об интересующем их программном обеспечении или услуге.
• 34% покупателей обращаются к профессиональным организациям, когда начинают поиск программного обеспечения или услуг.
• 27% покупателей также обращаются к исследовательским фирмам и аналитикам.
• 24% считают, что мнение их профессиональной сети повлияло на их решение о покупке.
• 27,6% покупателей считают, что отраслевые эксперты оказывают влияние на их процесс покупки.

Сайты отзывов и интернет-сообщества ценятся

Обзорные сайты и интернет-сообщества также завоевывают популярность среди покупателей, поскольку они пытаются повысить их уверенность и снизить риск при принятии важных решений о покупке программного обеспечения.

Думаю об этом. Вы являетесь частью комитета по закупкам, которому требуется решение для электронного маркетинга. Вы найдете два продукта, которые соответствуют вашим требованиям. У одного более 12 000 отзывов и рейтинг 4,7 звезды, а у другого — более 100 отзывов и рейтинг 3 звезды.

Что бы вы выбрали? Обзоры и обсуждения в интернет-сообществах служат здесь ценным социальным доказательством для покупателей.

• В 2022 году 18% покупателей использовали сайты с обзорами товаров, такие как G2, в качестве исходного источника информации, что на 5% больше, чем в 2021 году.
• 76% покупателей программного обеспечения B2B считают, что веб-сайты с обзорами продуктов и услуг заслуживают или очень заслуживают доверия.
• Каждый второй покупатель чувствует себя лучше осведомленным о преимуществах и рисках приобретения программного обеспечения и более уверенно принимает решение о покупке при использовании сайтов онлайн-обзоров.
• 22% покупателей используют сайты социальных сетей, такие как LinkedIn, Facebook и Twitter, для первоначальной информации об инструменте или услуге.

Тенденция 3. При покупке покупатели смотрят не только на характеристики

47,6% покупателей обычно выбирают 3–5 продуктов в процессе покупки программного обеспечения. Итак, какие факторы учитывают покупатели при выборе продукта из шорт-листа? Мы спросили у покупателей, и вот что они нам сказали.

Они больше заботятся о простоте использования, внедрении, качестве поддержки клиентов и рентабельности инвестиций, чем о количестве функций или цене. Их покупательские соображения указывают на то, что покупатели хотят увидеть ценность на раннем этапе.

• 88% покупателей программного обеспечения считают простоту использования важным или очень важным фактором, влияющим на их решение о покупке.
• 87% покупателей считают важным или очень важным получить возврат инвестиций в течение года после покупки программного продукта.
• 86% считают простую реализацию важным или очень важным фактором при покупке.
• Фактически, 77% покупателей работали либо с командой поставщика, либо со сторонним поставщиком услуг по внедрению для настройки программного обеспечения после покупки.
• 87% также считают качество поддержки клиентов важным или очень важным фактором, влияющим на их решение о покупке.

Точно так же и сегодняшние покупатели программного обеспечения не пренебрегают безопасностью.

Тенденция 4. Покупатели проявляют осторожность даже после того, как подписали пунктирную линию

Представьте закупочный комитет с кратким списком продуктов. Они сравнивают продукты на основе потребностей, взвешивают их функциональные возможности, получают экспертные оценки, общаются с поставщиками, пробуют бесплатные пробные версии и, наконец, выбирают одно программное решение. Если вы думаете, что их путешествие заканчивается здесь, вы ошибаетесь.

Поскольку более короткие контракты становятся нормой в мире программного обеспечения, покупатели технологий B2B больше не привязаны к поставщику в течение длительного периода времени. А благодаря многочисленным альтернативам и более низким, чем когда-либо, затратам на переключение, покупатели технологий более открыты для изучения других вариантов, когда их контракт на программное обеспечение подлежит продлению. Узнайте, как компании B2B подходят к продлению контрактов на программное обеспечение.

Покупатели подходят к обновлениям систематически и целенаправленно

У покупателей есть надежный процесс, когда дело доходит до факторов, которые они учитывают, прежде чем принимать решение о продлении. В процессе обновления они оценивают, получили ли они адекватную поддержку от поставщика, и оценивают, удовлетворены ли пользователи тем, как используется инструмент.

• У 7 из 10 покупателей есть формальный процесс продления контракта на программное обеспечение.
• 53% покупателей технологий B2B проводят исследования и рассматривают варианты, когда продукт подлежит обновлению.

• 56% покупателей программного обеспечения B2B учитывают, насколько продукт нравится пользователям.
• Почти 50% покупателей обращают внимание на то, насколько хорошо продукт используется и насколько важно программное обеспечение для рабочей роли пользователей.
• Треть покупателей при рассмотрении вопроса о продлении обращают внимание на процент пользователей, которые входят в систему и используют программное обеспечение.
• 4 из 10 покупателей, принимая решение о продлении, задумываются о том, насколько дорогой инструмент.

Однако значительное количество покупателей – 45% – склонны продлевать контракты, даже не задумываясь о других вариантах. Это говорит о том, что эти покупатели могут быть лояльны к своему нынешнему поставщику программного обеспечения и довольны его ценностью.

Итак… что делать продавцам?

Во-первых, поставщики программного обеспечения должны осознать эту новую реальность и осознать, насколько сложной стала покупка. Им необходимо воспринимать клиентов как людей и предлагать им ресурсы, которые помогут выполнить эту трудную задачу. Несколько шагов обязательно облегчат путь покупателя и переманят его на вашу сторону.

Персонализируйте свои сообщения

Чтобы иметь дело с несколькими заинтересованными сторонами в процессе покупки, продавцам необходимо сразу определить ключевых лиц, принимающих решения. Персонализируйте любое общение между вами и отдельными лицами, принимающими решения, или влиятельными лицами для конкретных учетных записей. В конце концов, продажа программного обеспечения топ-менеджерам, маркетинговой команде и ИТ-специалисту — это очень разные задачи, даже если они из одной компании.

Сделайте информацию доступной

Продавцы должны прозрачно распространять информацию о своих продуктах и ​​обеспечивать ее согласованность на разных платформах, таргетинг на личность конкретного покупателя и возможность совместного использования по нескольким каналам. Например, добавьте сведения о ценах, функциях, сроках реализации и интеграции на веб-страницах, посвященных конкретным продуктам. Включите тематические исследования о том, как продукт помог клиентам, и выделите данные о рентабельности инвестиций.

В то же время улучшайте свои усилия по контент-маркетингу. Погрузитесь в предпочтения контента вашего покупателя. Проведите опрос или опрос ваших текущих клиентов или используйте аналитику, чтобы определить материалы, которые больше всего помогают вашим клиентам. Воспользуйтесь результатами, чтобы улучшить свою контент-стратегию.

Позвольте команде продаж указать путь

Покупатели не хотят слышать коммерческую подачу. В то же время они не прочь пообщаться с отделом продаж. Продажи должны сбалансировать ограниченное время, которое они получают с покупателями, чтобы показать ценность продукта и услуги. Для этого торговые представители должны точно знать, на каком этапе пути находятся покупатели, выявлять проблемы, с которыми они могут столкнуться, и принимать меры для облегчения процесса принятия решения о покупателе. И они должны сделать это, не навязываясь.

Проблемы покупателей варьируются от проблем с информацией до конфликтов с ключевыми лицами, принимающими решения, или разногласий по плану реализации. Торговые представители должны больше выступать в роли консультантов и предлагать целевые действия, основанные на отраслевых данных. Они также должны поделиться похожими примерами клиентов, которые преодолели аналогичные трудности, чтобы вызвать доверие. Показ покупателям, как покупать, а не указание им, что они должны купить, упрощает покупку и стимулирует продажи.

Повысьте ценность и сделайте своих покупателей вашими продавцами

Как только вы завоюете клиента, всегда обеспечивайте ему первоклассное обслуживание и как можно раньше обращайте внимание на окупаемость его инвестиций, чтобы они остались довольны. Помогите им адаптировать программное обеспечение и убедитесь, что они используют его эффективно.

Когда вы просите их оставить отзыв, вы заставляете своих клиентов чувствовать себя услышанными. Используйте эту информацию и это доверие, чтобы улучшить свой продукт. Это может быть так же просто, как добавление функции, которая автоматически загружает отчеты, или как изменение пользовательского интерфейса, чтобы упростить его для клиента.

Обеспечение продления и повышение лояльности клиентов происходит только тогда, когда вы удовлетворяете свою текущую базу. Ваши довольные клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать ваш продукт другим, фактически становясь защитниками вашего бренда и помогая вам расширить свою аудиторию.

Войдите в эпоху ваших покупателей

Покупатели B2B сегодня контролируют процесс покупки программного обеспечения больше, чем когда-либо. Им нужны вещи, которые легко купить и которыми легко пользоваться. Как поставщик программного обеспечения, адаптируйте свои стратегии продаж и маркетинга к этой реальности. Облегчите их боль во время пути к покупке, и вы получите много довольных клиентов, которые будут продвигать ваш бренд для вас.

Хотите охватить более 2 миллионов покупателей программного обеспечения? Получите доступ к G2 сегодня, заявив о своем профиле!