Социальные продажи VS маркетинг — что лучше работает для вашей команды?

Социальные продажи популярны, но они пересекают некоторые пугающие черты от продаж к цифровому маркетингу. Здесь мы изучаем баланс контроля, используя преимущества социальных продаж: кто контролирует ситуацию, каких ошибок следует избегать и как сделать все правильно с первого раза. К вашему ведущему Майклу Стеббинсу присоединится Джейми Шэнкс, генеральный директор Sales for Life и ведущий мировой эксперт по социальным продажам, ответственный за новаторство в этом пространстве.

Загрузите обновление подкаста Social Selling Simplilearn Podcast Update в формате MP3 с Джейми Шэнксом здесь.

Играть онлайн

Транскрипция:

Майкл: Хорошо, добро пожаловать обратно в студию Simplilearn. Сегодня с нами Джейми Шэнкс, писатель, педагог и генеральный директор Sales for Life. Джейми находится в авангарде движения социальных продаж, которое сегодня берет на себя управление продажами и маркетингом в ведущих компаниях. Я ваш ведущий, Майкл Стеббинс, и сегодня мы будем обсуждать баланс сил между маркетингом и отделом продаж.

Джейми, добро пожаловать в студию. А для тех из нас, кто еще не начал заниматься серфингом на этой волне, расскажите нам, что такое социальные продажи и почему это важно сегодня для начинающих профессионалов.

Джейми: Майк, очень приятно, что ты у меня есть. Я хочу, чтобы вы представили себе путь покупателя. А реальность такова, что покупатель учится без вас, нравится вам это или нет. И статистика CEB, корпоративного исполнительного совета, говорит о том, что 57% этого пути к покупке в среднем в компании B2B происходит без участия ваших специалистов по продажам.

Таким образом, все, чем является социальная продажа, — это встреча с покупателем на полпути. Встречайтесь с ними там, где они проводят комплексную проверку, то есть в Интернете, и используйте цифровые знания и активы, чтобы начать разговор и помочь им в этом путешествии. В качестве расширения этого, Майк, я хочу, чтобы все сделали диаграмму Венна, состоящую из трех разных кругов, пересекающихся вместе, и все эти социальные продажи представляют собой смесь продаж, основанных на триггерах, продаж, основанных на инсайтах, и продаж, основанных на рекомендациях. продаж, за исключением того, что они механизированы с помощью таких инструментов, как LinkedIn, чтобы ускорить этот процесс для продавцов.

Майкл: Хорошо, Джейми. Итак, некоторые из нас знают об этих областях социальных продаж, но на самом деле, как это выглядит в повседневной жизни? Если мы говорим о «в окопах», что торговый представитель делает каждый день, чтобы извлечь выгоду?

Джейми: Хорошо, отлично. Итак, прежде всего, я хочу, чтобы вы думали об этом как о аддитивном процессе. Это не замена. Не отключайте телефонную линию, прекратите отправлять электронные письма. Это аддитивный подход, как еще одна стрела в колчане, о которой вы должны подумать: «Как мне применять социальные сети к каждой сделке, каждой учетной записи, которой я управляю, каждый день не более 30–60 минут в день? «Потому что, если я выбрасываю больше энергии, чем это, это отвлекает от других продаж. Итак, тактические примеры, три тактических примера и снова эта диаграмма Венна, которая представляет собой инсайты, триггеры и рефералы. Итак, давайте перейдем к первому, инсайтам. Для каждого аккаунта, над которым я работаю, мне нужно, если я использую аналогию с футболом, переместить мяч на 10 ярдов. Мне нужно стабильно получать первые дауны. Итак, как продавец, основанный на инсайтах, я работаю со своей командой по контент-маркетингу, чтобы найти очень конкретный актив, чтобы использовать его в очень конкретное время на пути к покупке моего клиента. И я буду делиться с ними своими мыслями еженедельно или раз в две недели, чтобы помочь им в этом процессе, чтобы они думали обо мне в первую очередь.

Как специалист по продажам на основе триггеров, вы можете механизировать LinkedIn, чтобы получать оповещения о смене работы для всех ваших названных учетных записей, людей, которых нанимают в эту учетную запись, или людей, которые покидают эту учетную запись, чтобы открыть двери в будущем... вы Используете одного защитника, чтобы открыть другую дверь. Итак, это продажи на основе триггеров, но мы механизировали их с помощью таких инструментов, как LinkedIn.

И, наконец, третья — продажи по рекомендации. Я основал Sales for Life, основываясь на этой простой концепции, называемой сферой влияния, которая представляет собой план отношений одного человека с другим, используя такие инструменты, как LinkedIn, чтобы попросить представиться или открыть двери на основе этой общей совместной жизни. опыт.

Майкл: Джейми, вы упомянули, что контент важен для расширения возможностей торговых представителей. Где баланс контроля? Маркетинговая команда не хочет, чтобы торговые представители занимали социальные каналы и контент. У менеджера по маркетингу электронной почты должна быть паническая атака, если 500 торговых представителей рассылают контент по электронной почте без соблюдения требований. Кто у руля?

Джейми: Да, так что я больше всего верю, и, может быть, это аналогия с парнем, но я собираюсь использовать аналогию с военными. Лучше всего то, что маркетинг — это генерал, который управляет артиллерийскими снарядами, хорошо? Таким образом, работа маркетинга состоит в том, чтобы помочь организации создавать, организовывать, распространять, а затем оценивать участие в непрерывном цикле. Они контролируют все цифровые активы при разработке и производстве арсенала. Профессионалы по продажам — ваша дистрибьюторская армия. Мы не можем просто полагаться на социальные сети корпорации, LinkedIn, Twitter, Facebook и так далее. Вы хотите использовать десятки, сотни или тысячи специалистов по продажам, чтобы быть брендами внутри бренда. Так что хорошая компания думает об этом как об аналогии генерала с солдатом. Великая компания думает об этом как о последовательной петле обратной связи, которую мы называем петлей передачи ИС, петлей передачи интеллектуальной собственности.

И это означает, что специалисты по продажам черпают информацию с мест. Они выслушивают возражения и проблемы клиентов. Затем они идут в отдел контент-маркетинга и говорят: «Вот три возражения, которые я постоянно получаю. Давайте создадим для обработки возражений инфографику, электронные книги, подкасты и все, что угодно, чтобы помочь ответить на вопросы наших покупателей. возникли."

Маркетинговая команда создает его, возвращает его отделу продаж, который затем распространяет его на рынке. Этот рынок дает новую обратную связь, и петля продолжается и продолжается. Великая компания видит, что интеграция продаж и маркетинга согласуется, и поэтому оба несут ответственность. Но я думаю, что в средней или хорошей компании вы увидите аналогию между генералом и солдатом.

Майкл: Похоже, это симбиоз. Похоже, что маркетинговая команда производит контент и просит продавцов использовать каналы для его распространения. Вы упомянули ранее не более 60 минут в день. Это правильно?

Джейми: Верно.

Майкл: Итак, когда наши представители находятся под давлением, под этим давлением квот, как специалисты по продажам, мы знаем, что это часто является приоритетом. Менеджер по продажам придет и скажет: «Эй, доставь прямо сейчас, сегодня. Я хочу посмотреть, что ты собираешься делать на этой неделе». Как нам прийти к ним и сказать им, чтобы они потратили это время, даже если это 60 минут, на непринужденную беседу со своей аудиторией?

Джейми: Да, и это, я бы сказал, вопрос номер один, который возникает у регионального вице-президента, окружного вице-президента или директора по продажам в социальных сетях. И я думаю много раз, давайте посмотрим на это с короткого хвоста и длинного хвоста. Таким образом, нет никаких сомнений в том, что многие виды деятельности в области социальных продаж являются драйвером длинного хвоста, который настраивает вас на один квартал или год вперед.

Это не означает, что вы не можете выполнять какие-либо краткосрочные действия, например оповещения о смене работы. Я думаю, что это очень просто. Но я думаю, что одна из проблем, почему компании не делают это приоритетом, даже под прицелом последних 30 дней до конца квартала, заключается в том, что они не видят эмпирических данных и взаимосвязи между активностью обмен контентом, и этот контент выходит на рынок и создает новые дополнительные входящие лиды в систему, потому что они продвигали электронную книгу, вебинар или что-то еще, что привлекло новых потенциальных покупателей обратно в систему. Это становится самоисполняющимся пророчеством. .

И я думаю, что компании, которые получают это, не замедляют свою деятельность по социальным продажам даже в периоды воздействия, независимо от того, измеряете ли вы ежемесячно или ежеквартально. Они не замедляют его, потому что знают, что это не только создает чистые новые входящие лиды сегодня, но и эти чистые новые входящие лиды будут способствовать достижению моей квоты как специалиста по продажам через 90 или 180 дней.

Так что, к сожалению, я считаю, что это недостаток образования. Лидеры продаж думают, что они могут принять волшебную таблетку, а социальные продажи подобны виджету. Давайте просто установим его и заставим его работать. Ну, нет, нет, нет. Это изменение поведения, которое никогда не прекращается. Как только вы включите его, вы не остановите его. Ты даже не тормозишь. И что он делает, так это рост хоккейной клюшки квартал за кварталом с течением времени.

Я знаю, что это, вероятно, не дает каждому RVP тепла и пушистости. Это просто реальность любого нового изменения поведения в вашем бизнесе.

Майкл: Если мы занимаемся продажами, мы все равно не ищем теплых и пушистых, верно? Мы ищем что-то, что могло бы заменить или, возможно, уже заменяет раздел вызова. Если кто-то делает блокировку из 30 звонков, а вы приходите и говорите: «Послушайте, выделите 60 минут, чтобы обратиться к вашей аудитории в Интернете, где они подхватят ваше сообщение», является ли это разумной заменой?

Джейми: Я приведу пример из реальной жизни. Итак, сегодня понедельник, а по понедельникам мы проводим круглый стол внутри нашей организации. Все говорят о своих камнях Франклина Кови, трех камнях, которые они везут за квартал. Один из наших SDR, это представители по развитию продаж, который отвечает за получение входящих потенциальных клиентов и преобразование их из квалифицированных маркетинговых лидов в квалифицированных потенциальных клиентов, а также за проведение исходящих кампаний.

Пятьдесят процентов предварительно квалифицированных или квалифицированных потенциальных клиентов этого специалиста по продажам были связаны с социальными беседами. Это номер один. Во-вторых, это точно не замена телефона. Тот же SDR разговаривает с каждым потенциальным клиентом по телефону, отправляет электронное письмо каждому потенциальному клиенту, оставляет голосовое сообщение каждому потенциальному клиенту. Но также, в качестве дополнительного подхода, связался с ними в LinkedIn, раз в неделю делится с ними контентом, знакомит их с другими людьми в их сети, которые находятся в его сети, которых они могут не знать.

Так что социальное окружение покупателя происходит параллельно с телефоном. Итак, я обнаружил, что каждый специалист по продажам всегда может взглянуть на свой собственный тайм-менеджмент и избавиться от некоторых бесполезных вещей. Социальное — это просто часть той же каденции. Звонок в любом случае будет направлен этому входящему лиду, но они также используют социальные сети в этом процессе.

Майкл: Хорошо, значит, это не заменяет. Он идет рядом и усиливает. Это то, что я слышу?

Джейми: Да, это идет рядом. Единственная часть, которую он заменяет, — это слово «холодный» в холодных звонках. Вам не нужно... даже если это именованные учетные записи, которые вы получили на основе географии, или это исходящие учетные записи, к которым вы хотите прикоснуться, вам не нужно подходить к ним холодно. Сначала вы можете завязать социальные отношения. Или, что наиболее важно, вы можете сначала повысить ценность, используя идеи и контент, прежде чем поднять трубку телефона.

А затем позвоните людям, которых вы видели, которые создали взаимодействие. Внезапно звонок перестал быть холодным. Немного теплее. Простая статистика, Corporate Visions и Foresters сделали совместную работу. Они обнаружили, что 74% клиентов выбирают покупателя или специалиста по продажам, который первым предложил ценность и понимание сделки.

Давайте подумаем об этом. Я учу тебя чему-то новому. Вероятность такова, что через три месяца, через шесть месяцев, когда вам что-то понадобится, вы придете ко мне, потому что я помог вам, я научил вас. Я не просто продал тебя.

Майкл: Ты надежный советник.

Джейми: Ты надежный советник. А наши специалисты по продажам обучены следить за тем, чтобы каждое взаимодействие приносило немного пользы. И прежде чем вы возьмете трубку, мы либо позвоним людям, которые с нами взаимодействуют, либо сначала начнем разговор с контента, а затем позвоним.

Майкл: Это имеет смысл. Таким образом, мы видим, что в большинстве областей продаж 2.0 технологии играют все большую и большую роль. Какие технологии и инструменты лежат в основе социальных продаж? И, в частности, я хочу знать инструменты, которые, по вашему мнению, применимы к малому и среднему бизнесу, который плохо знаком с этим, или к большому предприятию, потому что я знаю, что вы видели и то, и другое.

Джейми: Да, в нашей компании 15 сотрудников, так что я буду говорить об этом с точки зрения малого и среднего бизнеса. Наши клиенты — предприятия, поэтому я расскажу об этом с этой точки зрения. В нашем бизнесе позвоночник и сердце, или позвоночник и мозг, или какую угодно аналогию — это ваша CRM и ваша платформа автоматизации маркетинга.

Майкл: Верно.

Джейми: Должен, должен, должен, независимо от того, насколько мал ваш бизнес, вам нужно использовать автоматизацию маркетинга именно потому, что вы изначально думали, что автоматизация маркетинга предназначена для кампаний исходящей электронной почты. Нет. Настоящая ценность заключается, например, в добавлении кодов параметров UTM, которые являются техническим термином для маркировки контента и социальных платформ во всем, что вы делаете, чтобы вы могли затем анализировать то, что мы называем историей потребления контента всеми вашими покупателями.

Все клиенты, которые покупают, я могу видеть цифровые отпечатки того, что они читали, на каких страницах нашего веб-сайта они находятся, каков объем, скорость и частота, с которой они все это делают. Таким образом, я могу экстраполировать тенденции, и эти тенденции позволяют мне создавать предписывающие противоядия для улучшения нашего процесса.

Таким образом, платформа автоматизации маркетинга и, конечно же, CRM — это ваша основа. Кроме того, поскольку мы используем HubSpot в качестве нашей платформы автоматизации маркетинга, мы затем используем Sidekick в качестве инструмента продаж, который показывает нам оповещения в режиме реального времени всякий раз, когда покупатель или наш потенциальный клиент касается любого из наших цифровых активов. И на основе этих точек соприкосновения мы звоним им, разговариваем с ними в режиме реального времени.

И вам не нужно ломать себе голову с точки зрения технического стека. Вы можете использовать LinkedIn бесплатно или платно. Вы можете использовать Твиттер. Вы можете использовать Buffer или Feedly, чтобы иметь возможность не только собирать сторонний контент, но и распространять этот контент на рынке. Или вы можете использовать Hootsuite или Hootlet.

Это все инструменты, которые малый бизнес может приобрести бесплатно, но тогда вам также понадобится платформа автоматизации маркетинга и, конечно же, CRM.

На уровне предприятия, где вы начинаете что-то прикручивать, есть два основных технологических стека, две основные технологии. Во-первых, вам нужно теперь масштабировать и механизировать социальную деятельность. В первую очередь в нашей клиентской базе, это бизнес для бизнеса.

LinkedIn — мощный игрок. Таким образом, компании получат LinkedIn Sales Navigator, что невероятно для продавцов на основе учетных записей, поскольку они могут помечать свои учетные записи и контакты и иметь возможность социально окружать эти учетные записи и контакты.

Другой называется защитой интересов сотрудников, потому что, когда вы начинаете иметь 50, 100, 500, 5000 специалистов по продажам, у вас возникает проблема вовлеченности. У вас есть специалисты по продажам, которые не работают на рынке. И вы знаете, что если у вас есть 1000 специалистов по продажам, которые будут делиться вашими цифровыми активами, вы можете создать огромную машину для генерации потенциальных клиентов. Таким образом, вы механизируете это, предоставляя им инструменты защиты интересов сотрудников, которые упрощают им распространение контента на рынке, завязывание социальных бесед.

И тогда вы можете геймифицировать это и, конечно же, отслеживать вовлеченность и все эти приятные вещи. Итак, это... Компании сходят с ума от инструментов, и я глубоко убежден, что сначала нужно изменить мышление, затем изменить набор навыков, а затем изменить набор инструментов.

Майкл: Люди в первую очередь, верно? Сначала люди и процесс, затем появляются инструменты. Похоже, технологии и инструменты, которые вы описываете, делятся на две категории. Тот, который собирает неявные данные о чьих-то симпатиях, потребностях, желаниях. И затем вторая категория, где мы собираем, когда они больше всего заинтересованы в продвижении по нашей воронке, то есть, когда они взаимодействуют с нашим веб-сайтом, когда они читают. И это позволяет представителю знать, когда отвечать людям, а неявные данные говорят им, что отвечать. Комбинация звучит очень мощно, Джейми.

Джейми: Да, я полностью с тобой согласен.

Майкл: Итак, этот подкаст был полезен для обзора. Но помимо этого, какие ресурсы вы рекомендуете людям, чтобы получить помощь при настройке социальных продаж?

Джейми: Я обнаружил, что у LinkedIn Sales Solutions есть блог, отличный блог на эту тему. Есть маркетинговые организации. Я считаю, что социальные продажи и маркетинг цифрового контента, маркетинг цифрового контента — это побочный продукт успешных социальных продавцов или наоборот, как ни крути. У Hubspot отличный блог. У Hines Marketing есть отличный блог. Вы, ребята (Simplilearn & Market Motive), создаете массу отличного контента, Market Motive.

Теперь то, что мы делаем в Sales for Life, это если вы читаете наши электронные книги и нашу инфографику, все, что мы сделали, это свели все к предписывающему процессу. И это вопрос «Как добраться из точки А в точку Б за 90 дней и масштабировать это по всему миру?» Это все, что мы сделали. Поэтому, если вы заинтересованы в изучении дорожной карты реализации социальных продаж в Америке или во всем мире, ознакомьтесь с некоторыми из наших электронных книг, и у нас есть невероятная их библиотека.

Майкл: Джейми, ты щедро делишься. Я хочу, чтобы люди знали о вашей компании. Расскажите нам, кто должен проверить вас и что они получат от Sales for Life.

Джейми: Да, как вы упомянули, я генеральный директор Sales for Life. И что мы сделали, так это создали крупнейшую в мире учебную программу по социальным продажам для специалистов по бизнес-продажам и маркетологов. Это краудсорсинговая модель. В нашей системе 60 000 студентов. И он постоянно развивается, как и социальные сети.

Итак, чтобы ответить на ваш вопрос, есть три типа людей, которые должны проверить нас. Вы лидер продаж. Вы ходите по этажам своего отдела продаж и говорите себе: «У меня происходят серьезные случайные социальные действия. Я вижу Джонни, который невероятно хорош в LinkedIn, а Салли никогда не включает эту штуку». Так что случайные социальные акты нам нужно начать стандартизировать. Нам нужно продавать как единое целое. Итак, специалист по продажам.

Тогда у вас есть маркетолог. У команды по маркетингу цифрового контента есть серьезные проблемы, будь то процесс создания или проблема распространения и вовлечения. Он просто не может понять, почему, какова статистика, 67% контента остается нераспространенным. Думаю, это статистика SiriusDecisions. Вот что социальные продажи помогают изменить. Вам нужно изменить мышление специалистов по продажам, чтобы помочь усилить этот контент-маркетинг с помощью маркетинга.

И, наконец, последний — обеспечение продаж. Вы являетесь связующим звеном между продажами и маркетингом. Вы участвуете в операциях, технологическом стеке, обучении и поддержке. И вам нужно выяснить, как вплести социальные сети в вашу текущую методологию продаж. Здесь мы явно взломали код, проведя 250 мероприятий и обучив 60 000 специалистов по продажам и маркетингу. Итак, к нам подошли бы три типа покупателей.

Майкл: Молодец, Джейми. Спасибо, и я надеюсь, что наши слушатели оценят это.

Хорошо, это все время, которое у нас есть сегодня. Большое спасибо Джейми Шанксу, автору, педагогу и генеральному директору Sales for Life. Посетите сайт salesforlife.com и сделайте первый шаг к улучшению социальных продаж вашей команды.

Я ваш ведущий, Майкл Стеббинс, и вы слушаете обновления подкаста Simplilearn.

Дополните свою карьеру на курсах экспертными обновлениями, которые сделают вас лидером в вашей профессиональной карьере. Если у вас есть комментарии или вопросы по тому, что мы сегодня рассмотрели, отправьте нам электронное письмо по адресу [email protected]. И увидимся в Simplilearn, где мы вместе будем учиться и улучшать нашу профессиональную карьеру.