Социальные сети становятся менее «социальными» и более «медиа»

В чем разница между социальными сетями и развлечениями и по какую сторону забора находятся основные платформы?

Instagram — это социальное приложение или развлекательная платформа? Как насчет Snapchat или TikTok?

Все чаще именно алгоритмы определяют то, что мы видим в каждом приложении, и в этом отношении речь идет скорее о прямом развлечении, чем о том, чтобы оставаться в курсе событий с друзьями. Но что это означает для более широкой индустрии социальных сетей и как маркетологи перестраивают свой подход в рамках этого сдвига?

«Мы находимся в переломном моменте, когда речь идет не столько о связях, которые мы устанавливаем с людьми, сколько о контенте, который мы создаем», — говорит Ник Цицеро, вице-президент по стратегии Conviva . «С резким переходом на видео речь идет не столько о социальном графике, сколько о развлечениях, которые вы создаете».

Означает ли это, что вам нужно смотреть на контент, который вы создаете и публикуете, по-другому? И если да, то как вы теперь должны рассматривать свой более широкий план цифрового маркетинга?

это развлечение

Недавнее исследование Omida показало , что TikTok превзошел Netflix и стал вторым по популярности приложением среди пользователей моложе 35 лет. Платформа также готова стать самым популярным местом для просмотра видео в социальных сетях в этом году, в то время как в прошлом году она отставала от Facebook менее чем на минуту по среднему времени просмотра.

Его влияние ощущается во всей отрасли, особенно потому, что как социальные сети, так и развлекательные бренды стремятся воспроизвести его стиль и формат.

Как объяснила Мария Руа Агете , старший директор Omdia :

«Для вещательных компаний, коммерческих или иных, стремящихся привлечь более молодых зрителей, нельзя недооценивать растущую важность TikTok для охвата и расширения новой аудитории».

Рост числа просмотров видео и пользователей TikTok — у платформы около 80 миллионов пользователей в месяц в США, 80% из которых в возрасте от 16 до 34 лет — побуждает маркетологов уделять каналу приоритетное внимание в рамках своих социальных стратегий.

Но возникает вопрос, является ли TikTok социальным каналом, развлекательным каналом или и тем, и другим?

Как объяснил Леройсон Фигейра , старший креативный директор лондонского маркетингового агентства 160over90:

« Кажется, что каждая новая цифровая платформа, которая не является веб-сайтом или служебным приложением, сразу же становится социальной платформой. Не задумываясь, TikTok также был назван нашей индустрией «социальным», хотя это совсем не так».

Фигейра далее отмечает, что:

«У TikTok есть киноиздатели и кинозрители. Это совсем не похоже на Facebook, Instagram или Twitter. Это больше похоже на телеканал или Netflix, чем на социальную платформу. Но самый демократичный канал в истории».

Что бы это ни стоило, сам TikTok считает себя развлекательным приложением.

Ранее в этом году Блейк Чандли, президент глобальных бизнес-решений TikTok, четко обозначил это различие:

«Они построили свои алгоритмы на основе социального графа. Это их основная компетенция. Мы развлекательная платформа. Разница существенная».

Эта разница в перспективе также меняет то, как маркетологи должны рассматривать приложение, и по мере того, как все больше платформ стремятся воспроизвести этот подход, это также распространяется на вашу общую стратегию.

Другая эпоха

Подход TikTok к своей модели уникален тем, что он больше похож на медиа-компанию, распространяющую контент, а не на социальный канал, облегчающий взаимодействие между людьми.

В результате успеха TikTok другие платформы теперь стремятся последовать его примеру. В Instagram, конечно же, есть Reels, в то время как Spotlight от Snapchat — это собственный взгляд на полноэкранное видео с вертикальной прокруткой, которое меньше зависит от того, кого вы знаете, и больше от того, что движет общей вовлеченностью.

Даже развлекательные платформы перенимают некоторые функции TikTok. НБА, например, включила такие элементы, как вертикальное видео и рекомендации «Для вас» , в свой последний выпуск приложения .

В то же время концепция социальных сетей как источника развлечений не нова. В 2010 году данные Эдельмана показали, что 73% 18-24-летних (которым сейчас было бы 30-36 лет) и 50% 35-49-летних (сейчас 47-61 лет) считали социальные сети Сайты как развлечение. Большинство респондентов также указали, что сайты социальных сетей приносят больше пользы, чем музыкальные, игровые и телевизионные компании.

Но на этот раз ощущения другие. Там, где первая итерация так называемых «социальных развлечений» дала нам Vine и Quibi, у TikTok есть явное отличие и преимущество: его алгоритм.

Согласно Цицерону:

«Дело в TikTok — это система рекомендаций. На платформе так много людей, которые ищут и создают качественное видео. Бесконечный цикл заставляет вас прокручивать».

Эта формула является серьезной причиной, по которой TikTok считается больше социальной сетью, чем «традиционной» развлекательной платформой. Эти рекомендации обеспечивают тот же прилив дофамина, что и обновления от друзей и родственников в Facebook и Instagram, но теперь они также дают острые ощущения от открытия чего-то нового в активном сообществе.

Как объяснила Дара Денни, старший директор по перформанс-креативу в Thesis и ведущий канала на YouTube, ориентированного на маркетинг .

«[На Facebook] кажется, что реклама говорит с вами больше, чем с вашими друзьями и семьей. TikTok делает более доступным не только поиск тех людей, которые разделяют ваши интересы, но и возможность быть такими людьми».

В этом смысле TikTok переключает парадигму с «кого вы знаете» на «кем вы хотите быть», что затем приглашает пользователей в процесс создания.

Что старое снова новое

Этот переход от социальных сетей как платформы для связи к источнику развлечений также находит свое отражение в отраслевом жаргоне, касающемся того, с кем бренды хотят работать. Времена «влиятельных лиц» уходят в прошлое, и теперь бренды вместо этого требуют работать с «создателями».

Как объяснил Цицерон:

«Влиятельный человек больше похож на знаменитость, с которой у вас могут быть отношения. Создатели должны быть более аутентичными и родными — и люди могут видеть разницу, когда это не так».

Этот новый подход является одной из основных причин того, что авторы пользуются таким высоким спросом в качестве партнеров бренда.

«Скорость, с которой вы должны создавать такой контент, не позволяет брендам по-настоящему вмешаться. Вот почему они обращаются за помощью к создателям. Сейчас создателей так много, что брендам нетрудно найти создателей, которые с ними согласны».

Сам TikTok способствовал этому. Платформа имеет собственную торговую площадку для авторов, помогающую брендам находить потенциальных творческих партнеров, а также фонд для авторов, который выплачивает реальные деньги участвующим авторам в зависимости от вовлеченности контента. Два потока дают создателям прямой стимул узнать, что работает, и максимизировать эффективность своего контента, чтобы затем использовать этот успех и знания, возможно, в карьере.

Как отмечает Денни:

«Создатели по своей сути становятся их собственными брендами, и есть толчок, чтобы заставить их монетизировать свое ремесло».

Это хорошая новость для брендов, потому что, хотя маркетологи привыкли создавать постановочные, отточенные промо, TikTok — совершенно другое животное.

«[Маркетологи] всегда знали, как развлекать людей, но все больше и больше они занимаются также и обучением людей. Люди используют TikTok не только как источник развлечения, но и как способ стать лучше».

Денни указывает на появление создателей, которые предлагают практические советы (например, Александра Хейс Робинсон ) или «нишевые личные проблемы, основанные на проблемах» (например, «Холлистический психолог» ). Это в дополнение ко многим пользователям TikTok, которые предоставляют советы по макияжу , моде и другим советам по самопомощи , и которые создали настоящие влиятельные сообщества благодаря своим загрузкам в приложение.

Это изменение перспективы в отношении использования социальных сетей является критическим сдвигом, и маркетологам было бы разумно рассмотреть возможность изменения своих показателей для достижения успеха.

«Главный показатель социальных сетей — внимание. TikTok — это больше о создании сообщества».

Таким образом, участие в TikTok — это понимание и создание аудитории, что очень похоже на то, чем традиционные телепрограммы занимались десятилетиями.

Речь идет не о «социальном», а меньше о «голосе бренда» и «очеловечивании» и некоторых других модных словах, которые были связаны с этой более интерактивной, коммуникативной средой. Теперь динамика меняется, что может изменить весь ваш подход.

Примечание редактора: Omdia и Social Media Today принадлежат Informa. Omdia не имеет никакого влияния на освещение Social Media Today.