Модели ценообразования для маркетинговых агентств в социальных сетях

Погрузились в пространство агентства? Затем вы, вероятно, слышали массу советов о том, как оценивать свои проекты. Например, некоторые люди скажут; «Если вы используете Time & Materials, вы оооочень отстаете». Те же самые люди могут настаивать на том, чтобы вы устанавливали цену на Ценность. Но как насчет других промежуточных вариантов? Ты хоть на правильном пути?! И как этот путь должен развиваться по мере того, как ландшафт маркетинга в социальных сетях продолжает развиваться?

Все это и многое другое предстоит раскрыть!

*включает вступительную музыку* (шучу…)

Введение

Введите — Квадрант ценообразования агентства . Это упражнение мы разработали самостоятельно, чтобы помочь агентствам найти наиболее эффективный и действенный способ определения цены на свои услуги.

С нашей точки зрения, существует 4 основные категории, к которым относится большинство моделей ценообразования и контрактов. Каждая модель ценообразования имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать в контексте конкретной услуги, рынка или даже применительно к каждой отдельной сделке.

Например, некоторые используют почасовые или абстрактные формы почасовой оплаты, чтобы разделить риск с клиентом. Это особенно верно, когда объем взаимодействия может быть неопределенным, изменчивым или совершенно трудным для понимания! Между тем, другие помогают использовать сценарии с высокой ценностью, чтобы помочь вам взимать более высокие ставки за аналогичные объемы работы.

Квадрант ценообразования агентств поможет вам понять два шага, которые вы должны предпринять, прежде чем устанавливать цены на свои услуги агентства. Почему? Для максимальной прибыльности!

Шаг 1: Понимание ценности вашего сервиса

Во-первых, давайте поговорим о вертикальной оси — это значение .

Эта ось предназначена для отражения воспринимаемой ценности услуги или решения, которое вы предоставляете , с точки зрения вашего клиента .

Есть много факторов, влияющих на это, но среди двух самых важных — позиционирование и относительная ценность.

Позиционирование

Во-первых, спросите себя: насколько товаром является услуга/продукт, который вы продаете? Помогает ли ваше позиционирование повысить уровень воспринимаемого опыта и ценности для вашего клиента, помещая вас в меньшую категорию с меньшей конкуренцией?

Пример…

Давайте представим, что крупный бренд пищевых добавок для электронной коммерции ищет помощи в своем онлайн-присутствии. Если вы предлагаете услуги по управлению социальными сетями без дополнительной специализации, мы все согласны с тем, что у вас большая конкуренция.

На что это может быть похоже…

Что ж, вы, вероятно, будете конкурировать с тысячами других агентств, фрилансеров, внутренних сотрудников и программных служб, которые устраняют трения от тех, кто просто делает это самостоятельно. Короче говоря, поскольку есть несколько отличительных черт, которые дают понять, что вы приносите что-то, чего нет у других, вы будете рассматриваться как один из многих (например, МНОГИХ ) вариантов.

Если, однако, ваше позиционирование утверждает что-то вроде: «Мы помогаем брендам пищевых добавок увеличить их продажи через социальные сети» , вы сразу же будете восприняты как обладающие более конкретным опытом, таким образом помещая себя в определенную категорию.

Для контекста; очень небольшой процент из (бесчисленного множества) других вариантов, имеющихся в распоряжении этого бренда, будет иметь четко сформулированную позицию, демонстрирующую опыт в решении их конкретной проблемы. В результате их готовность платить больше за вашу специализированную услугу по сравнению с другими будет выше, учитывая предполагаемую уверенность в получении желаемого результата.

Секрет хорошего позиционирования…

Проще говоря, это кристально ясное представление о проблеме, в решении которой вы отлично разбираетесь, а затем сужение вашего внимания к тем, кто сталкивается с этой конкретной проблемой более серьезно/часто. Это может включать выбор определенной вертикали, выход на определенный рынок, доминирование в определенном канале или любую комбинацию вышеупомянутых факторов.

В сочетании с отличными кейсами, логотипами, отзывами и передовым мнением в области конкретных проблем позиционирование может значительно повысить воспринимаемую ценность вашей услуги для вашего конечного клиента.

Относительная стоимость

Прежде чем мы остановимся на нашей оси ценности, вы также должны рассмотреть относительную ценность для вашего конечного клиента, то есть насколько ценна для него ваша работа? Часто это фактор масштаба, а именно учет масштаба влияния, которое ваша услуга может оказать на бизнес вашего клиента.

Например, вы можете провести одну и ту же кампанию в социальных сетях для двух розничных брендов. Предположим, что результаты для обоих брендов одинаковы: увеличение продаж на 10%.

Бренд № 1 имеет продажи на 100 тысяч долларов: ценность этой услуги для них составляет дополнительные 10 тысяч долларов дохода.

Бренд № 2 имеет продажи в размере 10 миллионов долларов: ценность этой услуги для них составляет дополнительный доход в 1 миллион долларов.

Даже если время, усилия и результат одинаковы для обоих брендов, эффект явно более ценен для более крупного бренда с большими продажами.

Резюмируя «Ценность»

Есть много других факторов, которые могут повлиять на то, как ваш клиент воспринимает ценность вашей услуги. Однако, обращая внимание на два основных фактора: позиционирование и относительную ценность, вы должны получить представление о ценности в игре, особенно при установлении/согласовании цен на свои услуги.

Имея это в виду, есть еще один важный фактор, на который следует обратить внимание, прежде чем определить подходящую модель ценообразования для данного задания… читайте дальше.

Шаг 2: Понимание риска вашего сервиса

Риск

Горизонтальная ось в этой модели представляет собой еще одно важное соображение — как вы уже догадались — риск . Эта ось предназначена для точного определения предполагаемого времени и стоимости предоставления данной услуги.

Определяя, относятся ли ваши услуги к категории риска, спросите себя: «Насколько точно вы можете оценить время, которое потребуется для выполнения этого проекта, и вероятность того, что указанная оценка окажется точной в конечном итоге?»

Проще говоря, если у вас есть довольно точная оценка времени, которое потребуется вам для выполнения, на основе очень четкого и четко определенного объема и большого количества исторических данных, это менее рискованно.

Пример…

Вы — маркетинговое агентство в социальных сетях, которое обслуживает только клиентов из индустрии мужской одежды электронной коммерции. У вас были кампании для десятков похожих компаний с использованием шаблонов и процессов, которые были хорошо построены и усовершенствованы с течением времени.

Объем взаимодействия очень четко определен, клиент получает одни и те же результаты каждый месяц с фиксированной периодичностью, и исторически вы могли добиться менее чем 10-процентной разницы между вашими сметными и фактическими затратами. Это, прямо здесь, пример работы с очень низким уровнем риска.

Наоборот; допустим, вы такое же агентство, но оказываете разнообразные услуги, для широкого круга клиентов. Каждый проект индивидуален, объем работ четко не определен, и клиенты, как правило, регулярно просят что-то новое или дополнительное… плюс, у вас не так много данных, чтобы информировать о том, как делаются оценки. Учитывая этот сценарий, будет сложно предсказать, сколько времени или затрат потребуется для обслуживания данного клиента. Очевидно, что это пример работы с высоким риском.

Шаг 3. Определите правильную модель ценообразования для вашей услуги

Теперь у вас есть возможность расположить свой бизнес в квадранте, основываясь на ценности и риске! На этом этапе мы можем определить каждый квадрант и на его основе порекомендовать наиболее подходящий вариант для вашей ценовой стратегии.

Вариант 1: выставление счетов за время и материалы (T&M)

Этот вариант модели ценообразования часто подходит для работы с высоким риском и низкой стоимостью , как показано ниже.

Как видите, лучше всего для вашей ситуации подходит выставление счетов за время и материалы (T&M)…

Теперь выслушайте меня. Не каждая услуга подходит для T&M, но в этом квадранте для нее все же есть место. Почему? Потому что это облегчает разделение риска с клиентом, позволяя вам взимать с него плату за количество времени (и, следовательно, стоимость), которое вы потратите на предоставление услуги.

В модели выставления счетов «Время и материалы» важно следить за тем, чтобы затраты вашего сотрудника в час оставались ниже <40% оплачиваемой ставки для клиента. Это оставляет вам по крайней мере 60% маржи доставки за каждый час, создавая основу для разумной прибыльности.

Допустим, стоимость часа работы вашей команды составляет 20 долларов. Вы бы хотели брать как минимум 20/40% = 50 долларов в час, чтобы иметь шанс на приемлемую прибыль.

Следующий шаг…

Вы должны быть ОЧЕНЬ активны в общении с клиентами, чтобы списать как можно меньше часов! Это обеспечивает защиту от изменений объема и, следовательно, от ужасного расширения объема, поскольку за это увеличенное время будет выставлен счет клиенту. Поэтому ваша маржа уже будет заложена в почасовую ставку.

Пока эти вещи верны, нет никаких причин, по которым вы не можете управлять устойчивым и прибыльным агентством с почасовой оплатой. Это позволяет вам выполнять работу с более высоким риском, а также более индивидуализированную или более гибкую для ваших клиентов, без необходимости брать на себя весь риск. Что еще более важно, вы можете избежать выделения существенных котировок для учета возможных непредвиденных мер.

Пример…

Вы — агентство социальных сетей, которое проводит кампании по запуску новых продуктов в различных отраслях. Ваше позиционирование не дифференцировано, и многие из ваших клиентов — стартапы с небольшим бюджетом. Они, как правило, запрашивают МНОГО разных вещей каждую неделю, а также часто отказываются от запросов в последнюю минуту по мере приближения даты запуска…

В этом сценарии чрезвычайно сложно установить заранее определенную область, поскольку временные рамки и креатив могут меняться несколько раз во время взаимодействия. Выставление счетов за время и материалы, вероятно, является моделью ценообразования, которая лучше всего подходит для того, чтобы помочь разделить риск с клиентом, давая им представление о хорошей ценности за счет почасовой ставки.

Если вы обнаружите, что ваше агентство по маркетингу в социальных сетях предлагает — по большей части — услуги с низкой стоимостью, которые не очень рискованны, удвоить ставку на T&M может быть вашим лучшим шагом.

Вариант 2: Абстрагированное выставление счетов за время и материалы (T&M)

Этот второй вариант модели ценообразования часто подходит для работы с высокой ценностью и низким риском , как показано ниже.

Лучше всего для этой ситуации подходит то, что мы любим называть абстрактным T&M. Здесь вы выставляете счет за T&M без «почасовой» беседы.

Что это значит?

Ну, вы основываете проект на периоде времени до завершения (текущем), а не на почасовой ставке. Часто это материализует модель «аренды команды» в той или иной форме, когда отдельные лица или межфункциональные команды выделяются клиенту на полной или частичной основе. Затем клиенту выставляется счет за более длительные интервалы времени (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т. д.).

Поскольку пропускная способность команды заранее определена и ограничена, в этом типе взаимодействия предлагается такая же защита, как и в случае T&M — до тех пор, пока маржа включена в взимаемую ставку, а отношения управляются должным образом.

Если клиент начинает просить гораздо больше, чем его команда может дать, агентство может возразить, предложив дополнительные ресурсы (таким образом увеличивая стоимость участия), чтобы увеличить скорость/прохождение этой команды для выполнения задания. новые требования клиента.

Пример…

Подобно нашей предыдущей модели; вы проводите кампании по запуску продукта. Однако на этот раз вы разговариваете с крупным клиентом корпоративного уровня . Та же динамика существует и с временными рамками, и с креативом, с постоянно меняющимся масштабом. Тем не менее, вы создаете массу ценности, поскольку запуск может увеличить прибыль компании на миллионы продаж.

В этом случае вы можете рассмотреть абстрактную модель T&M, в которой вы «сдаете в аренду» многофункциональную команду социальных сетей клиенту на 9 месяцев до запуска их продукта. В эту команду может входить дизайнер, наполовину копирайтер, на четверть стратег и наполовину менеджер по социальным сетям.

Цена будет установлена ​​таким образом, чтобы обеспечить маржу не менее 60% от стоимости этой команды в данный период времени. Если, например, стоимость этой команды составляет 3000 долларов в неделю, затраты для клиента составят не менее 3000/40% = 7500 долларов. Это без необходимости нанимать, обучать или управлять ими.

Media Monks — отличный пример агентства, которое успешно использует абстрактные модели контрактов T&M для работы с крупными клиентами и работы по индивидуальному заказу.

Вариант 3: выставление счетов за фиксированную плату

Фиксированная плата хорошо подходит для работы с низкой стоимостью и низким риском , как показано ниже.

В случае, если работа имеет низкую воспринимаемую ценность, но также считается низким риском (в том смысле, что эти проекты или авансовые платежи легко масштабируются), мы часто можем использовать фиксированные ставки. Это дает клиенту уверенность в стоимости, а также ощущение высокой ценности при использовании низкорискового характера работы для увеличения прибыли.

Здесь лучше всего внедрить структуру фиксированной платы, а затем сделать все возможное, чтобы максимально эффективно предоставлять эту услугу, чтобы повысить среднюю оплачиваемую ставку.

Пример…

Представьте, что вы — агентство социальных сетей, предлагающее товарные услуги . Каждый клиент ежемесячно получает определенное количество социальных постов, отчетов и стратегических встреч. Вы редко получаете запросы на дополнительные изменения или индивидуальную работу. Вы пользуетесь услугами поставщика дизайна и копирайтинга, который взимает с вас фиксированную плату за эти услуги, в то время как вы занимаетесь управлением учетными записями и проектами. Следовательно, вы можете прогнозировать свои затраты и оценки времени с точностью до 10% от фактических на постоянной основе.

В этом случае вы можете использовать фиксированную ставку, чтобы дать клиенту ощущение, что он получает большую ценность за свои деньги, а также устраняет для него риск, используя при этом предсказуемый характер работы для повышения прибыльности.

В этом примере вы можете взимать 3000 долларов в месяц за ежемесячный пакет с фиксированным объемом. Если вам потребуется 10 часов для выполнения этой учетной записи, ваша средняя оплачиваемая ставка составит 300 долларов США в час.

Хотя ваш клиент может никогда не согласиться платить 300 долларов в час за услуги социальных сетей, он может быть более чем счастлив инвестировать 3000 долларов в месяц. Сосредоточившись на низкорисковом характере работы, вы можете оптимизировать процесс и эффективность, чтобы увеличить прибыль!

К фиксированным платежам применяется то же общее правило, что и к другим моделям ценообразования. Важно всегда следить за тем, чтобы вы получали как минимум 60% маржинальной прибыли по данному проекту , чтобы настроить себя на прибыльность.

Вариант 4: выставление счетов за фиксированную плату

Наконец, в наш последний квадрант — как показано ниже.

Если вы управляете своим агентством какое-то время, вы, несомненно, слышали шумиху по поводу ценообразования, основанного на ценности ?! Часто провозглашаемая «лучшей» моделью ценообразования, она, безусловно, имеет свои преимущества, но, как показывает приведенная выше схема, она не всегда является подходящей моделью ценообразования.

Говоря это, это очень мощная методология ценообразования, особенно при предоставлении работы, которая имеет очень высокую воспринимаемую ценность для вашего клиента, но с меньшим риском.

Простейшая модель очень похожа на выставление счетов с фиксированной оплатой, где для проекта предлагается фиксированная цена. Ключевое отличие заключается в том, что цена основана на попытке получить процент от влияния , которое она окажет на бизнес клиента.

Пример:

Вы проводите маркетинговые кампании в социальных сетях для крупного агентства электронной коммерции, чтобы продвигать их новейшую линейку продуктов. Для них это ключевая кампания, которая может занять значительную долю рынка. Таким образом, они ожидают, что вы увеличите их продажи в критическом сегменте.

Как может пройти эта рекламная презентация? Что ж, вы могли бы сначала начать со следующего: « Каких результатов вы ожидаете, если предположить, что мы отлично поработали над этой кампанией?»

И ваш клиент может ответить: « Мы ожидаем роста продаж в этом ключевом сегменте как минимум на 20%».

Затем вы можете спросить: « Какая часть вашего бизнеса сегодня приходится на этот сегмент?»

На что ваш клиент мог бы ответить: « Около 2 000 000 долларов продаж приходится на этот сегмент, он важен для нас».

Вы можете возразить: « Отличная новость — минимальное увеличение продаж на 20 % принесет как минимум 400 000 долларов дополнительного дохода, что станет огромной победой! Я думаю, нам нужно всего около 10% от этих 40 000 долларов, чтобы действительно выбить эту кампанию из парка для вас».

В этом сценарии мы используем потенциал роста для клиента в качестве якоря для нашей цены. По-прежнему важно осознавать наши затраты и следить за тем, чтобы цена создавала как минимум 60% маржу, но использование привязки стоимости может означать значительно более высокую плату за аналогичный объем работы.

Оцените свою услугу в процентах от этой стоимости, однако вам, вероятно, следует немного увеличить ее из-за дополнительного риска, который вы берете на себя.

БОНУС :

Наивысший возможный уровень ценообразования, основанного на ценности, — это оплата за производительность . Здесь вы берете на себя дополнительный уровень риска с клиентом. Это требует, чтобы вы снизили риск масштаба взаимодействия И результата. Неудивительно, что это требует высокой степени зрелости сервиса, а также способности точно измерять результаты. Вместо фиксированной платы за ценность вы фактически получаете процент от поддающегося количественному измерению дохода, который вы обещали клиенту.

По контексту; если ваш клиент утверждает, что он может получить 10 миллионов долларов в качестве дополнительного дохода от этой кампании вашей ценой может быть небольшая фиксированная плата для покрытия ваших расходов плюс 10% комиссионных от любых продаж, связанных с вашей кампанией. В этом случае вы можете получить более 1 миллиона долларов за эту кампанию, если будут достигнуты необходимые результаты.

Хотя это преимущество привлекательно, важно помнить, что оно достигается за счет того, что вы берете на себя значительно больший риск, действительно «сотрудничая» со своими клиентами.

Заключительные мысли

Хотите верьте, хотите нет, но в мире агентств все еще есть место для T&M. Полное раскрытие; Я не знаю, будет ли он когда-нибудь переведен в низшую лигу.

Короче говоря, будьте честны с собой, помещая свой бизнес в квадрант, и подумайте, как вы можете принять новую стратегию ценообразования. Знайте, что ваши различные услуги могут быть разбросаны по квадранту; обычно не существует идеального соответствия для каждой услуги. Поэтому пробуйте, повторяйте и идите снова.

Если вы нашли эту статью полезной и хотите глубже погрузиться в цифровую сторону управления агентством, ознакомьтесь с нашим бесплатным контентом на parakeeto.com

Мы также подготовили бесплатный набор обучающих видеороликов, шаблонов, контрольных списков и шпаргалок, которые помогут вам измерять и улучшать ключевые показатели прибыльности вашего агентства. Хотите бесплатную копию? Тогда пробирайся сюда!

Об авторе — Марсель Петитпа

Марсель Петитпас является генеральным директором и соучредителем Parakeeto, компании, помогающей агентствам измерять и повышать их прибыльность за счет оптимизации их операций и систем отчетности. Эту проблему он обнаружил, управляя собственным агентством, когда ему было чуть больше 20 лет.

Он также является исполнительным директором в Gold Front, отмеченном наградами креативном агентстве в Сан-Франциско, работающем с такими брендами, как Uber, Slack, Keap и другими. А также главный стратегический тренер SaaS Academy Дэна Мартелла, коучинговой программы №1 для B2B SaaS-компаний в мире.

В своей работе в качестве спикера, ведущего подкастов и консультанта, специализирующегося на оптимизации прибыльности агентств, он помог сотням агентств по всему миру повысить прибыльность и денежные потоки в их бизнесе.

Когда он не помогает агентствам зарабатывать больше денег, он, вероятно, смотрит «Офис» или «Парки и зоны отдыха» в бесконечном цикле и ест продукты для завтрака каждый прием пищи в течение дня.

Социальные ссылки:

Инстаграм: @getparakeeto

Твиттер: @parakeeto

LinkedIn: ССЫЛКА

Фейсбук: ССЫЛКА

YouTube: Подкаст о прибыли агентства