Взлет во входящие: секреты успеха электронной почты от Virgin Atlantic

Хотите знать, как выглядит совершенство электронной почты? Просто взгляните на небо.

Virgin Atlantic использует первоклассную программу электронной почты, и мне было приятно поговорить с Джоном Локи из Virgin, ведущим разработчиком электронной почты, и Томом Ноуэллом, менеджером базы данных клиентов и рынка, в последнем выпуске State of Email Live .

Читайте дальше, чтобы узнать о широком спектре тактик электронной почты и передовых методах, используемых этим ведущим брендом.

Растущий спрос на поездки усложняет доставку на высшем уровне

После двух тяжелых лет из-за пандемии COVID-19 спрос на путешествия снова растет. Людям не терпится отправиться в путешествие, которое они пропустили. Но повышенный спрос в индустрии туризма означает увеличение активности по электронной почте, что затрудняет доставку.

Для Virgin Atlantic высокая доставляемость является краеугольным камнем успеха.

«Доставляемость часто выпадает из поля зрения некоторых брендов, но для нас она всегда на первом месте и занимает первое место в нашем списке ключевых показателей эффективности», — сказал Том. «Мы полностью понимаем необходимость убедиться, что наши клиенты получают правильное сообщение в нужное время, особенно когда это важная информация, которая может повлиять на их поездку. ”

Команда маркетинга электронной почты Virgin понимает, что доставляемость — это постоянная проблема. Вот почему они постоянно следят за своей репутацией отправителя, поддерживают стабильное качество данных и демонстрируют постоянное и неустанное внимание к оптимизации контента.

Джон и Том щедро объяснили, как платформа успеха электронной почты Everest от Validity помогает во всех этих аспектах, а также в проверке списка, оптимизации дизайна и контента, размещении входящих сообщений (включая сертификацию отправителя ), мониторинге репутации и конкурентной разведке.

Их тяжелая работа принесла впечатляющие дивиденды, в том числе:

• Средний балл репутации отправителя составляет 99 для всех IP-адресов.
• 100 -процентный показатель размещения в папке «Входящие» для всех глобальных поставщиков почтовых ящиков (Gmail, Microsoft и Yahoo/AOL), а также практически для всех региональных поставщиков почтовых ящиков.
• Ключевые показатели соответствия требованиям сертификации (жалобы, неизвестные пользователи, голоса SRD и попадания в спам-ловушки) отмечены зеленым цветом по всем направлениям.
• Глобальные показатели доставляемости на феноменальные 27% выше, чем в сводном эталонном показателе сопоставимых отправителей.

Эти результаты — только начало.

Совершенствование персонализации

Все более перегруженные почтовые ящики делают персонализацию электронной почты более важной, чем когда-либо.

Для Virgin Atlantic персонализация требует максимального использования их мощного бренда и тона голоса (TOV), а также использования впечатляющего сообщения их кампании «Взгляни на мир по-другому».

Джон рассказал нам о тактике, которую они используют для достижения этой цели, в том числе:

Динамический контент . Руководствуясь своей миссией стать «самой любимой туристической компанией в мире», Virgin Atlantic предоставляет своим клиентам высоко персонализированные сообщения электронной почты, опираясь на новейшие технологии, конкурентную информацию и философию непрерывного тестирования и обучения, чтобы обеспечить их эффективность. Ежемесячный информационный бюллетень Virgin использует предпочтения подписчиков для обслуживания отдельных сегментов клиентов буквально десятками тысяч уникальных вариантов.

В приведенной выше кампании Virgin сегментировала свою аудиторию следующим образом:

• Сегмент 1: рассылается новым клиентам. Они получили партнерское предложение, побуждающее их совершить покупку и накопить баллы.
• Сегмент 2. Клиенты, которым не хватает баллов для покупки перелета, получат это предложение «Повысьте баланс баллов», чтобы заработать 20 000 баллов, летая рейсами Virgin Atlantic.
• Сегмент 3: отправляется клиентам, у которых достаточно баллов для покупки авиабилета. Они получили своевременное напоминание о премиальных местах, доступных на рейсах в Антигуа.
• Сегмент 4: отправляется клиентам, забронировавшим билеты на рейс в Нью-Йорк. Они получили дополнительный контент, чтобы заработать баллы за услуги по аренде автомобилей в пункте назначения.

Тон голоса: уникальный тон голоса бренда Virgin Atlantic перекликается с личностью основателя сэра Ричарда Брэнсона — новаторским и уверенным в себе, с оттенком остроумия. Но их TOV также меняется в зависимости от профиля их целевого клиента. Например, общение с клиентами Gold Tier, которые уже знакомы с программой Flying Club, отличается от электронных писем новым клиентам Red Tier, которым могут потребоваться дополнительные рекомендации.

Интерактивность: взаимодействие по электронной почте не происходит просто так. Подписчикам нужна функциональность электронной почты, которая побуждает их к участию. Virgin Atlantic использует целый набор приемов для поощрения положительного взаимодействия, включая карусели, точки соприкосновения (например, интерактивные карты), анимированные GIF-файлы, элементы, открывающиеся по щелчку, состояния наведения и оптимизацию темного режима (см. изображение ниже). Они также сосредоточены на согласовании между электронной почтой и пользовательским интерфейсом веб-сайта. Дополнительным преимуществом большей интерактивности электронной почты является то, что она делает электронную почту Virgin более доступной для клиентов с ограниченными возможностями.

Мы задавались вопросом, может ли вся эта сложная персонализация означать большую вероятность того, что что-то пойдет не так, но Джон объяснил, как он использует Validity, чтобы предотвратить это:

«Наша цель — гарантировать, что наш код будет оптимизирован до совершенства перед развертыванием, чтобы гарантировать отсутствие негативного влияния на качество обслуживания клиентов», — сказал Джон. « Функции дизайна и содержимого Everest позволяют нам оставаться верными при каждой отправке, позволяя нам обеспечивать оптимальную производительность электронной почты в более чем 100 средах, отслеживать соответствие передовым практикам и управлять несовместимостями, чтобы обеспечить подходящие резервные варианты при внедрении этих интерактивных методов».

Отзывы клиентов и будущее

Эта впечатляющая функциональность электронной почты означает, что Virgin Atlantic может почивать на лаврах.

Но это не так. В Virgin уже разрабатываются планы по внедрению индикаторов бренда для идентификации сообщений ( BIMI ), ускоренных мобильных страниц (AMP) для дополнительной интерактивности и более широкого использования пикселя отслеживания взаимодействия Everest. Команда Virgin также продолжит свой путь к совершенству Sender Score.

Клиенты Virgin Atlantic явно ценят эти усилия. На разных этапах взаимодействия с клиентом электронные письма Virgin содержат модули обратной связи в режиме реального времени. Эти модули показывают, что более 80 процентов подписчиков считают электронную почту Virgin полезной.

Эти модули обратной связи также содержат множество комментариев и предложений, которые учитываются во внутренних ключевых показателях эффективности Virgin в рамках их подхода к постоянному совершенствованию.

Том резюмировал преимущества этой философии, ориентированной на клиента: «В конечном счете, мы хотим получать прибыль, а не гнаться за ней », — сказал он. «Все, что мы делаем, соответствует этому духу. Пока мы делаем это правильно, это помогает нам достичь нашей «самой любимой» цели».

На следующей неделе следите за новостями в блоге Virgin Atlantic , в котором Том и Джон ответят на ряд вопросов аудитории нашего вебинара.

Хотите узнать больше об этом насыщенном событиями вебинаре? Смотрите запись по требованию прямо сейчас .