8 советов по оптимизации ваших умных торговых кампаний

Опубликовано: 2022-09-01

Перед началом умных торговых кампаний

Google создал умные торговые кампании, чтобы использовать возможности машинного обучения. Он работает в системе Google, используя фид вашего продукта, чтобы протестировать и опробовать различные комбинации вашей копии и изображений, чтобы найти самые эффективные объявления. Они также используют автоматические ставки и места размещения рекламы, чтобы показывать ваши продукты в своих сетях.

Ваши объявления будут показываться в таких местах, как:

  • Поисковая сеть Google
  • Контекстно-медийная сеть Google
  • YouTube
  • Gmail

Единственное, что вам нужно для начала работы с умными торговыми кампаниями, — это фид торгового центра ( если вас не интересуют рекламные объявления Google о транспортных средствах — в этом случае вам понадобится фид объявлений о транспортных средствах) . Но чем больше у вас данных, тем эффективнее будут ваши умные торговые кампании.

Вы можете легко создавать фид Google Merchant Center и управлять им в решении для управления фидами, таком как DataFeedWatch:

google_shopping_feed1-1

Важность оптимизированного фида товаров в умной торговой кампании Google

Хотите знать, следует ли вам оптимизировать поток данных, если вы запускаете только умные торговые кампании Google? Ответ ДА. Умная торговая кампания (как и стандартная кампания) выиграет, если вы загрузите полностью оптимизированный фид.

 

Если вы выберете Умную торговую кампанию, она многое сделает за вас. Он будет определять, когда, где и какой товар показывать потенциальному клиенту, исходя из вероятности его конверсии. Это также автоматизирует большую часть вашего ежедневного управления ставками .

Однако умная торговая кампания не оптимизирует для вас сведения о продукте .

  • Вам по-прежнему необходимо предоставлять Google высококачественные данные, чтобы из них можно было создавать хорошие объявления. Благодаря машинному обучению Google будет извлекать данные из вашего потока данных и тестировать различные комбинации указанного текста (а также изображений) друг с другом. В конечном итоге Google будет показывать в своих сетях только наиболее подходящую и релевантную рекламу.
  • Использование оптимизированного фида имеет решающее значение для повышения релевантности поиска. Если в вашем фиде отсутствуют некоторые сведения о продукте, которые ищут люди, ваши объявления не будут показываться вообще или для их показа потребуются более высокие ставки.
  • Вы должны включить как можно больше атрибутов в свой фид продуктов, так как автоматизация Google может использовать только те данные о продуктах, которые вы ей предоставляете.
  • Надежный фид товаров поможет вам увеличить рентабельность инвестиций в рекламу.
  • Вам следует протестировать различные варианты оптимизации, чтобы увидеть, сможете ли вы повысить эффективность умной торговой кампании. Главное — всегда продолжать оптимизацию фида.

Пример:

Пользователь ищет «мужская футболка в зеленую полоску», и вы продаете аналогичный товар. К сожалению, в вашем цветовом поле указано только «Оливковый», а в названии нет упоминания о зеленом цвете. В этом случае маловероятно, что кампания Google Smart Shopping покажет ваше объявление этому потенциальному клиенту.

улучшить-продукт-фиды

Что нужно знать об умных торговых кампаниях

Поскольку вы не будете управлять своими умными кампаниями так же, как обычными торговыми кампаниями, важно настроить все наиболее оптимальным образом. Мы кратко рассмотрим 4 наиболее важные области.

Убедитесь, что ваш товарный фид оптимизирован

Умные торговые кампании могут показывать рекламу в поисковой и контекстно-медийной сети Google. Кампания работает с машинным обучением, чтобы увеличить ваш доход или количество посещений магазина. Невозможно исключить поисковые запросы, как в традиционной торговой кампании.

Тем не менее, можно оптимизировать фид продуктов, чтобы он приносил вам лучшие результаты.

Убедитесь, что у вас есть следующие обязательные поля:

  • Код товара
  • Заголовок
  • Описание

отображение_полей

  • Ссылка на целевую страницу продукта
  • Ссылка на изображение (дополнительные ссылки на изображения необязательны, но это хорошая идея)

отображение


Если у вас есть другой URL-адрес для вашего сайта, оптимизированного для мобильных устройств, вы должны указать его под именем атрибута 'mobile_link'.

В следующей главе мы рассмотрим некоторые конкретные действия, которые вы можете предпринять, чтобы создать высококачественную ленту товаров.

Отслеживание ваших конверсий

Как онлайн-продавец, вы захотите знать, какие объявления приводят к продажам. Таким образом, вы сможете понять, что работает и какие конкретные изменения следует внести. Онлайн-покупки — идеальное событие для отслеживания, но есть и другие варианты, например:

  • Регистрация
  • Покупки по телефонным звонкам

Обновление аудиторий ремаркетинга

Ценной группой для отслеживания являются люди, которые уже посетили ваш сайт. Вы должны регулярно пополнять этот список, чтобы он оставался свежим. Google использует подсказки из таких вещей, как ваша целевая страница и заголовки страниц, чтобы автоматически сопоставлять продукты из вашего фида.

Но вы также должны настраивать пользовательские параметры, особенно для розничной торговли. Они необязательны, но позволяют Google собирать информацию о товарах на вашем сайте, с которыми взаимодействовали покупатели. Это позволит улучшить таргетинг ваших объявлений.

Настройка бюджета

Чтобы установить бюджет, который будет работать для вас и вашей учетной записи, вы можете просмотреть свои прошлые данные. Объедините ежедневные расходы на стандартные покупки и расходы на медийный ремаркетинг, чтобы определить свой бюджет на умные покупки.

Примечание о торгах

Пока вы устанавливаете свой бюджет, Google автоматически назначает ставки для ваших объявлений. Они будут использовать максимальную ценность конверсии в рамках предоставленного вами бюджета.

У вас есть минимальная сумма возврата, которую вы хотели бы получить для своей кампании? Вместо этого вы можете установить целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Но эта опция поставляется с предупреждением. Google может посчитать, что ваша цель ROAS слишком высока. В этом случае он может вообще не предлагать ставки, что приведет к снижению продаж.

Получите полное руководство по оптимизации потока данных

1. Оптимизируйте заголовки умных покупок

Мы написали целую статью об оптимизации заголовков для Google Покупок, и здесь мы просто подытожим ее.

6 способов оптимизировать заголовки Smart Shopping

  1. Иметь уникальные титулы
  2. Избегайте расплывчатых и неясных формулировок
  3. Включите соответствующие характеристики и атрибуты
  4. Добавьте важные атрибуты в начало
  5. Добавьте сильные бренды в названия
  6. Добавьте конкретные ключевые слова с высокой ценностью (без использования рекламного текста)

Взгляните на рисунок ниже, чтобы увидеть рекомендуемую Google структуру заголовков.

FB-рекомендуемая структура заголовков

Если вы используете инструмент управления фидом, такой как DataFeedWatch, вы можете легко оптимизировать названия всех своих продуктов. Вы можете создавать правила для объединения различных атрибутов из фида и упорядочивать их в нужном вам порядке.

Вы можете увидеть пример ниже:

optimize_product_titles

2. Создайте правила для тестирования заголовков

Важно проводить постоянное тестирование названий ваших продуктов. Хорошо оптимизированное название продукта может удвоить рейтинг кликов и значительно улучшить коэффициент конверсии.

Помните, что разные типы пользователей выполняют поиск по-разному, и ваши заголовки должны меняться в зависимости от статистики и производительности.

В DataFeedWatch вы можете использовать функциональность, которая позволяет одновременно запускать 2 разные версии названий ваших продуктов в вашем портфолио продуктов . В конечном счете, вы можете сравнить наборы данных об эффективности, представленные в четком обзоре, который может помочь вам внести стратегические коррективы в свои фиды.

enable_ab_test

Вы можете создать 2 разные версии названий продуктов. Важно подчеркнуть, что здесь нет никаких ограничений в отношении модификации заголовков. Когда вы закончите, вы можете установить их рядом друг с другом:

title_ab_testing

Через некоторое время проанализируйте эффективность, сравнив: процент кликов, рейтинг кликов, процент полученных показов и общее количество подходящих показов (количество показов/доля показов) .

Не забывайте постоянно тестировать и оптимизировать свои заголовки. Вы можете прочитать полную статью об A/B-тестировании названий продуктов здесь.

Получите полное руководство по оптимизации потока данных

3. Предоставляйте высококачественные изображения

Фотографии вашего продукта — главная звезда вашей рекламы. Вы можете прочитать полное руководство по изображениям Google Shopping здесь. Используйте эти советы, чтобы повысить эффективность своих умных торговых кампаний.

  1. Разместите ваши товары на сплошном белом или прозрачном фоне. Использование этих цветов гарантирует, что ваши изображения могут работать с различными элементами дизайна.

  2. Если вы продаете один товар, например джинсы, убедитесь, что товар находится в центре изображения.

  3. Большинство товаров следует показывать отдельно, если только это не одежда, обувь, сумки или аксессуары, где может быть образ образа жизни.

  4. Не добавляйте другие продукты, которые не включены в основной продукт.

high_quality_images

Если вы используете инструмент подачи, такой как DataFeedWatch, вы можете создать несколько правил, которые помогут вам управлять изображениями Google Smart Shopping.

Если у вас, например, в данный момент нет изображения, подходящего для показа в вашей кампании Google Smart Shopping, вы можете временно исключить некоторые продукты из своей ленты, пока не получите нужные изображения.

exclude_products-2

Используя такой инструмент, вы также всегда можете иметь хороший обзор своей ленты, включая изображения. Вы можете проверить, соответствуют ли нужные изображения нужным продуктам или отсутствуют какие-либо изображения.

Вы можете сделать это с помощью функции «Показать ленту» в решении DataFeedWatch перед запуском кампании. Вы увидите вид, как показано ниже:

image_link-2


4. Используйте пользовательские ярлыки для тестирования Smart Shopping

Может быть хорошей идеей создать пользовательские метки в фидах продуктов, чтобы сегментировать и тестировать продукты. Таким образом, среди прочего, вы можете узнать, какие из них более эффективны в умных или стандартных торговых кампаниях.

Настоятельно рекомендуется использовать специальные этикетки для выделения групп товаров, таких как:

  • Самые продаваемые товары
  • Самые популярные продукты
  • Продукты шлюза
  • Высокомаржинальные продукты

Если вы используете фид-решение, такое как DataFeedWatch, вы можете легко сегментировать свои продукты, создавая правила. Вот правило, которое позволяет вам разделить ваши продукты на продукты с высокой, средней и низкой маржой:

high_margin_products

Получите полное руководство по оптимизации потока данных

5. Выберите наиболее подходящий тип продукта

В отличие от google_product_type , атрибут product_type может быть заполнен системой категоризации по вашему выбору.

Вот несколько советов по созданию своего:

  1. У вас есть ограничение в 750 символов

  2. Рекомендуется иметь как минимум 3 уровня для типа продукта.

    Например. Смартфоны > Apple > iPhone

  3. Убедитесь, что у вас правильное форматирование, используя > между уровнями

  4. Обеспечьте точные классификационные сигналы для каждого продукта и включите детализированную информацию о продукте.

  5. Позаботьтесь о том, чтобы не нарушать спам-полицию. Это означает использование только категорий, которые непосредственно описывают использование и атрибуты продукта.


Пример категории продуктов, которая нарушает эту политику: Смартфоны > Apple, Дешевые телефоны > Премиум > iPhone со скидкой.

Это нарушает политику, так как использует коммерческий язык и не описывает продукт, который получит покупатель.

 

6. Создайте надежную стратегию продаж

Вы также захотите запланировать продажи в своей ленте продуктов. Это может быть что угодно, начиная от сезонных распродаж и заканчивая попытками распродать ваши запасы.

Хорошая стратегия продаж гарантирует, что:

  • Цены на ваши товары в объявлениях всегда совпадают с ценами на сайте.
  • Покажите свои распродажные цены в течение точного периода времени, который вы хотите, чтобы они отображались

Для этого используйте атрибуты sale_price и sale_price_ Effective_date.

solid_sale_strategy

Самое главное здесь — убедиться, что вы использовали правильный формат цены и даты, чтобы избежать отклонения. Хотите знать, когда лучшее время для скидки? Ознакомьтесь с нашим руководством по созданию вашей стратегии .

Получите полное руководство по оптимизации потока данных

7. Используйте торговые акции

Покупатели любят получать выгодные предложения, и один из способов побудить их купить ваш продукт — использовать рекламные акции. Когда вы добавляете рекламные акции к продуктам, которые вы продаете в Google, клиенты видят ссылку «специальное предложение» (например, скидка 15%, бесплатная доставка и т. д.). Затем откроется всплывающее окно, которое позволит им заявить о сделке при оформлении заказа.

Вы можете показывать свои онлайн-продвижения вместе с товарными объявлениями в Google Поиске и Google Покупках. Промоакции в Интернете отображаются вместе с товарными объявлениями в виде дополнительных ссылок и доступны бесплатно.

use_merchant_promotions

Вы можете создать фид Google Promotions в инструменте фида DataFeedWatch — на нашей панели есть специальная вкладка Google Promotions (слева). Ваш фид рекламных акций будет отображаться под URL-адресом, как показано на изображении ниже.

google_promotions_feed1-1

8. Подготовьте свои активы к умным торговым кампаниям

Ваши активы — это элементы, из которых состоят ваши умные торговые объявления. Мы рассмотрим каждый из них и лучшие практики, которые с ними связаны. Если ваши активы полностью оптимизированы, у вас всегда будет отличная реклама.

Логотипы

Возможно, вы уже загрузили логотип своей компании в свой аккаунт Merchant Center. Если это так, то вы можете идти. Если нет, загрузите свой логотип и следуйте этим требованиям:

  1. Существует ограничение на размер файла 5 МБ.
  2. Включите символ авторского права
  3. Пространство вокруг вашего логотипа должно составлять 1/16 размера вашего логотипа.
  4. Убедитесь, что любой текст достаточно большой, чтобы его можно было прочитать.
  5. Придерживайтесь простого дизайна
  6. Загрузите два размера:
    - Квадрат: используйте соотношение 1:1 с рекомендуемым размером 1200 x 120.
    - Пейзаж: должен быть шире 1:1, но не шире 2:1.
  7. Если у вас логотип по центру, оптимальным будет прозрачный фон.

Google просто покажет название вашей компании, если вы не загрузите логотип.

Картинки

Вы также должны предоставить Google маркетинговую фотографию, на которой запечатлен ваш бренд. Он должен соответствовать следующим спецификациям:

  1. Ограничение на размер файла 1 МБ
  2. Альбомное положение
  3. Иметь соотношение 1,91:11
  4. Размер больше 600 x 314 пикс.
  5. Рекомендуемый размер: 1200 x 628
  6. Если у вас есть текст, он не может занимать более 20% изображения.

В зависимости от доступного рекламного места ваше изображение может быть обрезано сверху и снизу до 5%. Учитывайте это при выборе и разработке образа.

Видео

Можно включить видео, которые будут показываться в умных торговых кампаниях YouTube. Вам просто нужно создать его, а затем предоставить ссылку при настройке объявлений.

Соблюдайте следующие требования к своим видео:

  1. Загрузите свои видео на YouTube и используйте эту ссылку, чтобы добавить их в свои кампании.
  2. Рекомендуется, чтобы ваше видео не превышало 30 секунд (или меньше).
  3. Соотношение сторон должно быть 16:9, 1:1, 4:3 или 9:16.

Другой вариант — позволить Google создать видео для вас. Они сделают это автоматически, используя ваши:

  • Заголовки
  • Логотип
  • Название компании
  • Ресурсы

Заголовки

Вы можете создавать короткие или длинные заголовки для своих объявлений. Короткие заголовки должны содержать не более 25 символов, а длинные — не более 90 символов.

Следуйте этим рекомендациям для самых эффективных заголовков:

  1. Подробно расскажите о своем предложении, не переусердствуя с продажами.
  2. У вас ограниченное пространство, поэтому не повторяйте текст (особенно если он уже есть в вашем описании или в названии вашей компании).
  3. Не добавляйте пунктуацию в короткие заголовки.

Описания

Если есть место, Google включит ваши описания в рекламу отдельных продуктов. Как и ваши заголовки, самая важная информация должна быть первой. Так гарантировано, что его увидят. Вы также захотите привлечь покупателей рассказом о продукте и о том, что представляет собой ваш бренд.

Лучше всего включать информацию, которой еще нет в ваших заголовках, но не писать просто ключевые слова и фразы только ради SEO. Говорите ясно и по делу, не добавляя лишних слов.

Получите полное руководство по оптимизации потока данных

Привлекайте новых клиентов с помощью умных торговых кампаний

В 2020 году, во время роста онлайн-покупок из-за пандемии, Google добавила дополнительную цель, которая поможет продавцам привлекать новых клиентов. Эта цель на уровне кампании называется «Привлечение новых клиентов».


Тематическое исследование, проведенное Google , показало, что бренд IT Cosmetics получает увеличение дохода от новых клиентов на 188% после достижения этой цели, среди прочего.

увеличить_продажи_с_новыми_клиентами

Этот косметический бренд сосредоточился в основном на ремаркетинге, но они начали замечать, что новые клиенты, купившие бестселлер, с большой вероятностью вернутся снова, чтобы совершить повторную покупку. Из-за этого пожизненная ценность (LTV) клиента увеличилась, поэтому бренд решил сосредоточиться на новых клиентах.

Они проверили эту теорию, запустив две умные торговые кампании: одна была нацелена на новых клиентов и самые продаваемые товары, а другая — на максимизацию продаж и продажу более широкого ассортимента товаров.

Они проверили свои результаты в течение двух месяцев, а затем сравнили результаты с более ранним двухмесячным периодом.

Хотите узнать, сможете ли вы добиться таких же результатов с помощью своих кампаний? Пойдем!

Настройка цели конверсии

  1. Перейти к умным торговым кампаниям
  2. Нажмите «Настройки» слева.
  3. Перейдите на карточку "Цели конверсии".
  4. В раскрывающемся списке выберите "Цели конверсии на уровне кампании".
  5. Нажмите, чтобы включить «Привлечение новых клиентов»
  6. Установите новую ценность конверсии клиента

Какой должна быть ценность конверсии вашего нового клиента?

конверсионное_значение

При выборе этого параметра появится рекомендуемое значение. Если у вас нет четкого представления о том, каким должно быть это значение, вы можете просто придерживаться этого значения. Он берет среднюю стоимость вашего заказа для умных торговых кампаний и «потенциальный будущий доход».

Общая стоимость

Но вот как посчитать самому, на примере Гугла:

  1. Возьмите среднюю сумму, которую тратят ваши клиенты ($120).
  2. Затем какую часть ваших клиентов покупают раз в год (⅔)
  3. Умножьте это на 2 года.

120 долларов * ⅔ * 2 = 160 долларов.

Кто ваши новые клиенты?

Есть 3 категории клиентов:

  • Новый
  • Возвращение
  • Неизвестный

Чтобы эта цель по привлечению новых клиентов сработала, вам нужен способ определить, кто ваши новые клиенты. Есть два способа сделать это с помощью Google, а третий способ требует дополнительной работы с вашей стороны.

1. Позвольте Google автоматически различать ваших новых клиентов

Чтобы включить этот параметр, отслеживание конверсий Google Реклама должно отслеживать ваши покупки. Затем вы получите автоматически созданный список аудитории, в котором используются последние 540 дней активности вашей кампании.

Это, безусловно, самый простой способ отслеживания новых клиентов, но не всегда самый точный. Клиенты, которые беспокоятся о своей конфиденциальности, могут удалить свои файлы cookie, что исказит ваши результаты.

2. Создайте свой собственный список аудитории

Создание и загрузка собственного списка дает вам больше контроля. Вот как включить их после загрузки:

я. Перейдите в свою учетную запись Google Ads и нажмите на значок инструмента.
II. Перейдите в раздел «Измерения» > «Конверсии» > «Настройки».
III. Перейдите в раздел «Существующие клиенты» и выберите до 5 списков, которые вы хотели бы использовать.

IV. Нажмите «Сохранить», и все готово.

3. Настройка тегов

Этот метод требует некоторых знаний в области кодирования, но даст вам максимальный контроль из трех вариантов. Вы можете сделать это несколькими способами:

  • Использование глобального тега сайта
  • Использование Диспетчера тегов Google
  • Использование Firebase

Вы можете найти полный набор инструкций для каждого из них на странице справки Google.

Тестирование и оптимизация новой цели по привлечению клиентов

Периоды обучения применяются к новой цели привлечения клиентов, только если вы запускаете новую умную торговую кампанию. Другими словами, само по себе согласие на привлечение новых клиентов не запускает период обучения.

Выбирая кампанию для начала, имейте в виду, что чем больше данных содержит кампания, тем более значимыми будут результаты. Также учитывайте свои бизнес-приоритеты. Есть ли какие-то категории товаров, которые больше всего заботят вас о привлечении новых клиентов?

После того, как вы протестировали кампанию в течение нескольких недель, не стесняйтесь корректировать новую ценность клиента в соответствии с вашими бизнес-потребностями. Чем выше значение, тем больше новых клиентов привлечет ваша кампания, и наоборот.

Если вы измените свою ставку, она немедленно отреагирует на изменения.

Вывод

Если у вас есть много данных для работы, умные торговые кампании — отличный способ доверять цифрам и увеличить продажи. Хотя у вас несколько меньше контроля, чем у стандартных торговых кампаний, вы можете сделать многое, чтобы убедиться, что ваши умные торговые кампании работают хорошо.

С добавлением новой цели по привлечению клиентов вы можете добиться еще большего успеха, привлекая клиентов с высоким LTV. А если вы ранее проводили умные торговые кампании, вам не нужно проходить период обучения.

Поскольку все больше и больше людей предпочитают совершать покупки в Интернете, самое время начать экспериментировать и посмотреть, к чему приведут ваши умные торговые кампании.

Новый призыв к действию