Кратковременность не поможет маркетологам приложений пережить рецессию: пришло время расставить приоритеты удержанию

Опубликовано: 2023-01-28

Привлечение пользователей стало более сложной задачей для маркетологов приложений. Нестабильные цены за установку (CPI), инфляция медиа, сокращение рабочей силы и меньшие, тщательно контролируемые бюджеты усиливают необходимость делать гораздо больше с гораздо меньшими затратами.

Вдобавок ко всему, маркетологи приложений борются с изменениями в конфиденциальности, которые усложняют охват нужной аудитории и оценку их мобильных кампаний. В период с 1 по 2 квартал 2022 года уровень расходов на установку приложений снизился на 14% после увеличения на 2% между 4 кварталом 2021 года и 1 кварталом 2022 года.

Значение удержания пользователей не следует недооценивать, поскольку и предприятия, и потребители готовятся к рецессии. Сосредоточение внимания на удержании поможет маркетологам приложений выдержать текущие условия и укрепить свои позиции в долгосрочной перспективе, снизив уровень оттока и связанные с этим расходы, но какие практические шаги они могут предпринять для достижения этой цели?

Создание представления об удержании пользователей

Если маркетологи приложений хотят что-то максимизировать, им сначала нужно это измерить. Количественная оценка удержания пользователей является ключом к пониманию того, сколько пользователей возвращаются в приложение и взаимодействуют с ним на регулярной основе. Маркетологи приложений могут использовать такие показатели, как частота удалений, частота сеансов и продолжительность сеансов, чтобы отслеживать эффективность своих стратегий по отношению к поставленной цели.

Но недостаток удержания связан не только с тем, как часто люди удаляют или используют приложение, но и с тем, используют ли они его по прямому назначению.

Например, если пользователи розничных приложений регулярно оставляют товары в своей корзине, не оформляя их, значит, они используют приложение не так, как того хотят розничные продавцы. В этом сценарии знание уровня отказа от корзины позволяет маркетологам приложений установить ориентир для своих стратегий повторного вовлечения.

Это закладывает основу для информированных мобильных кампаний и значимого взаимодействия с пользователями. Это позволяет маркетологам приложений понять, что приносит пользу их пользовательской базе, стимулирует взаимодействие и создает те долгосрочные связи, которые приводят к высокому удержанию пользователей.

Знание уровней удержания также важно для расчета общей ценности (LTV) пользовательской базы, что, в свою очередь, может обеспечить более точный и эффективный таргетинг для кампаний мобильных приложений.

Делаем каждую копейку более эффективной

Бюджеты снова находятся под увеличительным стеклом, что заставляет маркетологов приложений сфокусироваться на максимизации своих рекламных расходов. В 2022 году общие расходы на СМИ сократились на 12%, что в четыре раза больше, чем снижение на 3% в 2021 году. Когда каждая копейка должна приносить ощутимую пользу, тактика «распыли и молись» не будет устойчивой, и точность имеет первостепенное значение.

Выявляя пользовательские сегменты с высоким LTV, маркетологи приложений могут привлечь нужных пользователей и эффективно добиваться постоянного успеха. Один из способов предсказать LTV — отслеживать события внутри приложения, поскольку определенные модели поведения пользователей могут указывать на высокую LTV.

То, как часто пользователи взаимодействуют с приложением, какие функции они используют и какие события в приложении они совершают, может дать представление о вероятности того, что они возобновят подписку на приложение или совершат покупку.

Например, маркетологи приложений для электронной коммерции могут узнать, что пользователи, совершившие покупку в приложении на определенную сумму в первую неделю использования приложения, с большей вероятностью станут постоянными клиентами и сделают повторные заказы. С помощью этой информации маркетологи приложений могут определить лучшие сегменты пользователей для своих мобильных кампаний. Эта точность означает, что бюджеты работают более разумно, чтобы достичь маркетинговых целей.

Использование экономичных медиа для повышения эффективности

Поскольку постоянное взаимодействие с пользователем является основой удержания, маркетологи приложений должны информировать пользователей о свежем контенте и новых продуктах, а также стимулировать их вовлечение. Медиаинфляция заставляет маркетологов приложений сосредоточиться на использовании собственных каналов в качестве экономически эффективного средства для достижения этой цели. Следуя ряду передовых практик, маркетологи приложений могут усилить влияние собственных медиа-стратегий.

Первый шаг — установить контрольные показатели, которые подчеркивают необходимость количественной оценки удержания пользователей. Маркетологи приложений должны понимать текущий статус-кво и ставить четкие измеримые цели, например, снизить уровень оттока на 5%.

Затем в игру вступают мнения пользователей; знание того, где пользователи находятся в своем путешествии и с какими точками трения они могут столкнуться, имеет решающее значение. Эти шаги сообщают, какой контент и какие конкретные каналы нужны маркетологам приложений для их собственной медиа-стратегии.

Например, если маркетологи приложений хотят привлечь внимание, объявив о новой функции приложения, возможно, push-уведомление лучше всего подходит для мотивации пользователей открыть приложение и попробовать его. В качестве альтернативы маркетологи приложений могут повысить интерес к недавно выпущенному продукту с помощью своей рассылки и включить призыв к действию, который плавно переводит пользователей из рассылки к соответствующему контенту в приложении.

Эксперименты с различными каналами и форматами помогут маркетологам приложений определить наиболее эффективные из них. Поскольку собственные медиа не только обеспечивают полный контроль над созданием контента, но и бесплатны, применение подхода «тестируй и учись» не рискует затратами на рекламу.

В рамках этого подхода маркетологи приложений должны сравнить эффективность собственной медиа-стратегии с исходными контрольными показателями и целями. Это позволяет им точно определить, какие усилия приносят наибольшую отдачу, а какие области нуждаются в улучшении и оптимизации. Чтобы максимизировать производительность, постоянный анализ имеет решающее значение.

Сделав удержание своей основной целью и укрепив свои связи с пользователями, маркетологи приложений могут не только пережить текущие экономические трудности, но и процветать в долгосрочной перспективе. Сравнительный анализ удержания, точный подход к таргетингу и совершенствование собственных медиа-стратегий для повышения вовлеченности позволяют маркетологам приложений поддерживать свою пользовательскую базу и повышать прибыль.

Маркетологи приложений корректируют свои стратегии в соответствии с меняющимися бизнес-приоритетами, но стимулирование установок и привлечение пользователей — это только одна часть уравнения. Значение удержания пользователей не следует недооценивать, поскольку и предприятия, и потребители готовятся к рецессии.

Сосредоточение внимания на удержании поможет маркетологам приложений выдержать текущие условия и укрепить свои позиции в долгосрочной перспективе, снизив уровень оттока и связанные с этим расходы, но какие практические шаги они могут предпринять для достижения этой цели?