Краткий контент и закуски: как меняется содержание контента?

Потребители имеют доступ к большему количеству платформ и устройств, чем когда-либо прежде. Медиапотребление резко изменилось, и то, как бренды взаимодействуют с потребителями, изменилось столь же резко. Какую маркетинговую тактику следует использовать компаниям, чтобы справиться с этими изменениями? Какие форматы больше всего завоевывают аудиторию? Как привлечь внимание пользователей за время, необходимое для установления соединения? Один из ответов на все эти вопросы дает «закуска » — короткий или очень короткий контент, созданный для того, чтобы съедать его «за один раз» и оставить в памяти безошибочно узнаваемый вкус.

В этом посте мы объясним, что стоит за непреодолимым ростом краткосрочного контента , и представим обзор многих преимуществ,которые он может предложить компаниям.

Результат контента меняется: взгляд на потребление медиа

Успех закусок нельзя полностью понять, если мы не реконструируем эволюцию спроса на контент и реакцию тех, кто производит этот контент. Итак, давайте посмотрим, как изменилось глобальное медиапотребление за последние годы .

Согласно исследованию PQ Media , ведущего в мире поставщика медиа-показателей, использование цифровых и традиционных медиа-каналов выросло на 2,7% и приблизилось к 56 часам в неделю в 2022 году (55,81, если быть точным).Это увеличение следует за внезапным всплеском в 2020 году (рост на 3,3%) и связано с изменением темпов, в значительной степени вызванным пандемией.

По сути, в 2022 году медиаудовольствие так быстро росло из-за того, что оно было вызвано распространением оригинального контента, трансляцией ряда крупных международных спортивных мероприятий (Чемпионат мира по футболу в Катаре, Зимние Олимпийские игры в Китае, Чемпионат мира по хоккею в Финляндия) и освещение в СМИ выборов, проведенных на многих из 20 ведущих рынков (включая выборы в США).

Перед лицом этого неоспоримого роста мы должны иметь в виду, что меры по социальному дистанцированию, введенные для противодействия пандемии, фактически нарушили противоположную тенденцию, характерную для мировой медиаэкономики до 2020 года: снижение роста потребления онлайн- и офлайн-контента включевых сегменты.Среди основных статистических данных, полученных в результате опроса, проведенного PQ Media, особый интерес представляет область, предсказывающаявозвращение к допандемической ситуации и то, что в ближайшем будущем мы достигнем точки насыщения с точки зрения использования традиционных и цифровые устройства.

Использование некоторых средств массовой информации уже замедлилось во второй половине 2022 года из-за макроэкономических проблем, с которыми сталкиваются отдельные страны, включая высокую инфляцию, сохраняющиеся проблемы с цепочками поставок, препятствия на пути энергоснабжения, рост процентных ставок и опасения надвигающаяся рецессия.Для некоторых сегментов (особенно для людей со средним и низким доходом) забота о будущем привела к сокращению ненужного потребления и, в частности, сокращению расходов на медиа и развлечения, от книг до потокового мультимедиа, от цифровых устройств до соответствующего контента.

Новый контекст реализации контента: некоторые цифры

В глобальном прогнозе использования потребительских медиа на 2023–2027 годы, составленном PQ Media, некоторые выводы дают нам представление о контексте, в котором компании должны развивать свое присутствие в СМИ, особенно в цифровом, и о том, насколько сложным и восприимчивым к изменениям является этот контекст. .

• В 2022 году потребители использовали медиа почти 8 часов в день (в 2017 году это было чуть более 7 часов; на некоторых рынках, например в Японии, ежедневное использование медиа превысило 12 часов в день).
• За последние пять лет общее использование цифровых медиа увеличилось на 2% , при этом потребители теперь тратят 35,3% своего времени на цифровые каналы (в 2017 году это время составляло 25,5%; на четырех рынках, включая Южную Корею, цифровое использование превысило 50%). % к 2022 г.).
• Миллениалы используют цифровые медиа более 23 часов в неделю , в случае поколения Z цифровое использование превышает 50% (но на большинстве развитых рынков этот процент сохраняется даже в случае миллениалов).
• Мобильное видео зафиксировало самый высокий прирост среди 22 цифровых каналов, отслеживаемых PQ Media, с увеличением на 18,6% в 2022 году, в то время как OTT-видео является наиболее используемым цифровым каналом с 7,27 часами в неделю (но только шесть цифровых медиаканалов превысили 10-процентный рост в течение год).
• Телевидение, включая потоковое и потоковое (OTT) цифровое видео, остается наиболее используемой из 11 медиаплатформ, отслеживаемых PQ Media, с потреблением 27,78 часов в неделю в 2022 году. Over-the-top (OTT) относится к Интернету. передача контента, которым пользователи могут наслаждаться без подписки на традиционную или спутниковую службу (т. е. они могут просматривать контент непосредственно на своих устройствах: планшете, телефоне, ноутбуке, настольном компьютере, телевизоре и т. д.).В категорию OTT включены потоковые платформы, такие как Disney+ и Netflix, которые испытали значительный спад в 2022 году. В результате более низких, чем ожидалось, финансовых результатов платформы сократили производственные расходы и, чтобы монетизировать свою более экспериментальную деятельность, представили другие уровни подписки, поддерживаемые рекламой.
• Время, затрачиваемое потребителями на средства массовой информации, поддерживаемые рекламой («рекламные средства массовой информации»), сократилось в 2022 году и составило 53,7%, что почти на 5 процентных пунктов (58,5%) меньше, чем в 2017 году.
• Использование традиционных медиа оставалось стабильным в 2022 году, но ожидается его снижение, и на сегодняшний день роста не ожидается.

Эти данные ясно описывают картину, в которой, за исключением предлагаемых больших возможностей, конкуренция между СМИ и компаниями за привлечение внимания своей аудитории становится еще более острой.Точка насыщения в использовании устройств, упомянутая в начале этого поста, приближается, и «золотая лихорадка», направленная на то, чтобы извлечь выгоду из перехода к потоковой передаче во многих ее формах, оказалась неповторяющимся, краткосрочным циклическим событием, и если возможности для контакта множатся,средняя продолжительность концентрации внимания аудитории продолжает сокращаться.

Затем бренды обнаруживают, что вынуждены делать все возможное , чтобы поддерживать высокий уровень вовлеченности и максимизировать лояльность .Одним из наиболее эффективных действий для достижения этой цели являетсясокращение времени, необходимого для перехвата интереса и установления связи, путем разработки стратегии, которая отдает приоритет контенту, способному быть интересным с первого взгляда и сразу понятным, который можно просмотреть на на разных платформах и могут быть легко переданы по нескольким каналам.Как мы увидим, речь идет не просто о создании краткого контента, а о предоставлении пользователям сообщений, которые могут выделиться среди других, запомниться и легко повторно использоваться в их личных социальных программах.

Что такое закусочный контент?

Контент с закусками специально разработан для быстрого и эффективного потребления , особенно на мобильных устройствах. Из-за его особой способности сокращать длинный, богатый контент в более мелкие, более «удобоваримые» блоки, его можно использовать в различных форматах. Сегодня это один из самых многообещающих элементов контент-стратегии для использования на веб-сайтах, в социальных сетях и приложениях. Контент, который можно перекусить, также может потребляться на ходу пользователями, которые заняты чем-то другим. Давайте подробно рассмотрим всепреимущества снэк-контента.

• Они привлекают внимание, удерживают пользователей и побуждают их просматривать веб-сайт, изучать приложение, самостоятельно запрашивать информацию о другом канале бренда и нажимать на призывы к действию, чтобы двигаться дальше по воронке.
• Ими легко поделиться в социальных сетях и на других платформах .Таким образом, они расширяют охват сообщения бренда и помогают повысить узнаваемость и вовлеченность.
• Они оптимизированы для мобильных устройств.Поэтому они идеально подходят для современных пользователей, которые постоянно находятся в движении и у которых мало времени для просмотра контента.
• Они помогают повысить вовлеченность.Предоставляя четкую и понятную информацию, полезный контент побуждает к взаимодействию и может сыграть решающую роль в росте вовлеченности (больше лайков, комментариев, репостов и переходов по ссылкам), укрепить присутствие бренда в Интернете и, в конечном итоге, получить больше конверсий.
• Идеально подходит для аудитории, занятой несколькими видами деятельности одновременно .Длинный контент часто несовместим с лихорадочным ритмом современной жизни. Закуски, с другой стороны, обеспечивают практическую альтернативу потребности в информации, образовании и развлечениях для людей, которые должны постоянно бороться с хронической нехваткой времени.
• Они адаптируются к нескольким платформам.Закусочный контент универсален и поэтому очень эффективен в многоканальной перспективе. Их можно адаптировать для разных платформ и разных форматов (как мы увидим: изображения, видео, сообщения в социальных сетях, истории в приложении, инфографика). Благодаря этой адаптивности они могут охватить и дифференцировать несколько сегментов аудитории.

Какие существуют форматы контента для закусок?

Существуют различные типы контента для закусок, которые можно использовать для охвата целевой аудитории в зависимости от цели вашего сообщения, этапа пути, на котором их размещают, и доступных каналов.

Основными типами полезного контента являются истории в приложениях, GIF-файлы, мемы и инфографика.

• Истории в приложении.Короткие, привлекательные и интерактивные сообщения, используемые для иллюстрации функций приложения и персонализированные для каждого пользователя. Например: быстрая последовательность скриншотов с короткими краткими сообщениями с подробным описанием шагов идеально подходит для адаптации новых пользователей, а персонализированные истории, показывающие прогресс пользователя, могут помочь увеличить взаимодействие с существующими клиентами. Истории в приложении также могут состоять из интерактивных видеороликов, которые позволяют совершить покупку, нажав на призыв к действию.
• GIF .Файл GIF очень потребляем. Из-за своей мгновенной и полностью визуальной природы он может стать вирусным намного легче, чем другие типы контента. GIF-файлы могут содержать деловую информацию, инструкции или анонсы продуктов или услуг. Они также полезны для обучения пользователей тому, как использовать приложение или где найти конкретное предложение.
• Мемы .Любимый контент, потому что он способен выражать молниеносный юмор, мемы всегда представляют риск, потому что они могут использоваться с коммуникативными намерениями, отличными от тех, которые предназначены брендом, и поэтому с ними следует обращаться осторожно.
• Инфографика .Они широко используются маркетологами, когда необходимо показать несколько слоев информации и большие объемы данных. На самом деле, они могут повысить доверие к компании, предоставляя убедительные статистические данные. В то же время самая успешная инфографика интересна, приятна, занимательна и даже дает возможность построить на основе данных реальную историю.

Один элемент, которого не хватает в этом списке, — это краткий контент, который, безусловно, является наиболее эффективным: это видео, которое заслуживает отдельного раздела.

Короткое видео: лучший формат для закусок

Короткие видеоролики (продолжительностью не более 60 секунд) не только создают убедительные повествования, но и воспринимаются как более доступные, поскольку позволяют любому, у кого есть смартфон, стать создателем. Компании, которым удастся использовать потенциал короткоформатного видео, получат возможность значительно расширить свои коммуникации и в то же время сделать их более целенаправленными.

Согласно отчету HubSpot по маркетингу в социальных сетях за 2023 год:

• 33% из более чем 1000 опрошенных маркетологов планируют инвестировать в короткие видео.
• Короткое видео обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций, и в 2023 году оно снова вырастет.
• 83% маркетологов считают снеки наиболее эффективным форматом.

Короткие видеоролики могут рассказать много разных историй.От «за кулисами» команды, работающей над проектом, до образовательных курсов и учебных пособий, от интервью с руководителями компаний до материалов влиятельных лиц, рассказывающих о брендах или продуктах — закуски могут сделать обзоры, отзывы и демонстрации более информативными и привлекательными. .

Закусочные видео могут быть сделаны с использованием различных выразительных техник .При съемке они создают эффект реальности, который придает правдоподобие показанному содержанию и придает ему авторитет; в анимационной графике это отличный способ взять очень сложные темы и передать техническую информацию, которая в противном случае могла бы быть скучной или двусмысленной, более понятным и понятным способом.

Мы уже говорили о минимальной продолжительности концентрации внимания, которая становится все короче, особенно у подрастающего поколения. Дело не только в плохой способности концентрироваться, а в качестве, которое улучшилось с развитием цифровых технологий: склонность жонглировать несколькими экранами одновременно.

Миллениалы склонны переключаться междутремя экранами (смартфон, телевизор, ноутбук);Поколение Z междупятью экранами (смартфон, телевизор, ноутбук, настольный компьютер и планшет).И помимо скачков между экранами, новые поколения также перескакивают с одной платформы на другую. Краткий контент, особенно если он быстрый и «съедобный», может дойти до них где угодно, легко адаптируясь к плавному и беспрепятственному типу общения.

В заключение, закуски помогают целевой аудитории узнать о бренде, продукте или услуге. Они являются стратегическим ресурсом, который компании должны научиться использовать для установления и поддержания ценных отношений с аудиторией, которая с каждым днем ​​становится все более осведомленной и неуловимой.