Как изменить свою маркетинговую стратегию во время пандемии COVID-19

Первый вопрос на миллион (или миллиард) долларов.

Есть ли универсальный набор рекомендаций, которым вы, как владелец бизнеса, должны следовать во время глобальных экономических потрясений?

Ответ? Нет, нет.

У нас просто нет опыта того, что произойдет с рынком и спросом во времена, когда цепочки поставок будут нарушены столь значительно. В последний раз глобальная экономика пострадала такого масштаба 102 года назад, и это произошло в совершенно другой обстановке (заканчивалась Первая мировая война).

Мы не знаем, чего ожидать, поскольку не знаем, как долго продлится борьба с пандемией.

Итак, что вы можете сделать, чтобы снизить риски в такие времена?

К счастью, есть.

Выживает сильнейший

Хотя не существует универсального набора рекомендаций для трудных времен, которые были бы применимы к каждому бизнесу, есть одно универсальное правило, и принять его непросто.

Правило таково: измените свою маркетинговую стратегию.

Когда среда, в которой вы действуете, резко меняется, вы должны рассмотреть все свои варианты, чтобы адаптироваться как можно быстрее. Быстрая реакция может иметь решающее значение, чтобы оставаться над водой и, возможно, использовать новые возможности, пока ваши конкуренты все еще обдумывают свой следующий шаг.

Это факт. Чем раньше вы это примете, тем больше времени у вас будет, чтобы приспособиться к новым условиям.

Мы наблюдаем одновременное падение спроса и предложения, феномен, неизвестный в наше время. Влияние?

Невообразимое всего неделю или две назад, но реальность сейчас. Цепная реакция блокировки, которая изменит среду, в которой мы все ведем наш бизнес.

Но все мы знаем, что даже в самые трудные времена некоторые находят способы добиться успеха.

Безопаснее быть реактивным или активным?

Так что ты можешь сделать? Первая дилемма: нужно ли вообще реагировать?

Должны ли вы думать на опережение и искать возможности (которых будет много, но с высоким уровнем неопределенности)? Или следует затаиться на некоторое время, намеренно быть пассивным, но активно следить за ситуацией, а затем разумно использовать все свои ресурсы, когда ситуация успокоится?

Выбор зависит от многих факторов, но в первую очередь от:

• каков ваш основной бизнес
• кто ваша целевая аудитория
• насколько вы гибки и готовы к быстрым внутренним изменениям

Если вы решите быть пассивным, вы будете наблюдателем за текущими событиями, который разумно использует имеющееся у вас время, чтобы лучше подготовиться к временам, когда кризис уже позади.

К сожалению, многие компании не могут позволить себе сидеть и ждать, пока все уляжется. Они должны проявлять инициативу и пытаться взять ситуацию под контроль. В изменяющейся среде возникает множество возможностей, которые только и ждут, чтобы их использовали. Если вы не собираетесь заполнить этот пробел, это сделает кто-то другой.

Поскольку здесь мы говорим об изменении маркетинговой стратегии, в оставшейся части руководства я сосредоточусь на упреждающем подходе.

Небольшой отказ от ответственности и несколько слов о моем прошлом. Я также являюсь соучредителем и генеральным директором Point Visible, агентства контент-маркетинга, занимающегося потрясающим контентом и индивидуальными проектами по охвату, от создания ссылок до PR. Я постараюсь поделиться своими наблюдениями о том, какие шаги могли бы помочь во время карантина на мировом рынке неопределенной продолжительности.

Некоторые из примеров, которые я буду использовать ниже, представляют собой реальные шаги, предпринятые несколькими нашими клиентами в ответ на пандемию COVID-19 . Текст в «кавычках» является советом, предоставленным другими экспертами по маркетингу.

Как изменить свою маркетинговую стратегию во время глобального кризиса

Прежде всего, убедитесь, что вы, ваша семья и ваша команда в безопасности и здоровы. Хотя это не руководство о том, как оставаться здоровым, нет ничего важнее этого.

Еще одно важное замечание — это не руководство о том, как получить прибыль в кризис. Это набор рекомендаций о том, что делать как владельцу бизнеса в условиях сильно нарушенного рынка.

Хотя трудно найти положительные стороны глобальной вирусной пандемии, ответственность за это лежит на владельце бизнеса. Быстрая адаптация может означать разницу между жизнью и смертью вашего бизнеса и может сохранить много рабочих мест.

Итак, какие у вас есть варианты, когда вы думаете о корректировке своей маркетинговой стратегии?

№1) Сократите ненужные расходы

Очевидный. Блокировка глобальной экономики приведет к такой же глобальной цепной реакции, и очень вероятно, что вы потеряете часть своего дохода, если не будете предоставлять услуги, которые мы считаем необходимыми.

Когда никто не знает, как долго продлится карантин, стоит быть готовым к пессимистичному сценарию. Сокращение расходов может быть болезненным, но жизненно важно, чтобы другие шаги работали и поддерживали ваш бизнес.

Вот некоторые инициативы по снижению маркетинговых затрат, которые стоит рассмотреть:

• Вам нужен доступ ко всем вашим текущим маркетинговым инструментам? Существует множество маркетинговых инструментов, которые может использовать бизнес, и некоторые из них довольно дороги. Переосмыслите, какие из них вам нужны прямо сейчас (помните об инструментах, которые могут вам понадобиться, если вы планируете изменить свою маркетинговую стратегию).
• Можете ли вы приостановить внутренние кампании с большими объемами наличных средств? Может быть, вы проводите работу с влиятельными лицами, может быть, вы находитесь в процессе покупки спонсируемых постов, может быть, вы проводите тестирование PPC для новой маркетинговой воронки. Хорошо подумайте, действительно ли вы хотите потратить деньги прямо сейчас на это.
• Можете ли вы договориться о цене с агентствами и фрилансерами, которым вы доверяете? Большинство отраслей пострадало, и агентства и фрилансеры боятся потерять работу. Большинство из них будут готовы работать за льготную плату, чтобы этого не произошло.
• Можете ли вы вернуть часть работы, которую вы отдаете на аутсорсинг, собственными силами? Исследования показывают, что по крайней мере одна треть малых предприятий передает часть своих бизнес-процессов на аутсорсинг. Возможно, пришло время приостановить несколько внутренних проектов и вместо этого выполнить часть этой работы внутри компании.

2) Реструктурируйте свой маркетинговый бюджет

Определите сумму бюджета, которую вы можете инвестировать в свою новую маркетинговую стратегию. Убедитесь, что бюджет реалистичен. Не перерасходуйте, однако, имейте в виду, что для правильного выполнения вашего нового плана могут потребоваться инвестиции.

3) Перейдите к новой маркетинговой стратегии, которая соответствует текущему нарративу.

Ваша тщательно спланированная маркетинговая стратегия, которая работала в обычное время, возможно, не подходит во время глобального кризиса.

Возможно, вам нужно на время отказаться от контекстной рекламы и сосредоточиться на контенте.

Возможно, стоимость клика в вашей отрасли значительно снизится, и настало время перейти на контекстную рекламу.

Возможно, у вас есть идеальный контент в вашем блоге для этой ситуации, готовый собрать ценные лиды, вам просто нужно повысить его рейтинг, создав несколько ссылок на него и запустив рекламную кампанию.

Возможно, вам нужно сократить все свои расходы и продвигать свои существующие цифровые активы на всех бесплатных каналах, которые вы можете себе представить.

Трудно сказать точнее, чем «может быть», не зная вашей бизнес-модели, на какие отрасли вы ориентируетесь и какими ресурсами вы располагаете.

«Во-первых, важно расставить приоритеты при рассмотрении того, что является «срочным», а затем то, что было «важным», когда дело доходит до изменения вашего подхода . Срочные приоритеты — это любой контент / копия, которые вы уже запланировали, которые могут выглядеть бестактными или вызывать оскорбление из-за того, что происходит в настоящее время. Важные приоритеты включают в себя изменение текста для контента, который уже запланирован, чтобы лучше соответствовать текущим потребностям вашей аудитории, и перепланирование контента, который не так актуален.

Например, мы изменили тему нашего последнего подкаста Business Anchors на «Выживание бизнеса с Робби Ноксом», поскольку посчитали, что это более уместно, а также перенесли тематическое исследование публичного выступления, которое у нас было, поскольку мы чувствовали, что это окажет большее влияние. в будущем среди прочего».

Дэн Ноултон, соучредитель Knowlton

# 4) Держите своих клиентов/клиентов в полной мере информированными

Успокойте их опасения. В моменты, когда мы чувствуем себя потерянными, четкая коммуникация с вашими клиентами жизненно важна.

Red Stag Fulfillment, отмеченная наградами компания по выполнению заказов, разместила на своем сайте четкое и простое сообщение.

Сообщение простое, но достаточное: «Мы полностью готовы».

Во время глобальной блокировки простой пост на вашем веб-сайте, но важная часть информации для их нынешних и, возможно, будущих клиентов. Уверенность имеет большое значение во времена большой неопределенности.

Вы можете сказать, что это всего лишь изменение сообщения, а не изменение стратегии. Это было бы похоже на правду. Видите ли, не все предприятия должны развернуться на 180 градусов со своими маркетинговыми планами. Выполнение является важной частью индустрии электронной коммерции, которая по большей части все еще работает.

Компании, которым нужен исполнительный партнер, сейчас больше, чем когда-либо, ищут кого-то надежного, и это цель этого поста. Однако, если обстоятельства изменятся, их маркетинговая стратегия должна будет следовать.

«Если вы хотите, чтобы ваша организация оставалась на связи с клиентами или персоналом и получала срочные обновления или обновления в режиме реального времени, рассмотрите возможность использования SMS-бота . 98% текстовых сообщений прочитываются, 90% прочитываются в первые 3 минуты. SMS используется всеми и всеми во всем мире с мобильным устройством, что делает его лучшим каналом связи с клиентами для мгновенной связи. Примеры SMS-маркетинга включают в себя все, от обновлений статуса компании, таких как «мы обновили наши часы», до внутренних обновлений, чтобы информировать всех в команде о том, что происходит в режиме реального времени».

Ларри Ким, основатель MobileMonkey

5) Пересегментируйте свою аудиторию

Не бывает кризисов, которые в равной степени поражают всех людей и бизнес. Некоторым из них может быть легче увидеть возможности в меняющейся среде. Убедитесь, что вы дифференцируете свои сообщения для разных сегментов, с которыми вы будете общаться.

Определите различные сегменты, исследуйте персонажей для каждого из них, найдите их болевые точки и проблемы, с которыми они сталкиваются, и подумайте, как вы можете помочь каждому сегменту конкретно.

Контент-маркетинг, построение ссылок, электронный маркетинг, контекстная реклама… вы можете использовать эту информацию на любом уровне, чтобы улучшить свои маркетинговые результаты, сосредоточив внимание на вновь выявленной аудитории.

Возможно, вам не нужно переходить на совершенно новую маркетинговую стратегию.

Например, у нас есть клиент, который предлагает программное обеспечение для планирования смен с отслеживанием времени и посещаемости, а также приложение с часами. Мы занимаемся линкбилдингом для них уже более 6 месяцев, уделяя особое внимание розничной торговле, здравоохранению и гостиничному бизнесу. Поскольку гостиничный бизнес и розничная торговля были одними из наиболее пострадавших отраслей, нам пришлось скорректировать подход.

Мы не просто перестали заниматься линкбилдингом . Вместо этого мы определили новые отрасли, которые, как ожидается, будут хорошо работать во время этого кризиса и которым, вероятно, потребуется такое программное обеспечение. Мы уделили еще больше внимания здравоохранению и провели отдельные информационно-пропагандистские кампании, ориентированные на колл-центры и логистическую отрасль, поскольку они сейчас пользуются большим спросом.

«Разделите своих клиентов по тому, насколько сильно они пострадали, и используйте как минимум 3, если не больше, сегмента: один для тех, кто пострадал в полную силу, для тех, на кого практически не повлияло, и один для тех, кто находится в середина. Затем настройте свою маркетинговую стратегию на эти три сегмента.

Учитывайте это в рекламных кампаниях, A/B-тестировании, создании контента, социальном взаимодействии и электронной почте. Настройте обмен сообщениями и, возможно, портфолио продуктов. Имейте в виду, что не все бренды должны снижать цены или предлагать недорогие версии своих продуктов. У них может быть аудитория, которая продолжает покупать. Итак, сначала посмотрите на данные, спросите своих клиентов, а затем внесите соответствующие коррективы. ”

Кевин Индиг, Кевин Индиг

# 6) Измените свои сообщения

Возможно, вы сможете сделать свой бизнес более актуальным для новой среды, немного изменив свои сообщения.

Thousand Eyes, SaaS-инструмент, решающий сетевые проблемы в облачных средах, предложил решение для мониторинга сети для компаний, которым пришлось бесплатно перейти на удаленную работу во время пандемии COVID-19.

Это отличный пример того, как ваш основной бизнес может стать гораздо более актуальным, если всего лишь изменить заголовок. Продвигайте это изменение с помощью PR или информационно-пропагандистской кампании, и ваш бренд просто окажется в центре внимания вашей аудитории.

«Не подходите к своей нише безразлично. Если вы продаете дорогие товары , действуя так, как будто они воруют (даже если вы так считаете), в то время как некоторые из вашей аудитории, возможно, только что потеряли работу, это один из простых способов быть забытым и игнорироваться в будущем. Вы должны признать, что огромная часть аудитории, к которой вы обращаетесь, теперь беспокоится о своем финансовом положении — гораздо больше, чем раньше — и проявлять больше уважения, чем когда-либо, в том, как вы подходите к работе с информационными бюллетенями, рекламе и т. д. ”

Глен Аллсопп, Детальный

# 7) Подумайте о контент-маркетинге

В то время, когда миллиарды вынуждены оставаться дома, люди много сидят в Интернете. Определите поведенческие модели вашей целевой аудитории и помогите им с контентом, который они ищут в первую очередь.

Это отличный шанс быть первым. Когда случаются кризисы, возникает множество вопросов без ответов. Это пробел, который нужно заполнить. Бренды, которые первыми ответят на вопросы, воспользуются возможностью распространить информацию о бренде, когда все на это будут смотреть, а конкурентов не будет вообще.

Это руководство само по себе является хорошим примером того, о чем я говорю. Другим примером являются статьи о работе на дому, которые в настоящее время кишат в Интернете. Вот еще парочка.

Пример — Сова Лаборатория

Сейчас все говорят только об этом, и вам нужно приспособиться, иначе вы полностью выпадете из контекста.

Люди в замешательстве, ваша целевая аудитория тоже. Помочь им. Определите вопросы, которые беспокоят их ПРЯМО СЕЙЧАС, и посмотрите, как ваш продукт или услуга могут помочь.

Возьмем, к примеру, Owl Labs, компанию, которая продает « интеллектуальные камеры для видеоконференций, которые захватывают 360-градусное видео и звук для общения лицом к лицу ». Если вы посмотрите на их блог и контент трехмесячной давности и старше, вы заметите, что они больше говорили о вовлеченности сотрудников, улучшении коммуникации и давали советы по удаленной работе.

В наши дни они очень сосредоточены на работе на дому.

Кроме того, в одном из своих недавних сообщений они также упоминают, что их продукт изначально был разработан для бизнес-целей, но некоторые используют его для видеозвонков со своей семьей и друзьями.

Во времена, когда нам говорят практиковать социальное дистанцирование, можно с уверенностью предположить, что некоторые люди захотят инвестировать в такой продукт даже для личного использования. Хотя я не знаю, планируют ли они продвигать это дальше, это был бы прекрасный пример того, как найти новые возможности для вашего бизнеса.

Пример – Limble CMMS

Вот как один из наших старейших клиентов решил адаптироваться. Limble CMMS — это облачное решение, используемое менеджерами объектов и службой технического обслуживания для оптимизации своих операций по техническому обслуживанию.

Поскольку многие здания и производственные цеха сейчас пустуют, пока я пишу эту статью, мы создаем контент о том, что менеджеры по техническому обслуживанию могут сделать, чтобы улучшить техническое обслуживание своего предприятия, пока производство приостановлено .

Кроме того, поскольку у клиента есть довольно много клиентов из аналогичных отраслей, которые пострадали негативно, мы рассматриваем возможность проведения обзора, в котором владельцам бизнеса будет предложено поделиться тем, как они справляются с кризисом, в качестве способа обмена информацией и помощи. друг с другом.

В конце концов, именно это и должен делать контент.

« Когда происходит что-то настолько грандиозное, что затрагивает так много людей, вы не можете просто придерживаться своей обычной маркетинговой стратегии или проводить маркетинговые кампании, которые вы планировали месяцами. Легко сказать, что «вы должны просто остановиться»; но это никому не принесет пользы; не вы, не ваши сотрудники, не ваши клиенты и, в конечном счете, не экономика.

Как компании, мы не можем просто полностью остановиться, но мы можем адаптироваться. С точки зрения маркетинга, мы должны поддерживать связь с нашими клиентами и нашей аудиторией и сообщать им, чем мы занимаемся и что еще можем им предложить, и, более того, мы можем сосредоточиться на онлайн: создании ценного контента, работе на нашем SEO и сосредоточиться на том, как мы можем быть активными в то время, когда вы не можете сделать так много. ”

Лайлах Баллок, Лайлах Баллок

# 8) Используйте «бесплатные» каналы, такие как социальные сети

В то время как люди вынуждены оставаться в четырех углах своих домов, неудивительно, что социальные сети растут. Twitter, Facebook и Instagram наблюдают рост примерно на 15%, в то время как Pinterest измеряет рост интереса к поиску только на 5%. Единственный проигравший — LinkedIn, который испытывает снижение интереса к поиску на 23%.

Платформы социальных сетей, такие как Instagram и Twitter, заполнены контентом, посвященным пандемии коронавируса.

Сюда входят мемы, информационные посты, вызовы в социальных сетях, последние обновления новостей и многое другое. Бренды и маркетологи могут использовать эту возможность, чтобы начать маркетинговые кампании в социальных сетях, имеющие отношение к текущим проблемам.

Вот пример от бренда мыла Dial, где они разместили информативный контент о профилактических мерах, которым необходимо следовать во время пандемии:

Вы можете использовать инструменты маркетинга и управления в социальных сетях для создания и проведения привлекательных кампаний, адаптированных к вашей аудитории и выбранной ими платформе.

# 9) Предлагайте бесплатные решения тем, кто в них нуждается

Если вы продаете продукт, подумайте о пожертвованиях или скидках солидарности. Если вы занимаетесь услугами, подумайте, как сделать их более доступными для тех, кто больше всего в них нуждается.

Если у вас есть цифровой продукт, предлагайте его совершенно бесплатно. Это, например, именно то, что цифровой маркетолог сделал со своими курсами Lab.

Если у вас есть готовые аналогичные цифровые активы, вы можете поделиться ими бесплатно и получить бесплатную рекламу, когда они будут распространяться в вашем сообществе.

Не думайте, что это может быть сделано только для улучшения репутации бренда за счет благотворительности. Вы можете использовать это в качестве лид-магнита, чтобы собрать много ценных потенциальных клиентов, которых вы можете повторно привлечь с помощью различных предложений, когда обстоятельства будут подходящими.

«В нашем бизнесе мы быстро оценили то, что мы предлагаем, и его актуальность в текущей ситуации. Мы пришли к выводу, что нам нужно использовать наши решения для командной коммуникации, чтобы поддержать бизнес в трудных условиях перехода на удаленную работу. Миллионы людей по всему миру впервые в жизни вынуждены работать из дома, и мы поняли, что можем помочь в этом процессе .

Мы сразу же запустили рекламную кампанию, чтобы предложить 3 месяца бесплатного обслуживания для предприятий, пострадавших от кризиса. Хотя в краткосрочной перспективе это приведет к гораздо большему объему работы для нас без какого-либо денежного вознаграждения как такового, мы чувствовали, что это был наш способ предложить поддержку. Конечно, мы надеемся, что после того, как кризис пройдет, люди с удовольствием будут продолжать пользоваться нашими услугами, но это, конечно, не предрешено. Это риск, на который мы готовы пойти».

Стефан Чеканов, генеральный директор Brosix

# 10) Предложите помощь в вашем местном сообществе или нише

Местный модный бренд здесь, в Хорватии, предложил свои услуги по бесплатному производству защитных масок в качестве помощи сообществу, когда COVID-19 начал распространяться.

Риск распространения вируса, который они помогли снизить, был неизмерим, но повышение узнаваемости бренда и положительная репутация, которую они получили, могут помочь бренду пережить кризис и даже вырасти после того, как все уляжется.

Это отличный пример того, как возможны победы во время кризиса, если вы заранее начнете думать о возможных изменениях в своей маркетинговой (и деловой) стратегии, которые приведут к долгосрочному успеху.

# 11) (Если ничего не помогает) сосредоточьтесь на удержании клиентов

Как мы уже говорили, некоторые отрасли пострадали сильнее, чем другие. В то время как большинство предприятий могут адаптироваться, изменив свою маркетинговую стратегию, некоторые просто не смогут выявить множество новых возможностей.

Все предприятия, но особенно те, должны уделять больше внимания удержанию клиентов. Вот несколько способов сделать это:

• Снизьте цены или предложите скидки. Вы не ищете прибыли, вы стремитесь выжить.
• Используйте контент и другие каналы связи, чтобы убедить существующую клиентскую базу.
• Предлагайте более гибкие модели ценообразования (ежемесячные вместо более длительных контрактов).
• Перенос сроков оплаты.
• Если у вас есть продукт SaaS, предложите клиентам простой способ приостановить подписку, чтобы они могли быстро возобновить ее, когда люди вернутся к работе.

На скриншоте ниже вы можете увидеть, как даже такая крупная компания, как Ahrefs, уже делает некоторые из этих шагов.

Какой бы маркетинговый подход вы ни выбрали, удержание клиентов — это то, что никогда не следует упускать из виду во время кризиса.

«После кризиса многим отраслям потребуется время на восстановление. Маркетинговые команды, работающие в компаниях, пострадавших от кризиса, будут бороться с сокращением бюджета. Реализуя предложение с прогрессивной оплатой , вы можете создать дополнительный стимул для использования ваших услуг. Это момент, когда вы можете разрушить отношения со многими клиентами или сделать их преданными вашему бренду и услугам. Убедитесь, что вы делаете второе».

Славек Чайковски, генеральный директор Surfer

Основные выводы

Хотя универсальной стратегии для таких ситуаций, как эта пандемия, не существует, можно с уверенностью предположить, что нам всем необходимо подумать о корректировке нашей маркетинговой деятельности и стратегии в целом.

Однако, если ничто из этого руководства не применимо к вашей бизнес-модели, не забывайте, что все еще есть возможность затаиться на некоторое время, сократить свои расходы и подождать, пока ситуация не уляжется. Никто не может принять это решение за вас, поскольку вы тот, кто знает свой бизнес вдоль и поперек.

Если и есть один вывод из этого руководства, так это то, что вы должны убедиться, что изменение вашей маркетинговой стратегии направлено на помощь вашей целевой аудитории, а не просто на получение прибыли. Это будет правильно, и вы сделаете все возможное, используя свои ресурсы — помогите другим и помогите себе. Ведь люди склонны помнить, кто помогал им в трудные времена.

Почти всегда есть возможности сделать это, если мы посмотрим достаточно внимательно.

Оставайтесь в безопасности, оставайтесь продуктивными, насколько это возможно, продолжайте вращать колеса, и вы доживете, чтобы сражаться еще один день. Ведь мы все в этом вместе.

Для всех, кому нужно второе мнение об их текущей ситуации, не стесняйтесь связаться с нами, используя нашу контактную форму, или запланировать звонок со мной.

PS Если у вас есть пример того, как вы скорректировали свою маркетинговую стратегию, или совет, которым вы хотите поделиться с владельцами бизнеса, начните обсуждение в комментариях ниже или обратитесь по адресу «[email protected]», и мы рассмотрим возможность его включения. в статье.