Директор по маркетингу FieldAssist объясняет, почему у вашего стартапа проблема с GTM

Спросите любого основателя стартапа, есть ли у вас проблемы с выходом на рынок (GTM).

Вполне возможно, что ответ будет отрицательным, потому что основатели стартапов и директора по управлению бизнесом считают, что GTM — это проблема вершины воронки (TOFU), маркетинговая проблема, проблема сценария использования продукта или проблема команды продаж.

И в этом проблема.

GTM существует уже некоторое время, и его различные структуры по большей части остались средневековыми. Ваша структура GTM должна быть живым документом, который вы и ваша команда регулярно обновляете и просматриваете каждый квартал, каждые шесть месяцев или всякий раз, когда организации создают свой годовой операционный план (AOP). К сожалению, большинство этого не делает.

Пренебрежение стратегией GTM приводит к появлению нежелательных, непроданных продуктов и услуг, а также к напрасной трате времени и ресурсов. С другой стороны, четко определенная стратегия GTM помогает вашей компании ориентироваться на нужную аудиторию и повышать эффективность внутри организации.

Думайте о GTM как о развивающейся дорожной карте. Найдите сегмент клиентов, где продукт жизнеспособен, продажи повторяемы и вы можете получить преимущество. Если ваш эксперимент увенчается успехом, запланируйте масштабирование со всей силой, но сохраните исходные переменные нетронутыми. Если ваш эксперимент не удался, меняйте его, пока не добьетесь правильного результата.

Устаревший GTM против нового GTM

За последние годы GTM претерпела значительные изменения. Рамки развиваются, как и определения.

Традиционно при разработке своей структуры GTM компании ориентировались на общий адресный рынок (TAM) и обслуживаемый адресный рынок (SAM).

Однако в последние несколько лет акцент сместился на обслуживаемый доступный рынок (SOM), где компании определяют размер рынка на основе потенциала своей команды продаж.

Итак, сегодня, если в вашей компании всего около 20 продавцов, каждый из этих 20 продавцов может привлекать пять клиентов каждый месяц. Таким образом, компания, скорее всего, сможет получить 100 аккаунтов.

Этот сдвиг привел к более лазерно-ориентированному подходу к GTM. Компании теперь определяют и соответствующим образом адаптируют свои стратегии. Например, если компания нацелена на компании электронной коммерции, она может сосредоточиться на продажах таким компаниям, как Flipkart и Myntra.

Эти компании хорошо подходят для продуктов и услуг компании, и у них есть ресурсы для их реализации. Сосредоточив внимание на определенном наборе идеальных профилей клиентов (ICP), компания может более эффективно охватить целевой рынок и достичь своих целей продаж.

Подход основателей к GTM также стал более распространенным: основатели используют различные рычаги, включая маркетинг на основе продаж и маркетинг на основе учетных записей (ABM), чтобы стимулировать рост. Кроме того, компании сосредотачивают внимание на росте, ориентированном на продукт (PLG), развитии, ориентированном на маркетинг, и подходах к GTM, ориентированных на сообщество.

Маркетинг, возглавляемый сообществом, стал очень важным в новых рамках GTM. Для компаний это способ создать ценность для своих клиентов за пределами своих продуктов или услуг.

В прошлом компании часто полагались на традиционные каналы маркетинга, такие как реклама и связи с общественностью, чтобы достичь своего целевого рынка. Однако эти каналы становятся менее эффективными, поскольку потребители становятся все более слепыми к рекламе и не доверяют традиционным маркетинговым сообщениям.

Люди сформировали более крупные сообщества, будь то сообщества браузеров, Discord или Slack. Очень важно отвечать на вопросы, заданные в этих интернет-сообществах. Когда компании отвечают на вопросы полезным и информативным образом, они показывают, что хорошо осведомлены о своей отрасли и стремятся помочь своим клиентам. Это может привести к повышению узнаваемости бренда, увеличению числа потенциальных клиентов и увеличению продаж.

В целом, подход прошлого, ориентированный на push, уступил место более информированной и образованной клиентской базе, которая требует сложного пути к GTM. В результате, чтобы добиться успеха, компаниям приходится адаптировать и развивать свои стратегии GTM.

Этапы GTM на пути к взлету вашей компании

Источник: Хеликс Консалтинг

Стратегия GTM применима на различных этапах, на которых находится ваша компания. Давайте рассмотрим ее подробно.

1. Стадия идеи. На стадии идеи вам еще предстоит найти правильный набор продуктов. Вам необходимо использовать основы PLG, чтобы найти ценность. У вас может быть базовый веб-сайт с минимальным входящим трафиком, и для роста вы можете использовать ускорители или партнерскую поддержку.
2. Стадия минимального переменного продукта (MVP): у вас есть пара клиентов, а это означает, что продукт в той или иной форме хорошо зарекомендовал себя. Люди покупают этот продукт, и MVP установлен. Очень важно изучить различные модели PLG и выяснить, какие из них работают. Продажи возглавляются основателями, и вы будете экспериментировать, чтобы найти то, что повторяется и приносит прибыль. И все же у вас есть базовый веб-сайт с ограниченным входящим трафиком.
3. Начальная стадия: ваши модели PLG работают хорошо благодаря реализации различных фреймворков, таких как пиратская инфраструктура. Ваш веб-сайт эволюционировал, чтобы привлекать потенциальных клиентов, а вы пишете блоги и занимаетесь SEO. Фокус смещается на демонстрации, точки контакта (POC) и решение проблем клиентов. Вот тут-то и нужно обеспечить согласованность демо, даже в небольшой команде.
4. Этап серии А : теперь у вас есть достойные команды продаж и поддержки, обеспечивающие успех клиентов. Продукт или платформа становится драйвером роста. Входящие лиды важны; могут начаться эксперименты в области исходящего и перфоманс-маркетинга. Основное внимание уделяется повторяемым продажам, дополнительным продажам и перекрестным продажам, и вы начинаете думать о маркетинге на основе учетных записей, чтобы ориентироваться на более крупные учетные записи.
5. Этап масштабирования: формируется более крупная команда с добавлением вице-президента по продажам, руководителя отдела маркетинга и директора по маркетингу. Ваш целевой список расширяется по мере увеличения команды, и стратегии ПРО играют жизненно важную роль. Здесь сообщество тянется, и события становятся заметными. Это критический этап для 5–10 миллионов компаний с годовым периодическим доходом (ARR).

Представляем модель EPIC GTM

В контексте фреймворков GTM важно понимать цикл продаж и то, как он развивался.

Традиционно цикл продаж занимает от 8 до 12 месяцев. У вас много TOFU, где вы пытаетесь провести демонстрации продуктов и сделать открытия. Затем вы можете перейти к POC и ценовому предложению. Тогда вы либо выиграете, либо проиграете.

Источник: Хеликс Консалтинг

Однако на сегодняшнем рынке этот подход больше не является устойчивым, и компании пытаются сократить сроки, добавляя больше TOFU и концентрируясь на SOM. Теперь этот процесс включает группы покупок, большее количество взаимодействий перед продажей и информированных покупателей, которые проводят собственные исследования. Они больше не доверяют продавцу автоматически.

В связи с этими изменениями для компаний становится все более важным объединить стратегию PLG и GTM для достижения этой цели.

Когда предприниматели или CXO ищут клиентов среднего и корпоративного бизнеса, они сталкиваются с проблемами привлечения потенциальных клиентов, выдерживания длительных периодов продаж и максимизации пожизненной ценности клиента. Подход GTM, который работал в 2020 году, сегодня бесполезен. Учитывая необходимость объединения моделей PLG и GTM, я создал структуру модели EPIC.

Источник: Хеликс Консалтинг

Подход модели EPIC к GTM объединяет четыре важнейших компонента компании, обеспечивая синхронизацию их работы. Эти столпы охватывают усилия, ориентированные на экосистему или продажи (E), рост за счет продуктов (P), формирование входящего и исходящего спроса (I) и участие сообщества (C).

Структура EPIC становится основой вашей стратегии GTM и объединяет усилия всей компании в стратегию, которая продвигает вас в следующую галактику. Успешный подход отдает приоритет рассказыванию историй по всем четырем направлениям, чтобы привлечь потенциальных клиентов TOFU, ускорить возможности в середине и внизу воронки и создать сарафанное радио в сообществе.

Экосистема и маркетинг на основе учетных записей

Команда продаж возглавляет направление экосистемы и маркетинга на основе учетных записей (ABM). Они определяют ПМС и внешних партнеров, таких как аналитические фирмы, торговые ассоциации и публикации, которые могут влиять на принятие решений.

Например, если вы собираетесь продавать свою продукцию на рынке США, первое, что захочет узнать ИТ-директор, — это присутствуете ли вы в G2 Grid. Внешние партнеры становятся еще более важными, когда вы хотите повлиять на принятие решений.

Продажи не могут сделать это в одиночку. Времена суперзвезд продаж прошли. Сегодня им необходимо РЕАГИРОВАТЬ в экосистеме, чтобы выполнить свои квоты.

Стимулирование экосистемы с использованием структуры REACT

Рост, основанный на продукте

Как только вы создадите учетную запись, PLG покажет вам, где вам нужно подключиться, создавать ценность, экспериментировать и расширяться. В то время как другие каналы GTM располагаются сверху вниз, PLG движется снизу вверх. В Индии многие компании добавляют новые продукты, поэтому это движение вверх становится все более важным.

Попробуйте использовать PLG, чтобы убрать этап POC в продажах и заменить его передачей продукта в руки пользователя. Этот опыт фактически сокращает время и затраты на приобретение.

Точно так же вы можете ориентироваться на покупательский кабинет с помощью ABM, на конечных пользователей с помощью PLG и на влиятельных лиц с помощью контента. Помимо устранения мелких проблем, которые отнимают время, нарушают дорожную карту продукта и задерживают фактическую доставку ценности, вы можете превратить свой подход PLG на 360° в модель самообслуживания.

Входящие и исходящие

Третий столп — входящий и исходящий, движимый маркетингом. Сюда входит перформанс-маркетинг, интеллектуальный контент и социальные сети. Сюда также попадают рекламные кампании, которые вы проводите через LinkedIn и Google.

Элемент бренда здесь является неотъемлемой частью структуры GTM. Если бренд хорошо известен, он генерирует входящий и исходящий трафик, а клиенты узнают ваш продукт и подумают о нем. Однако бренд обеспечивает результаты в течение длительного периода, поэтому мы исключаем его из текущей модели, ориентированной на результат.

Планирование под руководством сообщества

Последним столпом является планирование под руководством сообщества, которое включает в себя обмен знаниями, устную беседу и экспертные оценки.

За последние пять лет акцент сместился с поддержки клиентов на успех. В связи с этим возросла потребность во взаимодействии с сообществом через консультативные советы клиентов или каналы пропаганды. Например, компании теперь обращаются к консультативным советам, чтобы собрать отзывы о своих продуктах и ​​обеспечить эффективное решение проблем клиентов.

Это четыре столпа стратегии EPIC GTM.

Как и ДНК, GTM каждой компании уникален. Вы не можете вырезать-скопировать-вставить это или воспроизвести в бункере.

Чем структура EPIC отличается от устоявшихся моделей?

Давайте возьмем модели GTM Partners и GTM Alliance, две признанные и популярные платформы, и посмотрим, чем модель EPIC отличается от них.

Модель GTM Partners и модель EPIC

Модель GTM Partners предусматривает входящий, исходящий, продуктовый, канальный и экосистемный рост в качестве ключевых компонентов успешной стратегии GTM. Структура EPIC предназначена для развивающихся рынков, таких как Индия, Ближний Восток и Азиатско-Тихоокеанский регион.

Структура EPIC имеет ряд заметных отличий от модели GTM Partners.

• Рост по каналам: модель GTM Partners включает специальный компонент для роста по каналам, в то время как структура EPIC удерживает его в рамках экосистемы REACT. Это связано с тем, что партнерские отношения с каналами сбыта не так распространены на развивающихся рынках, как на развитых рынках. Прибыльность каналов в этих регионах не способствует продажам SaaS, поэтому они обычно не проходят через каналы в Индии или на других аналогичных рынках. Однако ситуация может измениться по мере развития этих рынков в течение следующего десятилетия.
• Исходящие продажи: структура EPIC уделяет больше внимания исходящим продажам, чем модель GTM Partners. Исходящие продажи по-прежнему остаются очень эффективным способом привлечения новых клиентов на развивающихся рынках. Хотя многие SaaS-компании в Индии уделяют особое внимание входящему маркетингу, я считаю, что исходящие стратегии также имеют значительный потенциал. По моему опыту, исходящая тактика внесла значительный вклад в успех компаний на этом рынке, и модель EPIC это отражает.
• PLG: Модель GTM Partners уделяет большое внимание PLG для достижения успеха в будущем. С другой стороны, концепция EPIC признает, что PLG еще недостаточно зрела на развивающихся рынках и что важно иметь более сбалансированный подход, включающий исходящие продажи и партнерские отношения с каналами.

Модель GTM Alliance и модель EPIC

Модель GTM Alliance подчеркивает важность экосистемного роста (ELG) в качестве основного подхода. В нем также подчеркивается роль продаж, контента и сообщества в этой структуре. Однако я считаю, что при рассмотрении индийского рынка дело обстоит иначе.

В Индии, когда мы наблюдаем SaaS-компании, лишь немногие избранные достигли продвинутой стадии PLG. Хотя PLG очень эффективен на ранних стадиях (от 0 до 1 и от 1 до 5), он становится менее распространенным по мере того, как компании выходят за рамки этого уровня. Таким образом, полагаться исключительно на PLG не может гарантировать успех. В этом основное различие между моделями EPIC и GTM Alliance.

Контент играет жизненно важную роль в различных компонентах стратегии GTM, таких как продажи на основе экосистемы, обеспечение продаж и ABM. Однако он не может функционировать как самостоятельный рычаг. Изучите, как вы формируете и адаптируете свой контент для различных каналов. У него не может быть универсального рычага. Для того чтобы каждый канал был эффективным, требуются определенные стратегии контента, и именно это отстаивает модель EPIC.

Каковы проблемы при применении фреймворков GTM?

Первый важный шаг — признать проблемы, с которыми вы сталкиваетесь. Если вы поговорите с десятью основателями, никто не скажет: «У меня проблема с GTM». Они расскажут о проблемах TOFU, проблемах закрытия продаж или недостатках продукта. Это узкая, фрагментарная точка зрения. Лидерам необходимо понять, что их проблема не индивидуальная, а коллективная. Это проблема GTM.

Еще одна проблема — разногласия, существующие между разными командами. Выводы и замыкания располагаются в двух разных местах. Маркетинг выдает эти лиды, а вы понятия не имеете, что с ними происходит.

Хотя некоторые маркетологи гордятся тем, что преследуют потенциальных клиентов, большинство этого не делает. А продажи имеют тенденцию гоняться только за хорошими потенциальными клиентами. Что происходит со всеми остальными? Вам – и всему руководству – необходимо взглянуть на процесс целостно и убедиться, что вся ваша команда работает над ним вместе от начала до конца.

Вы также должны учитывать отсутствие ресурсов и противоречивую литературу об этих методах. Хотя рынок изменился, образовательные учреждения и обмен знаниями не догнали его. Все еще сложно найти ресурс для изучения фреймворков GTM.

Адаптируйте свою структуру GTM к целевому рынку

В то время как каждая структура определяет вашу стратегию GTM, в основе этого процесса лежит определение потребностей рынка, который вы обслуживаете, и делаете все возможное для их удовлетворения.

Вы должны действовать с точки зрения местного рынка, где бы вы ни находились. Так что, если вы находитесь в Северной Америке, определенные практики справедливы и для этого рынка. Возьмите соответствующие части структуры GTM, применимые к рынку Северной Америки, и исключите остальные. Например, структура EPIC применима к индийским рынкам, поэтому я взял соответствующие аспекты из общей структуры и соответствующим образом адаптировал ее.

Именно так вы должны подходить к своей структуре GTM. Универсального подхода не будет, поскольку рынки неоднородны.

Проложите свой курс GTM

Экспериментируйте, терпите неудачу и попробуйте еще раз, создав структуру GTM, которая подойдет именно вам. Принимая решения о своей платформе, принимайте во внимание устойчивость, производительность и прибыльность. Как только ваши эксперименты увенчаются успехом, вы сможете масштабироваться.

Имея эти основы, вы четко определяете свой ICP, и ваш GTM настраивается сам.

Если у вас есть структура GTM, которая работает для вашей компании, как вы можете использовать достижения искусственного интеллекта, чтобы переосмыслить лучший способ привлечения клиентов и более эффективного роста? Найдите ответы на эти и другие вопросы, узнав о новой платформе искусственного интеллекта для команд GTM .