Будущее SEO в мире после ChatGPT

1. Резкий рост конкуренции за все результаты поиска

Генеративный ИИ значительно увеличит количество SEO-контента, публикуемого каждый день.

Трудно спорить иначе. Время и навыки, необходимые для исследования и написания оптимизированной для поиска статьи, упали почти до нуля: пара предложений с указанием направления, несколько скопированных примеров и несколько кликов в бесплатном продукте SaaS. Это, вероятно, окажет большое влияние на конкурентоспособность большинства SERP (страниц результатов поисковой системы).

Тенденция увеличения частоты публикации и длины контента

Частота публикаций — мощный рычаг роста, но на протяжении большей части истории SEO механический процесс написания был узким местом. Теперь это узкое место практически устранено, и публиковать двадцать статей в месяц — сорок или тысячу — гораздо доступнее.

Используя ChatGPT, на самом деле почти так же легко написать статью из 5000 слов, как и статью из 500 слов, поэтому мы также можем ожидать, что средняя длина публикуемого контента продолжит тенденцию к увеличению. Мы увидим больше компаний, создающих больше поискового контента, ориентированного на то же количество ключевых слов. Большая часть этого контента будет чахнуть при нулевом просмотре страниц, но не все.

Компании будут менее разборчивы в ключевых словах, на которые они ориентируются

Когда на написание статьи уходит много времени и энергии, имеет смысл быть разборчивым в статьях, которые вы создаете, сосредоточив свою энергию на самом высоком трафике, самой низкой конкуренции или наиболее релевантных для продукта ключевых словах.

Но генеративный ИИ снимает это ограничение и создает стимул сначала опубликовать, а потом подумать . Компании будут менее разборчивы и будут более охотно браться за любое ключевое слово, имеющее мимолетное отношение к их продукту. Как мы уже писали ранее:

«Зачем беспокоиться о стратегии, если вы можете создавать сотни постов в блоге за раз? Зачем заморачиваться с расстановкой приоритетов, если можно настроить таргетинг на каждое ключевое слово? Зачем заниматься анализом конкурентов, если можно просто скопировать их за короткое время?»

— The Search Singularity: как победить в эпоху бесконечного контента

Программное SEO становится обычным явлением

Некоторые компании будут использовать ИИ в качестве творческого помощника. Другие доверят ему первые наброски, оставив просмотр и редактирование человеку. Другие будут использовать контент ИИ в качестве исследовательского инструмента, публикуя сотни посредственных статей и улучшая те, которые показывают наилучшие результаты.

Но влияние этих вариантов использования будет ничтожным по сравнению с влиянием программного SEO.

Для издателей во всем мире всегда был компромисс между объемом контента и качеством контента: публикация тысячи статей в месяц обычно требует огромного компромисса в отношении актуальности и уникальности контента. С GPT-4 это ограничение может больше не существовать. Добавьте к этому способность GPT-4 писать и устранять неполадки в скриптах Python для парсинга веб-страниц, и становится ясно, что входные барьеры для программного SEO практически равны нулю.

2. Google отдает приоритет внестраничным факторам ранжирования

Большая часть контента, опубликованного с помощью ИИ, будет своего рода копией контента: перефразированием тех же основных идей, которые можно найти в существующем контенте по заданной теме.

Генеративный ИИ усугубляет известную проблему: маркетологи создают контент на основе одних и тех же инструментов и исходного материала. GPT-4 обучен на огромном корпусе текстов, но по многим темам (например, «основные советы по внедрению CRM») генеративный ИИ будет опираться на те же заезженные статьи о небоскребах, что и все остальные. Проблема усугубляется неспособностью генеративного ИИ создавать новую информацию: он не может собирать новые данные, иметь личный опыт или проводить достоверный отраслевой анализ.

Это приведет к огромному увеличению количества статей, которые практически неотличимы друг от друга. Это плохо для взаимодействия с пользователем, поскольку затрудняет поиск новой информации, и плохо для Google, сокращая путь пользователя. Google будет заинтересован в поиске более эффективных способов различения одного и того же контента.

На практике это может означать:

Факторы внестраничного ранжирования становятся все более важными

При наличии подражательного контента — когда слова на странице в конкурирующих статьях в основном одинаковы — Google мог бы уделять больше внимания внешним факторам ранжирования, таким как обратные ссылки, как средству различения похожего контента. С крупными, узнаваемыми брендами, имеющими устоявшиеся рвы с обратными ссылками, может стать еще сложнее бороться.

Как рассказал в LinkedIn Ристо Рехемаги, соучредитель ContentGecko, релевантность пользовательских сигналов также может возрасти:

«По мере того, как сеть расширяется, поддержание этого индекса и связывание данных становится все более дорогостоящим. Расчет авторитета, скорее всего, сместится с доменов на реальных авторов (от этого выиграют социальные сети). Так что я лучше положу деньги на пользовательские сигналы — довольны ли пользователи таким результатом?»

Подчеркнуто авторство контента

Контент, выделенный автором, также может стать более важным, поскольку Google уделяет больше внимания автору контента, а не самому контенту. Мы уже можем видеть ранние признаки этого изменения в недавно обновленных рекомендациях Google по оценке качества:

«Теперь, чтобы лучше оценить наши результаты, EAT набирает опыт E:. Демонстрирует ли контент также, что он был создан с определенным опытом, например, с использованием продукта, посещением какого-либо места или сообщением того, что человек испытал? Бывают ситуации, когда вы больше всего цените контент, созданный кем-то, кто имеет непосредственный жизненный опыт по обсуждаемой теме».

Мы увидим больше ситуаций, когда «получить правильный ответ от неправильного человека недостаточно» — Google будет различать похожие статьи, основываясь на опыте авторов, которые их написали. Мы можем даже увидеть возвращение известности для издателей — доверенных лиц, которые могут поручиться за подлинность контента.

Приоритет получения информации

Один из патентов Google уже предлагает спекулятивное решение проблемы подражательного контента: баллы за получение информации, вознаграждение статей за вынесение новой информации на обсуждение и наказание тех, кто этого не делает.

Эта возможность рисует оптимистичную картину: вместо нынешней системы, которая вознаграждает компании за «небоскребы» существующих результатов поиска, бренды могут быть вознаграждены за проведение исследований и отклонение от заданного статус-кво поисковой выдачи. На практике это может означать:

• Создание контента, который дополняет и развивает существующие статьи , предоставляя практический следующий шаг, развивая ключевые идеи или предлагая больше глубины и деталей.
• Экспериментировать с рискованными кадрами и ракурсами , устраняя неудовлетворенные намерения, заполняя недостающую информацию, оспаривая разные мнения или исправляя понимание Google.
• Включение оригинальных исследований в контент с помощью личных точек зрения или опросов клиентов или добавление цитат экспертов в предметной области для создания информационного рва.

Подробнее: Победитель не получает все: «Прирост информации» и новое будущее SEO

3. Значительно сниженная отдача от поиска

За последнее десятилетие SEO и контент-маркетинг преодолели пропасть и стали де-факто маркетинговыми каналами практически для всех стремящихся к росту компаний. Этот рост привел к постепенному, но очень заметному уменьшению доходности. Чем популярнее тактика, тем выше конкуренция и тем труднее становится добиться невероятных результатов за любой период времени. Исходя из нашего опыта работы с сотнями SaaS-компаний, SEO сегодня сложнее, чем вчера.

Вполне возможно, что генеративный ИИ и ChatGPT представляют собой переломный момент, который еще больше меняет уравнение ценности SEO, значительно затрудняя получение отличных результатов.

Больше поисковых запросов с нулевым кликом

Google Bard и Bing Chat показывают одно возможное будущее для поисковых систем в мире после ChatGPT. Пользователи могут взаимодействовать с поисковой системой посредством плавного, естественного диалога; модель ИИ может просматривать существующие результаты поиска в поисках конкретной информации, а затем — что очень важно — синтезировать все это в совершенно новый диалоговый текстовый ответ, отвечая на вопрос прямо в результатах поиска.

Это прекрасно для искателей и ужасно для издателей: вместо того, чтобы направлять искателей на ваш веб-сайт, вознаграждая вас за ваши инвестиции в создание контента, поисковые системы могут использовать вашу тяжелую работу, чтобы отвечать на запросы прямо в результатах поиска.

Цитаты (как на изображении ниже) представляют собой одно из возможных решений, но остается вопрос: зачем вообще индексировать ваш контент, если поисковая система никогда не отправит трафик на ваш сайт?

Большая фрагментация поиска

Всплеск интереса к Bing (поисковая система увидела список ожидания из более чем 1 миллиона человек после своего объявления о поиске на базе ИИ) — это небольшой пример того, какое влияние LLM могут оказать на поисковую экосистему. Также существует вероятность того, что LLM создадут более широкую фрагментацию поиска, создав множество нишевых движков, обученных на определенных наборах данных.

Современная парадигма поиска, представленная Google, на самом деле довольно плоха. Мы привыкли использовать тупой инструмент: с ним трудно взаимодействовать, он неравномерно распределяет трафик по крошечному проценту мирового контента, он склонен к играм и, что самое важное, изобилует ошибочными и ненадежными данными.

LLM делают возможной интересную альтернативу, как продемонстрировал бот Huberman Дэна Шиппера:

• взять нишевую тему («здоровье и благополучие»),
• найти надежный набор данных (подкаст Huberman Lab),
• и используйте запросы на основе LLM для создания собственной альтернативной поисковой системы.

Даже если эти нишевые поисковые системы не будут развиваться согласованным образом, каждая из них представляет собой ослабление монополии Google на поиск. Поиск сегодня вряд ли будет похож на поиск завтра.

Важно отметить, что все эти тенденции уже существуют сегодня. Генеративный ИИ, скорее всего, ускорит «созревание», которое мы наблюдаем в поиске: большая конкуренция проникает во все ниши, кроме самых маленьких, меньшее количество неоспоримых ключевых слов и постоянная материализация поиска в пользу крупных, устоявшихся брендов. SEO потребует больше усилий для меньшей отдачи.

И что же мне делать?

Эти идеи прочно принадлежат к сфере спекуляций, основанных на мышлении второго порядка (и вам следует крайне скептически относиться к любому, кто заявляет об уверенности). Мы используем SEO для себя и наших клиентов; он дает отличные результаты, и все еще есть возможность для невероятных результатов. Это просто требует немного больше размышлений и лучшего исполнения, чем когда-то.

Если вы так склонны, у компаний, желающих оседлать волну искусственного интеллекта, есть множество возможностей. Это еще рано: есть рычаги, которые можно найти за счет раннего внедрения, и многие компании будут строить огромные империи трафика на основе этой технологии. В долгосрочной перспективе, возможно, стоит подстраховаться несколькими способами:

• Наращивайте силу команды в областях, выходящих за рамки простого «письма». Написание контента — это лишь малая часть навыков хорошего контент-маркетолога. Создайте команду, специализирующуюся в наиболее важных областях: анализ данных, распространение контента, отраслевые исследования, техническое SEO и редакционные работы. Наймите специалистов по маркетингу, готовых экспериментировать.
• Разработайте свой собственный вкус «получения информации». Привносите оригинальную информацию в свой контент таким образом, чтобы это соответствовало сильным сторонам вашей команды: создайте сеть малых и средних предприятий, начните ежегодный контрольный отчет или поделитесь личным опытом и идеями вашей команды.
• Диверсифицируйте вне поиска. Представьте себе наихудший сценарий, когда трафик из SEO исчезнет: как бы вы построили свой бизнес? Для многих компаний ответ заключается в социальном контенте, сообществе и медиа-маркетинге, поэтому стоит начать поиски.

На данный момент в повестке дня эксперименты: экспериментируйте с генеративным ИИ, исследуйте необычные и удивительные варианты использования и открывайте для себя его сильные стороны и ограничения.