SEM, SEO или CRO: что лучше для вашей онлайн-стратегии?

SEM, SEO или CRO — что лучше всего подходит для вашей онлайн-стратегии?

Резюме : Принимать решение о том, где вы хотите поужинать в пятницу вечером, весело; решение о том, какая стратегия лучше всего подходит для вашего бизнеса, может быть непростой задачей.

Итак, хорошая новость заключается в том, что сегодня мы избавим вас от беспокойства. Этот пост предоставит вам более чем достаточно информации, так что к тому времени, когда вы закончите читать, вы уже определитесь, нужны ли вам SEM, SEO или CRO для вашего бизнеса.

Автор: Алехандро Муньос

8 минут чтения

Позвольте мне дать вам первый ответ сразу. Возможно, вам не нужны все из них, но вы определенно захотите заняться ими в правильном порядке.

В этом посте мы рассмотрим:

1. SEM, SEO, CRO. Резюме основ — преимущества и недостатки

2. Как они работают в комбинации?

3. Вы оставляете деньги на столе?

4. Что должно быть первым?

5. Когда пришло время для следующей стратегии?

6. Измерение результатов и постоянное улучшение

Как вы знаете, не существует универсального решения для задач, ожидающих вас в этой быстро меняющейся конкурентной среде, в которую превратилась современная онлайн-индустрия.

Однако, если вы сосредоточитесь на эффективном структурировании своих маркетинговых расходов, ваши результаты приведут вас намного дальше, чем попытка всего понемногу в неподходящее время.

Вот почему мы собираемся провести серьезный анализ SEM, SEO и CRO, чтобы вы могли оценить свое текущее положение и решить, что лучше всего подходит для вашей онлайн-стратегии.

Прежде чем мы перейдем к практическому содержанию, может быть полезно дать этому посту немного контекста. Однако, если вы здесь для практических действий, перейдите к разделу 2. Как они работают в сочетании

(Цифровой) мир, в котором мы живем

На протяжении веков присутствие в Интернете было просто полем, которое нужно отметить как «завершенное». Компании обходились своим физическим присутствием, а стратегии онлайн-маркетинга были направлены на повышение узнаваемости бренда.

Вскоре после этого такие платформы, как E-Bay и Amazon, начали формировать поведение потребителей, и онлайн-покупки стали менее пугающими и менее чем новинкой (см. график ниже).

Этот новый (теперь актуальный) способ ведения бизнеса начал оказывать давление на традиционные предприятия, которые стали свидетелями того, как зарубежные производители превратились из простых производителей в сильных, прямых конкурентов, набирающих силу с каждым часом.

Сегодня (2020/2021), когда пандемия затронула весь мир, мы живем в экономической среде, которая за считанные месяцы перевернула способ ведения бизнеса с ног на голову. Всем совершенно ясно, что сейчас, как никогда, либо вы адаптируетесь и развиваетесь под цифровой рынок, либо обречены на отставание с очень сомнительным будущим.

  Реальная проблема для владельцев бизнеса заключается в том, что они уже тратят так много времени на управление всеми аспектами своего бизнеса.

Тем не менее, реальная проблема для большинства владельцев бизнеса заключается в том, что мы уже тратим так много времени на работу с уровнями запасов, жалобами, обновлениями, встречами, заботой о клиентах и ​​их требованиях, доставкой, подписанием соглашений и всеми другими повседневными проблемами, связанными с работой. много любого вида бизнеса. Итак, последнее, что вы должны внести в свой список дел, — это тщательно изучить свою маркетинговую стратегию, чтобы попытаться выяснить, что лучше всего соответствует вашему маркетинговому бюджету.

Онлайн-конкуренция слишком сложна, развивается слишком быстро и в нее вложено слишком много денег , чтобы близорукая стратегия могла получить большое влияние. Вот почему у всех лидеров есть огромные маркетинговые команды. Поверьте мне, если бы они могли избежать расходов, они бы обязательно это сделали.

Но не дайте себя запугать! Это не так плохо, как кажется. Хотя вы, вероятно, не можете позволить себе привлечь первоклассную команду опытных маркетологов для охвата всех аспектов, вы все же можете разработать надежную стратегию и серию умных процедур, распределив свои усилия по нескольким областям мира цифрового маркетинга (особенно с учетом того, что существует намного больше совпадений, чем вы думаете)

Поэтому давайте перейдем к делу и начнем анализировать SEM, SEO и CRO, чтобы облегчить некоторые из ваших забот , чтобы вы могли начать двигаться в правильном направлении.

В следующем разделе мы начнем с повторения того, что именно связано с SEM, SEO и CRO, чтобы увидеть, как вы можете упорядоченно объединить их. Таким образом, вы сможете добиться большего успеха в своем бизнесе, взяв быка за рога.

Итак, еще раз, если вы чувствуете, что уже взяли этот раздел под контроль, не стесняйтесь переходить к разделу 2. Как они работают в сочетании , где действенный контент становится серьезным.

Если вы хотите закрепить основы, продолжайте читать; мы можем посмотреть на продвинутый материал позже.

1. SEM, SEO, CRO: повторение основ

SEM – Маркетинг в поисковых системах

SEM расшифровывается как поисковый маркетинг и относится к продвижению продукта, сайта, бренда, страницы или человека для повышения видимости в поисковых системах. Что именно включает в себя маркетинг, зависит от обстоятельств и маркетологов, но обычно он состоит из комбинации платной поисковой рекламы и усилий по повышению рейтинга страниц.

Преимущества и недостатки СЭМ

Подавляющее большинство интернет-магазинов считают, что « чем больше людей посетит мой интернет-магазин, тем больше я продам ». И в определенной степени это нормально, если у вас есть большой бюджет, который можно потратить на генерацию трафика. В конце концов, вы должны решить, как вести бизнес, исходя из ваших ресурсов. Вы будете нести очень неудобную цену за лида, но, если это сработает для вас, хорошо.

С SEM, когда вы перестаете платить за клики, эти клики испаряются.

Как уже отмечалось, эта стратегия может дать хорошие результаты, но утечка ресурсов будет постоянной. Это не говоря уже о том, что рентабельность инвестиций будет в лучшем случае посредственной. На самом деле, нынешняя тенденция к дропшиппингу обусловлена ​​почти исключительно платой за клик, и трудно представить, что без нее на онлайн-рынке будет так много магазинов Oberlo, но ее результаты не складываются.

Проблема в том, что когда вы перестаете платить за клики, эти клики испаряются. Без SEO-компонента SEM это в лучшем случае краткосрочная стратегия , и даже не очень хорошая, если у вас нет бюджета, чтобы поддерживать ее на неопределенный срок.

Это не означает, что SEO всегда жизненно важно; платная реклама работает быстро, масштабируется мощно и надежно эффективна при правильном использовании. Тем не менее, я думаю, вы согласитесь со мной, когда я скажу, что одним из важнейших факторов для любого владельца бизнеса является эффективность. Эффективно развивать и оптимизировать свой бизнес для максимизации рентабельности инвестиций.

SEO — поисковая оптимизация

SEO — это поисковая оптимизация, и на самом деле это подмножество SEM (поискового маркетинга). SEO заключается исключительно в изменении и улучшении веб-страниц и онлайн-контента в целом . Это помогает им выглядеть, работать и лучше ранжироваться в поисковых системах (в основном Google). Помимо первоначальных инвестиций в SEO, органический поисковый трафик предоставляется бесплатно, но это жизненно важный элемент долгосрочной жизнеспособности электронной коммерции.

Я настоятельно рекомендую Ubersuggest, если вы хотите серьезно продвинуться в своем SEO.

Преимущества и недостатки SEO

SEO — это основа для создания надежного источника потенциальных клиентов. Однажды достигнутый, он принесет результаты в значительной степени сам по себе. Хотя это требует постоянного обслуживания и улучшений, повышение SEO для вашего сайта будет приносить результаты на неопределенный срок.

Теперь о недостатках: SEO — это в значительной степени навык, который создается после многих лет проб и ошибок, и потребуется много времени, чтобы набрать обороты (это сложный и трудный процесс). Даже сейчас, когда Google собирается выпустить свое новое обновление Google Core Web Vitals.

В это время будет очень мало трафика, а значит, продаж не будет. Кроме того, любой, кто нашел свой путь на ваш сайт, может быть не впечатлен, если контент не будет оптимизирован, чтобы соответствовать намерениям пользователя и выполнять обещание.

CRO — оптимизация коэффициента конверсии

CRO означает оптимизацию коэффициента конверсии. Коэффициент конверсии на любом конкретном веб-сайте определяется тем, сколько людей, которые заходят на страницу, в конечном итоге решают продолжить транзакцию, которую они начали. Это один из самых сильных показателей того, насколько эффективно работает ваш сайт. Это не останавливается на покупке продуктов; часто полезно рассматривать каждое действие пользователя, которое, по вашему мнению, имеет реальную ценность, как значимую конверсию (например, загрузку брошюры или отправку контактной формы).

По сути, вы привлекаете посетителей на свой сайт, потому что хотите, чтобы они действовали. Коэффициент конверсии рассчитывается путем деления количества посетителей, пришедших на ваш сайт, на количество тех, кто совершил определенное действие.

Преимущества и недостатки CRO

CRO, возможно, является самым быстрым и лучше измеримым ROI в спектре цифрового маркетинга. Применение концепций CRO к вашему веб-сайту в большинстве случаев не требует серьезных навыков программирования. Просто внеся небольшие изменения на главную или целевую страницу, вы сразу же начнете измерять рост числа конверсий .

При этом, чтобы оптимизировать конверсию, вам действительно нужно знать две основные вещи:

1. Почему ваши посетители приходят на ваш сайт (намерение пользователя); а также
2. Как говорить напрямую с их подсознанием, чтобы вы могли уменьшить когнитивные усилия, чтобы направить их к желаемым действиям.

Искусство передачи намеченного сообщения — это не то, что можно скачать из Интернета. Хотя вы можете изучить, понять и применить определенные методы CRO, CRO — это навык, который требует многолетнего опыта и спутниковых знаний, чтобы сделать это правильно. Применение неправильной стратегии для вашего бизнеса приведет только к беспорядочному веб-сайту без четкого понимания направления для пользователей. Как только вы овладеете этим навыком, только тогда вы сможете начать добавлять в свое предложение элементы убеждения.

2. Как они работают в комбинации?

Итак, теперь, когда мы рассмотрели основы и нет места для колебаний, давайте посмотрим, как они работают в сочетании друг с другом.

Сочетание SEM и SEO на самом деле не проблема. Последнее является частью первого, поэтому на самом деле вам просто нужно заниматься SEM, не сосредотачиваясь исключительно на платной поисковой рекламе.

После того, как вы начали привлекать трафик на свой веб-сайт, завершив работу по SEO, любые изменения, которые вы вносите на свой веб-сайт с целью привлечения большего числа посетителей, будут управляться вашей работой по CRO.

Расширяя это, когда вы инвестируете в SEM и начинаете описывать свой продукт или услугу с учетом SEO, по умолчанию вы также используете CRO, даже если вы не знаете об этом.

Проблема в том, что в большинстве случаев SEO-копирайтинг контрпродуктивен для CRO. В то время как вы тратите время и усилия на то, чтобы сделать алгоритм Google счастливым, вы можете пренебрегать когнитивными усилиями по повышению коэффициента конверсии посетителей.

Проблема ранжирования в Google с помощью SEO заключается в том, что копирайтинг может стать контрпродуктивным с CRO.

Поэтому, стремясь занять 1 ^-е место в поисковой выдаче ( страницы результатов поисковой системы) , вы напрямую жертвуете конверсиями, что, в конечном счете, и приносит прибыль бизнесу.

Однако давайте перевернем здесь картину. Как насчет того, чтобы поработать над улучшением конверсии на своем веб-сайте? Да, вы можете увеличить количество продаж для тех, кто попадает на ваш сайт, но также отсутствие четкого плана SEO также уменьшит количество посетителей вашего сайта.

Но прежде чем мы двинемся дальше, этот момент необходимо проанализировать немного глубже.

Если ваш веб-сайт должен побуждать посетителей оставаться дольше (повышать вовлеченность), взаимодействовать с различными CTA вашего сайта (уменьшать показатель отказов) и, наконец, конвертировать, разве вы не посылаете сигнал алгоритмам Google о том, что посетители находят то, что им нужно? ищете на вашем сайте? Таким образом, ваша позиция в поисковой выдаче поднимется в то же время, когда начнет улучшаться ваша прибыль?

3. Вы оставляете деньги на столе?

Позвольте мне сказать это так; если вы не структурируете свои маркетинговые усилия в правильном порядке, скорее всего, вы не используете свой маркетинговый бюджет в полной мере.

Как мы можем определить, получаем ли мы максимальную отдачу от этих трех дисциплин цифрового маркетинга?

Представьте, что кто-то только что начал свой розничный бизнес, продавая различные гаджеты (возможно, даже используя прямую доставку). Теперь давайте подумаем о том, что произойдет, если они будут придерживаться только одной из этих практик:

SEM минус SEO (только PPC).

Как обсуждалось ранее, насколько большим должен быть первоначальный бюджет этой компании, чтобы сделать эту бизнес-модель устойчивой? Если вы можете себе это позволить, сделайте это, но вы определенно сжигаете свой денежный поток с пугающей скоростью.

Только SEO

Если вы освоите эту технику и сможете вывести свой сайт на первые три из пяти позиций в поисковой выдаче, скорее всего, вы на пути к прибыльному бизнесу.

Но тогда какой смысл в привлечении большого количества посетителей на ваш сайт, если они не предпринимают никаких желаемых действий после того, как попадут на вашу страницу. Если вы занимаетесь исключительно предоставлением контента, не ожидая ничего взамен, отлично! Но большинство из нас здесь, чтобы зарабатывать на жизнь.

только CRO

CRO прекрасно отшлифовала бы целевые страницы и страницы продуктов, но без PPC и SEO, которые могли бы привлечь трафик, это было бы по сути бессмысленно. Даже огромный коэффициент конверсии бесполезен, если сайт почти никто не посещает .

Суть в том, что даже использование только двух из трех было бы неоптимальным и означало бы оставление денег на столе. Если вы в конечном итоге сможете создать достаточный SEO-эквити и ваш коэффициент конверсии будет здоровым, вы можете приостановить рекламу PPC и посмотреть, сможете ли вы обойтись без нее, но вы можете этого не захотеть. Большинство крупных розничных продавцов постоянно размещают рекламу PPC, потому что они продолжают приносить прибыль .

4.Что должно быть первым?

В большинстве случаев это зависит от различных факторов, таких как тип бизнеса, отрасль, в которой вы работаете, уровень конкуренции и так далее. Но, исходя из нашего опыта работы с тысячами клиентов, общие знаменатели, как правило, схожи. Более простой способ ответить на этот вопрос — по аналогии «перед тем, как приглашать гостей, нужно убраться в доме» .

Если ваш веб-сайт плохо показывает пользователям, за чем они пришли, не помогает посетителям чувствовать себя комфортно, делясь личной информацией, и не говорит им четко, что они должны делать, чтобы получить то, за чем они пришли, скорее всего ваш сайт не собирается конвертировать. Независимо от того, сколько людей вы приведете на сайт с низкой конверсией, рентабельность инвестиций в рекламу всегда будет ниже оптимальной .

Кроме того, подумайте о том, когда вы в последний раз хотели что-то купить в Интернете. Я гарантирую, что вы видели один и тот же товар на нескольких сайтах по сходной цене. Скорее всего, вы решили воспользоваться веб-сайтом, на котором даны ответы на три краеугольных вопроса CRO, которые мы описали в одном из наших предыдущих постов.

5. Когда пора переходить к следующей стратегии?

Когда у вас мало времени и ограничены ресурсы, вам нужно действовать с невероятной эффективностью. Приоритизируя задачи, связанные с каждой из этих практик, вы можете значительно повысить ценность своих усилий. Вот некоторые примеры:

• Разработайте целевые страницы с высокой конверсией. Одна из лучших вещей, которые вы можете сделать для основного продукта или услуги, — это создать сильную целевую страницу, которая будет служить целью ваших драйверов трафика. Сочетание этого с отличным контентом, дизайном и UX для повышения коэффициента конверсии продукта улучшит SEO-факторы на странице, что придаст ей сильный потенциал ранжирования.

• Создание краеугольного контента. Создавая высококачественный консультационный, информативный и/или развлекательный контент для блога магазина или раздела руководства, вы можете добиться нескольких вещей, которые повлияют на все, что мы рассмотрели, например:
  • Повышение авторитета вашего бренда. Чем лучше ваш контент (и чем больше полезной информации он предоставляет), тем больше вы будете считаться авторитетом в своей области мира электронной коммерции. Это снизит сопротивление пользователей при совершении покупок (особенно дорогих товаров), улучшит ваш рейтинг в Google и придаст вашим объявлениям с оплатой за клик некоторую удобную ценность названия.
  • Установление консистенции. Пользователи и поисковые системы одинаково предпочитают компании, которые последовательны в том, что они говорят и как они действуют. Публикация качественного контента по регулярному графику без каких-либо недоработок побудит потенциальных покупателей прислушиваться к вам и позволит поисковым системам доверять качеству вашего сайта.
  • Выигрыш в социальных сетях. Людям нравится делиться контентом со своими друзьями и сообществами. Наличие нескольких отличных руководств или статей по предложению повысит ваши социальные сети , что придаст социальное доказательство вашему основному бизнесу, привлечет к вам дополнительное внимание и отзывы в положительное общественное мнение.

• Таргетинг на несколько каналов. С таким количеством популярных цифровых каналов, конкурирующих за то, чтобы занять наше время, неразумно сосредотачиваться на каком-то одном из них в частности. Если вы потратили время и ресурсы на то, чтобы сделать содержимое своего веб-сайта и блога чрезвычайно впечатляющим, вам необходимо, чтобы этот контент был виден как можно большему числу людей, а это означает, что он должен быть кросс-платформенным. Более того, добиться этого даже не так сложно с помощью таких инструментов, как Hootsuite (хотя вам нужно быть осторожным с форматированием).

6. Измерение результатов и постоянные улучшения

Проведите обширное A/B-тестирование

A/B-тестирование — это просто практика поочередного запуска двух версий страницы. Вы можете изменить изображение, фрагмент текста или даже кнопку — вы можете даже изменить несколько вещей, хотя это сделает результаты менее четкими. Применение A/B-тестирования по всей маркетинговой воронке (от форматирования рекламы с оплатой за клик до центрального призыва к действию на целевой странице) даст вам наилучшие результаты, потому что даже незначительное улучшение на каждом этапе приведет к значимое улучшение общего процесса.

Маркетинговый процесс не часто бывает успешным благодаря одному особенно убедительному шагу, потому что это медленное построение, и даже самое увлекательное вступление может быть подорвано слабым продолжением. Воронка без слабых звеньев будет работать значительно лучше, чем с парой выдающихся и единственным хламом. Помните, что в основном всем, кто в конечном итоге покупает у вас, придется пройти через весь процесс — одно слабое звено может разрушить цепочку.

Последние мысли

Ведение бизнеса в сегодняшних экономических условиях требует от владельцев бизнеса постоянного присутствия в Интернете. Однако это не должно быть еще одной проблемой, которую нужно решать в наших повседневных задачах. К счастью, в Интернете полно инструментов и ресурсов, которые помогут вам реализовать вашу стратегию цифрового маркетинга, и, несмотря на то, что они требуют первоначальных инвестиций, большинство ваших маркетинговых усилий принесут вам гораздо больше, чем любые инвестиции, которые вы делаете в физическом мире.

Являетесь ли вы электронной коммерцией или устоявшимся бизнесом на главной улице, если вы стремитесь к дальнейшему росту , я надеюсь, что эта статья помогла вам лучше понять уровень осведомленности, который вы должны иметь большинство онлайн-возможностей, доступных каждому.

Неважно, насколько сильно вы испытываете искушение упустить из виду одну часть процесса (например, вы можете ненавидеть написание описания продукта), очень важно этого не делать. Независимо от того, делаете ли вы все это сами или привлекаете помощь, убедитесь, что ваша стратегия охватывает SEM, SEO и CRO в правильном порядке . Ваша прибыль принесет пользу достаточно скоро.

Этот пост был первоначально опубликован нашим приглашенным писателем Патриком Фостером . В настоящее время он был обновлен и расширен для обеспечения точности и полноты.