Как бренды используют рекламные платформы самообслуживания для адаптации к развитию данных

Маркетинговый и рекламный ландшафт меняется. В связи с надвигающейся смертью сторонних файлов cookie и другими изменениями в стандартах данных и конфиденциальности бренды должны изменить свои стратегии использования данных, чтобы сохранить преимущество. Реакция брендов будет определять их право собственности на данные, которые могут быть бесценными, если их собрать и проанализировать правильно. Но что именно это означает для индустрии маркетинга B2B? И как в это уравнение вписываются рекламные платформы самообслуживания?

По сути, наше «будущее без файлов cookie», которое ставит конфиденциальность данных потребителей превыше всего, усложняет эффективное обслуживание рекламы и контента. До тех пор, пока Google не объявил о своем отказе от файлов cookie, утверждая, что они привели к «подрыву доверия» потребителей, бренды полагались на файлы cookie и сторонние данные для представления рекламы и контента правильной целевой аудитории. Без этих данных работа маркетологов и рекламщиков могла бы превратиться в ловлю рыбы тупой палкой без наживки.

Бренды полагались на сторонние данные для информирования маркетинговых стратегий и маркетинговых тактик, включая таргетинг в самообслуживании рекламы. Но с развитием стандартов данных и конфиденциальности некоторые бренды превращают эту сложную задачу в возможность для бизнеса.

Что такое самореклама?

Самостоятельная реклама — это любой носитель или платформа, которая позволяет рекламодателям определять критерии своей рекламной кампании и приобретать цифровой рекламный инвентарь без фактического взаимодействия с торговым представителем. Примеры рекламных платформ самообслуживания, с которыми знакомы многие маркетологи B2B, включают Google Ads и социальные рекламные сети, такие как Facebook Ads и LinkedIn Ads.

Реклама самообслуживания, как правило, является частью медиа или рекламной сети, принадлежащей платформе, на которой рекламируются бренды. Некоторыми примерами являются сети социальных сетей, розничные сети СМИ и т.п. Amazon — отличный пример розничной медиасети с огромным количеством клиентов и большим объемом трафика; другие включают Walmart и Instacart. (Это похоже на то, как Meta владеет рекламными платформами Facebook и Instagram, превращая ее в рекламную сеть в социальных сетях.) Но некоторые бренды, ориентированные на потребителя, тоже участвуют в акции. Например, CVS, запустившая свою розничную медиа-сеть в августе 2020 года, предоставляет рекламодателям платформу самообслуживания для использования существующих данных, принадлежащих CVS.

По мере того, как сторонние данные и файлы cookie в конечном итоге будут прекращены, владение обширными наборами данных будет иметь решающее значение для брендов, помогая информировать о платных рекламных кампаниях B2B и других бизнес-решениях. В качестве огромного бонуса это также большой поток доходов для управления розничной медиа-сетью и превращения в рекламную платформу самообслуживания. По данным Insider Intelligence, расходы на рекламу в розничных СМИ в этом году вырастут на 31% и составят почти 41 млрд долларов, что почти втрое больше, чем в 2019 году.

Совсем недавно в чат вошли такие бренды, как DoorDash и Uber. Оба запустили рекламные платформы самообслуживания, которые используют собственные данные для таргетинга пользователей в своих соответствующих приложениях, и эти новые предприятия оказались успешными. Uber прогнозирует, что его рекламное предложение принесет более 1 миллиарда долларов к 2024 году, а DoorDash сообщил, что в период с июля 2021 года по июнь 2022 года он заработал 3 миллиарда долларов на «продажах, полученных для продавцов за счет рекламы и рекламных акций».

Конкурируя с традиционными сетями розничного рынка, Uber и DoorDash являются пионерами на рынке мобильных медиа. Uber Journey Ads сообщает, что более 40 брендов подписались на тестирование новой функции платформы, включая NBCUniversal и Heineken. А ранние исследования Uber показывают, что бренды со 100-процентной долей голоса на платформе уже через две минуты показа демонстрируют эффективность бренда в два-шесть раз больше, что предлагает стимул для потенциальных рекламодателей, которые еще не присоединились к мобильной рекламной сети Uber.

Идея мобильной рекламной сети DoorDash и Uber заключается в таргетинге на каждую поездку или заказ, непосредственном привлечении потребителя и одновременном создании и улучшении собственного набора данных. В интервью Campaign генеральный менеджер рекламного подразделения Uber доктор Марк Гертер сказал, что в третьем квартале 2022 года бренд совершил 1,87 миллиарда поездок, а это означает, что в среднем они связывали рекламодателей с потребителями пять раз в месяц во время поездок. и доставки.

Пять точек касания очень полезны, если учесть, что большинству потребителей для конверсии требуется в среднем 27 точек касания.

Итак, что означают изменения данных для маркетологов B2B?

Это означает, что при поиске рекламных решений и планировании цифровых кампаний у маркетологов B2B будет больше вариантов для удовлетворения своей аудитории там, где они находятся. Инвестиции в рекламу на растущем рынке, таком как рынок мобильных медиа, могут дать брендам огромное преимущество в доле голоса — аналогично тому, как первые пользователи социальных платформ и трендов, как правило, получают наибольшее количество просмотров.

В 2020 году Forrester предсказал, что любой ритейлер с более чем 500 миллионами уникальных посетителей на своем веб-сайте, вероятно, создаст медиа-бизнес. Со всеми этими опциями бренды будут иметь больше контроля над тем, какую рекламу они покупают и как они ее покупают.

Будущее рекламы самообслуживания

В то время как индивидуализация, которая приходит с рекламой самообслуживания — в розничной торговле, социальных сетях и на мобильных рынках — привлекательна для брендов, это также еще один фактор, усложняющий маркетинг B2B и управление кампанией. Представьте, что вы управляете рекламой одной кампании для одного бренда, но размещаете рекламу в Uber, DoorDash, Walmart и различных социальных сетях. Это может быть пять-шесть разных платформ для управления одной рекламной кампанией, и это быстро станет непосильным. Это маркетинговый эквивалент отказа от кабельного телевидения и подписки на потоковые сервисы, такие как Netflix и Hulu, и после добавления HBONow, Disney+, Apple TV и других вы внезапно понимаете, что каким-то образом сейчас тратите больше денег, чем когда платили за кабельное.

Агрегаторы программного обеспечения, такие как Criteo и CitrusAd, стремятся объединить эти рекламные платформы в единый розничный рынок с единым доступом. Но помимо этого решения мало что может помочь маркетологам оптимизировать распределение рекламы.

Как насчет небольших B2B?

Хотя небольшие B2B-компании, безусловно, не участвуют в этом, создавая свои собственные мобильные медиа-сети, они все же могут воспользоваться преимуществами, доступными для новых способов таргетинга на свою аудиторию. Представьте себе возможные результаты таргетинга вашего объявления на географическое местоположение рядом с текущей технической конференцией. Если бы небольшая B2B-компания использовала рекламные платформы самообслуживания Uber или DoorDash, она могла бы укрепить присутствие своего бренда среди участников конференций, которые путешествуют по городу с помощью Uber или заказывают еду в свои гостиничные номера. Это может быть даже эффективной стратегией для малого бизнеса, который не может позволить себе посетить конференцию, чтобы обеспечить свое присутствие среди участников конференции.

Независимо от размера вашей компании вы можете извлечь выгоду из понимания и использования рекламы самообслуживания, особенно если есть возможность собирать собственные или независимые данные. Учитывая продолжающийся рост розничных медиа-рынков и зарождающиеся вспышки рынка мобильных медиа, в 2023 году, несомненно, будут последствия для B2B.

Хотите знать, как представить свою лучшую рекламу на рынке мобильных медиа? Нужен партнер для управления всеми этими кампаниями? Протяни руку. Мы любим это.