Как использовать поисковое намерение, чтобы конвертировать больше пользователей в потенциальных клиентов и клиентов

Знаете ли вы, что понимание намерения ключевого слова важнее, чем раскрытие ключевых слов с наибольшим объемом? Все зависит от того, что ищет пользователь. Один пользователь может искать ответ на вопрос, а другой рвется и готов купить.

Понимание разницы с намерением поможет или сломает ваши усилия в области SEM, SEO и контента. Здесь я расскажу о типах поисковых намерений и о том, как на их основе структурировать ваши маркетинговые кампании.

Что такое поисковое намерение?

Поисковое намерение — это обоснование поискового запроса пользователя. Это поможет вам ответить на вопрос «почему этот человек ищет именно это ключевое слово?» и может помочь в проведении исследований ключевых слов, кампаний SEO и SEM.

Анализ ключевых слов по поисковым намерениям позволяет создавать более эффективные кампании SEM и PPC, предоставляя креативы, контент и целевые страницы, которые помогают пользователям добраться туда, куда они хотят.

Например, они ищут ответ на вопрос или хотят что-то купить? Каждый ответ приведет к различному опыту клиента. Это ваша работа, чтобы помочь вашей аудитории добраться туда.

В SEM-маркетинге есть четыре категории ключевых слов. Давайте разберем каждую из них и выясним, как должны быть структурированы ваши кампании, чтобы их учесть.

1. Информационные ключевые слова

Большинство поисковых запросов в Интернете осуществляется людьми, которые задают вопросы или ищут информацию. Мы называем эти поиски «информационными». Они включают в себя все, от поиска направления до выяснения того, как организовать идеальную свадьбу. По большей части эти поиски не являются коммерческими. Это означает, что люди не хотят ничего покупать (пока).

Итак, почему вы должны ориентироваться на информационные ключевые слова? Допустим, у сегмента ваших клиентов есть общие желания, интересы и проблемы. Вполне вероятно, что другие люди также ищут ответы на те же вопросы, что и эти клиенты.

Предоставьте этому сегменту информацию, которую они ищут, создав высококачественный контент, который подробно освещает эти темы. Затем, пока вы привлекаете их внимание, предложите им что-нибудь в обмен на их детали. Это то, что мы называем лидогенерацией на вершине воронки.

Например, когда я ищу «как спланировать свадьбу», я получаю следующие результаты:

Лучшие результаты предлагают практические руководства, контрольные списки и списки советов по планированию большого дня. Лучший результат от Hitched полон практических советов, а также дополнительных ресурсов для получения дополнительной информации:

Хотя приведенный выше пример взят из органических списков SERP, он также предоставляет прекрасную возможность для ваших кампаний Google Ads. Например, следующая реклама по ключевому слову «как спланировать свадьбу» нацелена на то, чтобы люди что-то купили (несмотря на информационную цель):

Это дает вам возможность отвлечь внимание и предложить контент, отвечающий на вопрос пользователя. Вы даже можете сделать это в форме электронной книги, чтобы убедиться, что вы генерируете конверсии и, таким образом, положительную рентабельность инвестиций в серверной части благодаря кампаниям по развитию электронной почты.

2. Навигационные ключевые слова

Навигационные ключевые слова обычно используются поисковиками, которые ищут определенный веб-сайт. Например, кто-то, кто ищет «Acquisio», скорее всего, ищет веб-сайт Acquisio (будь то клиент или просто исследует).

С органической точки зрения единственное, что вы можете сделать, — это ранжироваться по термину вашего собственного бренда, так как это то, что ищут люди. Например, если бы мы ранжировались по запросу «Google Ads», маловероятно, что мы получили бы какой-либо трафик. Почему? Потому что люди ищут веб-сайт Google Реклама или страницу входа. Не для такой услуги или платформы, как наша.

Кампании PPC представляют собой несколько иную задачу (и возможности). Например, когда я ищу «Acquisio», я вижу, что два конкурента ориентируются на нашу торговую марку в своих кампаниях SEM:

Вы ничего не можете сделать, чтобы избежать этого, так как кампании конкурентов теперь распространены среди маркетологов. Однако из-за навигационного поискового намерения пользователя вполне вероятно, что бренд, который они ищут, получит большинство кликов, поскольку он наиболее релевантен их запросу. Чтобы искатель не отвлекался на предложения конкурентов, рекомендуется делать ставки на собственные фирменные ключевые слова.

Нельзя упускать возможность проводить собственные кампании конкурентов. Эта стратегия работает в любой отрасли. Например, когда я ищу бренд электронной коммерции «BeardBrand», я получаю следующие результаты:

Я бы не рекомендовал использовать имя вашего конкурента в своей рекламе, как , кажется , сделал здесь The Beard Shed — к счастью, они просто розничный продавец, продающий ассортимент продуктов Beardbrand.

Включение имени вашего конкурента без необходимости может привести к судебному иску и, как правило, является неэтичным шагом. Но это не значит, что вы не можете отвлечь их внимание другими способами! Протестируйте собственные кампании конкурентов и оцените результаты.

3. Коммерческое расследование

Прежде чем люди готовы купить, они обычно находятся в «режиме исследования». Это особенно верно для дорогостоящих товаров или услуг, требующих крупных долгосрочных инвестиций. Например, Google обнаружил, что в типичном цикле покупки автомобиля человек, заинтересованный в покупке автомобиля, взаимодействовал с «более чем 900 цифровыми точками взаимодействия в течение 3 месяцев». Хотя время цикла покупки варьируется, важно быть частью пути искателя.

Ключевые слова коммерческого расследования включают:

• Вопросы, например, «какой холодильник с морозильной камерой самый лучший?»
• Сравнения, например, «adidas vs nike»
• Другие варианты, например, «альтернатива Facebook»

Для этих ключевых слов требуется контент среднего или нижнего уровня, такой как сравнительные листы, технические документы и спецификации, которые предоставляют вашим потенциальным клиентам как можно больше информации о ваших продуктах или услугах.

Например, вот результаты, которые я получаю для «лучших стиральных машин»:

Щелкнув по верхнему результату, я получаю подробный анализ лучших стиральных машин на рынке на данный момент:

В отличие от информационных ключевых слов, вы не получаете огромного контроля над этим контентом. Действительно, лучшие сайты и контент для сравнения создаются беспристрастными сторонними источниками.

Вместо этого используйте подход, основанный на PR и влиятельном маркетинге. Начните с поиска авторов этих существующих частей контента. Общайтесь, стройте отношения и предлагайте влиятельным лицам бесплатные продукты и образцы. Когда влиятельные лица и лидеры мнений знают (и любят) то, что вы предлагаете, они с большей вероятностью напишут об этом.

4. Транзакционные ключевые слова

Четвертая и последняя форма намерения поиска — это святой Грааль для SEO-специалистов и маркетологов SEM. Транзакционные ключевые слова обычно создаются теми, кто хочет что-то купить. Эти ключевые слова включают в себя такие вещи, как:

• Новые предложения Nike
• Купить айфон хз
• Лучший тайский ресторан Нью-Йорка

Обычно люди хотят что-то купить — онлайн или лично (в случае ресторана). Однако ключевое слово не обязательно должно вести к денежному обмену, чтобы быть транзакционным. Регистрация на бесплатную пробную версию или создание учетной записи — все это примеры транзакционных ключевых слов.

Кампании Google Ads и SEM наиболее эффективны при таргетинге на транзакционные ключевые слова. Эти ключевые слова имеют высокие коммерческие намерения и, следовательно, с большей вероятностью приведут к положительному ROI.

Они также очень конкурентоспособны. Просто посмотрите на лучшие результаты по запросу «купить кроссовки онлайн»:

Это означает, что вся ваша стратегия SEM должна быть оптимизирована для получения высокого показателя качества и коэффициента конверсии. Другими словами, вы должны заставить своих клиентов покупать.

Оптимизация для высоких коммерческих целей

Оптимизация по намерениям начинается с контента, на который вы направляете этот целевой трафик. По сути, вы позволяете пользователям выполнять запланированные действия, которые они искали. Когда речь идет о высококоммерческих ключевых словах (т. е. о транзакционных намерениях), вы должны четко указать, какое действие должен предпринять пользователь.

Направляете ли вы трафик на целевую страницу («программное обеспечение для автоматизации маркетинга») или на страницу продукта («кроссовки Nike»), вы должны включить следующие элементы:

• Текст, ориентированный на выгоду: заголовок и текст должны соответствовать намерениям пользователя. Если они хотят что-то купить, используйте свой текст, чтобы проиллюстрировать, почему они должны покупать у вас.
• Уменьшите риск: Помимо явных преимуществ, вы также должны уменьшить любые опасения, которые могут возникнуть у пользователя. Вы можете создать социальное доказательство, используя отзывы, награды и логотипы клиентов.
• Чистый дизайн: не создавайте ненужного беспорядка. Убедитесь, что пользователь может выполнить необходимое действие без необходимости прыгать через обручи, чтобы выполнить нужное действие.
• Четкий призыв к действию: какое единственное действие вы хотите, чтобы пользователь совершил? Сделайте это четким, используя контрастные цвета, чтобы ваш CTA сиял.
• Списки продуктов электронной коммерции: если вы направляете трафик на список продуктов, уйдите с пути пользователя и позвольте ему свободно просматривать. Опять же, наличие чистого дизайна поможет создать более плавный и приятный клиентский опыт. Позвольте страницам ваших продуктов выполнять тяжелую работу с помощью текста, ориентированного на выгоду, призывов к действию и бустеров социальных доказательств.

Давайте рассмотрим пару примеров, сначала из мира электронной коммерции. Вот объявление, которое мы видим по ключевому слову «купить обувь nike»:

Копия фокусируется на целевом ключевом слове, предложении побудить их кликнуть (скидка 10%) и персонализированных преимуществах («освежить свой внешний вид»). Это целевая страница, на которую мы попадаем:

Как видите, дизайн чистый и позволяет пользователю просматривать и находить обувь, которую он хочет. Он также включает в себя систему фильтрации по стилю, цвету и многому другому. Сами страницы продуктов также соответствуют критериям оптимизации, которые мы рассмотрели выше:

В верхней части страницы есть четкий призыв к действию с яркими визуальными эффектами, а ниже следует контент, ориентированный на выгоду и историю. Он также включает подробную информацию о доставке и возврате. Это решает любые неотложные проблемы, которые могут возникнуть у пользователя, когда это важнее всего: прямо перед тем, как он собирается совершить покупку.

Теперь давайте рассмотрим пример из мира SaaS. Вот реклама, которую мы видим по ключевому слову «программное обеспечение для маркетинга по электронной почте»:

Опять же, само объявление использует текст, ориентированный на выгоду, и фокусируется на их основном ценностном предложении. Он также предлагает простое предложение «Попробуйте бесплатно». Теперь давайте посмотрим на целевую страницу:

Эта целевая страница сочетает в себе четкий дизайн, простые заголовки и две точки социального доказательства: отзыв и количество клиентов. Призыв к действию также продолжает сообщение, начатое в объявлении. Это создает плавный путь клиента от поисковой выдачи до целевой страницы.

Проверьте свое намерение

Намерение поиска оказывает огромное влияние на то, как Google ранжирует контент, доставляя его пользователям, которые в нем больше всего нуждаются. Оптимизируя контент и SEM-кампании по намерениям, вы, скорее всего, будете ранжироваться по целевым ключевым словам и получите положительный ROI от своих PPC-кампаний.

Конечно, есть и другие второстепенные преимущества оптимизации для целей поиска:

1. У вас больше шансов привлечь посетителей на другие страницы вашего веб-сайта.
2. Релевантный контент означает, что вы увидите снижение показателя отказов.
3. Google умеет группировать релевантные запросы, а это значит, что вы расширите охват.

Аудит вашего контента, SEO- и SEM-кампаний на странице. Посмотрите на данные из Google Analytics и поисковой консоли, чтобы обнаружить легко висящие плоды для лучших результатов. Создавайте контент и кампании, которые соответствуют намерениям пользователя, и вы начнете видеть лучшие результаты.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Энтони Мартино
Все скриншоты сделаны автором, август 2018 г.
Изображение 1, 3–6, 8–9, 12: через поисковую выдачу Google.
Изображение 2: через Hitched
Изображение 7: через The Telegraph
Изображение 10-11: через Farfetch
Изображение 13: через Campaign Monitor