Маркетинг дефицита опирается на ранее существовавшие опасения потребителей по поводу нехватки того, что они хотят сделать, чтобы сделка была более вероятной.

Для веб-сайтов электронной коммерции эти страхи играют большую роль в том, станет ли посетитель покупателем или нет. Тем не менее, маркетологи, управляющие веб-сайтом, не несут ответственности за большинство этих страхов — они приходят с территорией.

И это как-то связано с тем фактом, что у посетителей сайта есть задача .

• Покупатель может захотеть получить цветы в День святого Валентина, а не на следующий день.
• Они хотят попасть на рейс в 10:00 7-го числа, желательно при бронировании места у прохода.
• Клиент может захотеть получить номер для некурящих, потому что это семейный отдых.
• Им нужна промо-цена на ноутбук, на который они давно положили глаз.
• И они хотят избежать непомерных сборов за доставку.

Большинство страхов присущи ситуации – их не создают маркетологи. Однако маркетологи контролируют, сколько внимания уделяется элементам, которые пугают посетителей.

В электронной коммерции есть хорошие страхи, которые помогают повысить конверсию , и плохие страхи, которые отговаривают людей от совершения покупки.

Если вы маркетолог в этой области, ваша работа состоит в том, чтобы убедиться, что врожденный страх в данной ситуации устранен. Элементы, которые заставляют посетителей больше или меньше бояться, должны быть тщательно отобраны.

Хорошие страхи: использование дефицитного маркетинга в электронной коммерции

Б. Дж. Фогг, социолог, отмечает, что работа дизайнера поведения состоит в том, чтобы ставить горячие триггеры на пути мотивированных людей.

Для сайтов электронной коммерции дефицитный маркетинг означает привлечение внимания к двум вещам:

• Элементы, которые заставят людей действовать
• Элементы, которые заставят людей действовать быстрее

Есть несколько способов сделать это.

1. Ограниченная доступность: в наличии осталось 2 товара .

Для онлайн-покупателей существует много неопределенности . Найти правильный продукт по правильной цене не дано. Отчасти эта неуверенность покупателя работает против конверсии, но есть и немало того, что позволяет сайтам электронной коммерции превращать пробных посетителей в клиентов.

Эксперт по убеждению Роберт Чалдини отмечает, что хорошая маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы честно сказать людям, что они могут потерять . Маркетинг дефицита может быть мощным инструментом убеждения, если использовать его в правильном контексте.

Указав количество товаров, оставшихся до того, как товар станет недоступен, вы убедите посетителя принять решение как можно раньше. По сути, вы подталкиваете людей на этапе сравнения цены и характеристик, чтобы они приняли решение как можно скорее, иначе вы рискуете потерять продукт. В центре внимания посетителя становится неприятие потерь , и это может помочь представить продукт, который вы продаете, в контексте.

Страница сведений о продукте Zalora.com.sg не попадает в цель, поскольку не размещает цену в блоке действий. Тем не менее, веб-сайт хорошо использует маркетинг дефицита, указывая количество оставшихся на складе товаров.

Отображение количества оставшихся товаров на складе, особенно тех, которые довольно часто заканчиваются, может быть мощным мотиватором. Однако не поддавайтесь искушению создать ложный дефицит — вы должны быть честны в отношении того, что у вас осталось на складе.

2. Социальное доказательство: кто-то в Лос-Анджелесе купил футболку

Когда люди не уверены, доступность — не единственное, что вы можете проверить, чтобы заставить людей действовать. У маркетологов есть еще один рычаг: социальное доказательство.

Это работает, потому что, когда люди находятся в неравных условиях, один из умственных способов, которые они используют, — это посмотреть, что другие думают или что сделали другие , а не пытаться заглянуть внутрь себя, чтобы найти логический ответ.

Когда обзоры показывают, что продукт желателен, или когда «люди, которые купили это, также купили…» описывают свое собственное «племя», посетители могут сократить путь к принятию решения и купить продукт.

Помимо обзоров продуктов, вы также можете протестировать добавление всплывающих окон о недавних продажах , чтобы задействовать страх покупателей упустить выгоду (FOMO) . Если посетители видят, что другие люди покупают интересующий их товар, это может создать ощущение срочности.

Lure — веб-сайт электронной коммерции Yorktonwn Mall устанавливает доверие в Интернете и пытается убедить посетителей действовать как можно раньше, используя всплывающее окно с недавними продажами.

Будьте очень осторожны с тем, как вы настраиваете всплывающие окна с недавними продажами в качестве тактики. Если вы продаете товары, которые обычно покупаются скрытно, демонстрация информации о предыдущих покупателях может отпугнуть потенциальных клиентов, а не привлечь их.

3. Предложение с ограниченным сроком действия: Срок действия этого предложения истекает сегодня .

Вы не ограничены запасами товаров, оставшихся при использовании дефицитного маркетинга, чтобы заставить покупателей электронной коммерции действовать. Дефицитным ресурсом не всегда является сам продукт. Дефицитным ресурсом может быть время .

Вы можете протестировать несколько вариантов, чтобы заставить людей действовать в зависимости от того, когда они потеряют доступ к продукту, акции или набору:

Оставшееся время

Предложение продукта доступно только в течение ограниченного периода времени.

Промо цены

Срок действия промо-цены истекает через несколько часов или дней, в зависимости от того, что имеет смысл для бизнеса.

Доступность пакета

Вы можете установить срок действия пакетов, чтобы убедить процент ваших посетителей нажать на курок.

Австралийский бренд Kitchen Warehouse сообщает клиентам электронной коммерции, что они могут пропустить сниженную цену, если не будут действовать в ближайшее время. На странице сведений о продукте указана дата окончания продажной цены.

Избегание боли — мощный мотиватор. Срок действия предложений может побудить больше посетителей действовать. Но вы должны тщательно протестировать эту тактику. Его следует использовать для части ваших предложений, а не для всего портфолио.

Мы писали о других способах, которыми вы можете подтолкнуть покупателей к действию на вашем веб-сайте электронной коммерции. Прочитайте «Советы по оптимизации коэффициента конверсии для веб-сайтов электронной коммерции в 2021 году»

4. Доставка с учетом даты: доставьте товар ко Дню святого Валентина.

Иногда временное ограничение дефицита не связано с ценообразованием. Это вопрос даты отгрузки .

Когда у посетителей есть сезонные заказы, такие как цветы на День святого Валентина и подарки на Рождество, сообщения о датах доставки могут сделать покупку или разрушить ее. Фактически, до 22% клиентов назвали «слишком медленную доставку» причиной отказа от покупки.

Маркетологи могут протестировать такие сообщения, как «Закажите сейчас, чтобы получить его до…», чтобы попытаться максимизировать сезонные заказы.

Williams Sonoma сообщает покупателям, что им нужно сделать заказ «сейчас», если они хотят, чтобы товар был доставлен к определенной дате.

5. Индивидуальные требования и предпочтения: осталось только 5 мест у прохода

Маркетинг дефицита также может быть применен к конфигурациям .

Особого упоминания заслуживают отели, авиакомпании и прокат автомобилей. Иногда недостаточно, чтобы у клиентов был рейс Southwest Airlines в 13:00, номер в отеле Marriott или просто любой автомобиль от Avis. Иногда клиенту нужно место у прохода, номер для некурящих, конкретный внедорожник.

Обмен сообщениями вокруг этих конфигураций должен быть тем, что тестируют маркетологи. Чем важнее конфигурация для процесса принятия решения посетителем, тем более заметным должен быть обмен сообщениями.

Booking.com показывает, что у него все еще есть несколько свободных номеров в определенном отеле на определенные даты. Однако, если клиенты хотят получить номер Делюкс с кроватью размера «queen-size» для гостей с ограниченными физическими возможностями и видом на город, им необходимо сделать предварительный заказ в ближайшее время, так как осталось только 3 таких номера.

Страхи могут заставить людей действовать, поэтому маркетологи должны понимать различные элементы, связанные с дефицитом. То, чего люди боятся, маркетологи не могут контролировать. Тем не менее, внимание, уделяемое элементам, связанным с этими опасениями , полностью находится в компетенции профессионалов веб-сайтов. Вы должны тщательно тестировать и контролировать результаты этих элементов.

Плохие страхи: вещи, которые отталкивают покупателей электронной коммерции

Точно так же, как хорошие страхи могут заставить людей действовать, плохие страхи могут заставить людей сомневаться в том, стоит ли нажимать на курок.

Страхи, связанные с фактическими затратами, безопасностью данных клиентов и боязнью упустить выгодную сделку, должны управляться маркетологами.

1. Скрытые платежи: действительно ли это та цена, которую я плачу?

Если сообщения о доставке расплывчаты, покупатели могут подумать, что в конце им придется столкнуться со скрытыми платежами. Маркетологи должны развеять опасения посетителей по этому поводу, четко указав стоимость доставки и пороги бесплатной доставки.

Wayfair.com повышает уверенность покупателей в том, что впоследствии с них не будут взимать непомерную плату за доставку. Веб-сайт указывает порог бесплатной доставки в глобальном баннере. На странице категории также есть ярлык «бесплатная доставка» для каждого продукта, который соответствует ценовым требованиям.

Вы можете узнать больше о том, как заранее оплачивать дополнительные расходы, и о других передовых методах оформления заказа, прочитав «Передовые методы оформления заказов в электронной торговле, которые следует учитывать для повышения конверсии».

2. Проблемы безопасности. Безопасен ли этот сайт?

Если посетители не чувствуют себя в безопасности, они не будут совершать транзакцию. Маркетологи должны размещать символы доверия на видном месте для обеспечения безопасности, особенно в корзине.

http -сайт Posh&Pans и предупреждение «Небезопасно» в строке URL-адреса могут вызвать проблемы с безопасностью и удержать покупателей электронной коммерции от совершения конверсии.

Узнайте больше о том, как вы можете сразу же заставить посетителей доверять вашему веб-сайту электронной коммерции. Прочитайте «Чтобы посетители чувствовали себя хорошо: 6 вещей, которые следует учитывать, чтобы завоевать доверие в Интернете».

3. Вопросы продвижения: могу ли я заключить более выгодную сделку?

Промокоды хороши, за исключением случаев, когда покупатели почти готовы нажать на курок, а промокод мешает. Страх упустить выгодную сделку может возникать довольно часто на сайтах, на которых на видном месте отображаются поля со скидками, особенно если нет сообщений о том, как можно получить промо-коды (например, пригласить друга, подписаться на обновления и т. д.).

Маркетологам будет полезно тщательно контролировать размер промо-раздела и дизайн взаимодействия с ним .

Визуально выделенное поле промо-кода Falcon Enamelware может побудить покупателей покинуть процесс оформления заказа и сначала искать код скидки.

Управление страхами, которые мешают сделке, является большой частью работы интернет-маркетолога.

Ранее мы писали о том, как лучше представить поле промо-кода и другие стратегии ценообразования со скидкой. Прочтите «Стратегии ценообразования со скидкой, которые следует учитывать интернет-магазинам».

Заключение: маркетинг дефицита и контроль над страхом

Страх — это то, о чем должны знать все интернет-маркетологи.

Если вы работаете в области онлайн-маркетинга, вы должны тщательно контролировать элементы, которые побуждают людей действовать быстрее, и элементы, которые могут заставить посетителей колебаться.

Однако будьте осторожны с созданием фальшивых сценариев дефицита. Маркетинг дефицита — это инструмент, который следует использовать честно и ответственно, поскольку при неправильном использовании он может иметь неприятные последствия.