Розничная медиасеть Sam's Club представляет новый опыт и возможности таргетинга

Sam's Club, сеть складских розничных клубов только для членов, принадлежащая Walmart, представила новый дизайн и возможности таргетинга для своей розничной медиа-сети, известной как Sam's Club Member Access Platform (MAP).

Улучшенный дизайн розничной медиа-сети (RMN) Sam's Club поможет рекламодателям выбирать товары-герои для показа покупателям, позволит рекламодателям ориентироваться на страницы просмотра и даст покупателям возможность добавлять товары из рекламы RMN прямо в свои тележки.

Еще в марте Sam's Club представил атрибуцию продаж «в клубе» (в магазине) для рекламодателей MAP. По данным компании, возможность подключить рекламу в сети к продажам в магазине привела к увеличению рентабельности рекламных расходов (ROAS) для рекламодателей в среднем почти на 30%.

Почему мы заботимся. Многие ритейлеры запускают RMN, и не только крупные национальные сети. Влияние на розничную торговлю и электронную коммерцию растет, поэтому маркетологи не могут их игнорировать. Количество рефералов RMN выросло на 70% по сравнению с прошлым годом во время последних летних акций Prime Day.

RMN развиваются по-разному в зависимости от их клиентской базы и услуг, которые они стремятся предоставлять. Они все на разных стадиях. Более пристальный взгляд на Sam's Club MAP показывает, как маркетологи могут извлечь выгоду из тесных отношений с клиентами и технологий, предоставляемых через стратегическое партнерство, когда они выбирают RMN как часть своей многоканальной стратегии. Кроме того, розничные маркетологи могут увидеть, какое направление может привести к успеху в создании RMN в их организации — относительно масштаба их клиентской базы и широты данных о клиентах.

Копаем глубже: почему мы заботимся о розничных медиа-сетях

В клубе. Sam's Club насчитывает около 600 заведений в США и Пуэрто-Рико. Как следует из названия, у клиентов должно быть платное членство в клубе, что создает больше обязательств перед продавцом, чем, например, в бесплатных программах лояльности.

Хотя Sam's Club принадлежит Walmart, карта Sam's Club MAP включает только членов Sam's Club и не связана с RMN Walmart, Walmart Connect.

Каналы клиентов и данные. Члены Sam's Club имеют множество способов поиска и покупки товаров, а также их покупки. Они могут делать покупки в Интернете, в приложении Sam's Club и в физических местах, которые компания называет покупками в клубе. Они могут выбрать самовывоз и доставку.

В физических местах участники также могут сканировать продукты с полки, что приводит к получению большего количества данных о поведении и более глубокому пониманию пути клиента. Показы рекламы RMN, а также все онлайн-покупки и физические покупки могут быть связаны с продажами, потому что все эти действия предпринимаются членами клуба, которые имеют тесные отношения с розничным продавцом.

«Причина, по которой рекламодатели ищут доступ к MAP, заключается в том, что наши данные о членстве настолько обширны», — сказал Лекс Джозефс, вице-президент и генеральный менеджер Sam's Club MAP. «Рекламодатели хотят получить доступ к информации, которая делает участника тем, кто он есть».

Продовольственная компания Danone заявила, что в результате недавней кампании MAP продажи выросли на 35%.

Особенности усилителя бренда. «Поскольку поиск становится все более зрелым предложением в Sam's Club, мы должны постоянно внедрять инновации», — сказал Джозефс.

Последние улучшения в MAP происходят через «Усилитель бренда», который представляет собой улучшенный дизайн и простоту использования для рекламодателей, а также дополнительные точки взаимодействия, через которые бренды могут связаться с участниками.

Теперь участники могут добавлять продукты прямо из рекламы RMN в свои цифровые корзины. Это может упростить продажи для рекламодателей, но также повышает удобство работы с клиентами. Эти инновации должны быть «дополнением к опыту участников», сказал Джозефс.

Рекламодатели также могут спонсировать страницы просмотра (например, страницу «Снова в школу») в дополнение к покупке ключевых слов и поисковых объявлений. Это добавляет еще одну точку соприкосновения на пути покупателя между поиском и покупкой, где бренды могут поддерживать свое присутствие.

Используя Brand Amplifier, бренды также могут сосредоточить рекламу на продуктах-героях или новых продуктах. Бренд, вероятно, уже имеет в виду продукт в качестве своего героя. Тем не менее, данные участников также могут быть проанализированы, чтобы выяснить, какой продукт лучше всего подходит для кампании для членов Sam's Club.

Клуб партнеров. В то время как Sam's Club создал внутреннюю инфраструктуру данных своих участников, он сотрудничает с техническими компаниями, чтобы предоставлять многие из своих текущих и будущих услуг RMN, доступных через API. Например, MAP заключила партнерское соглашение с Flywheel, чтобы помочь управлять кампаниями в поисковой сети и оценивать их.

В то время как поисковые кампании на сайте в настоящее время находятся в центре внимания MAP, Sam's Club также прокладывает путь для программных кампаний за пределами сайта. Креативная автоматизация также является частью дорожной карты.

Другими членами «Клуба партнеров» являются производительная компания Skai, платформа ускорения торговли Pacvue и платформа управления розничной электронной торговлей CommerceIQ.

При разработке RMN ритейлеры могут создавать собственные сети, приобретать рекламные компании или применять стратегию партнерства. Клуб Сэма демонстрирует успех с третьим вариантом.