Что такое книга продаж и как ее создать?

Плейбуки — жизненно важная часть любой командной работы, и продажи не исключение. Учебник по продажам может помочь вам построить процессы, которые превратятся в организованные привычки к победе. Когда вы интегрируете книги по продажам в свой бизнес-план, вы можете рассчитывать на более высокие показатели удержания клиентов и коэффициенты конверсии лидов. Когда раньше процессы продаж были проще, схемы продаж были проще. Однако с усилением конкуренции и изменением динамики бизнеса возможности продаж расширились. Давайте подробно разберемся, что такое книга по продажам и как ее создать.

Что такое игровая книга?

Сценарий продаж — это сборник методов и тактик, определяющих роль каждого члена вашей команды по продажам. Это поможет вам определить цели, классифицировать показатели измерения и добавить успешный подход к завершению продаж. В книге собраны все методы и процессы, которыми пользуются самые успешные продавцы. Результат прост — вы можете эффективно продавать, справляясь со сложными ситуациями и убеждая покупателя, что нет лучшей альтернативы, чем то, что вы предлагаете.

Чтобы обеспечить успех вашей команды по продажам, вы должны сделать все возможное, чтобы сократить время найма новых сотрудников. Это время, необходимое вашим новым торговым представителям, чтобы приспособиться к вашим процессам и системам. Независимо от того, есть ли у вас кто-то в команде по работе с клиентами или на стороне разработчиков, важно как можно скорее ввести их в курс дела. Ваш ROI (окупаемость инвестиций) улучшится только тогда, когда вы увеличите свои продажи.

Зачем нужен учебник по продажам?

В среднем торговый представитель проработает в компании всего около 1,5 лет. Даже если мы рассмотрим время нарастания в три месяца, вы получите всего около одного года продаж пропускной способности от вашего торгового представителя. Конкуренция в мире бизнеса постоянно растет, а это значит, что вы не можете позволить себе терять время. Ваши торговые представители должны быть максимально продуктивными, чтобы привлекать новых клиентов и увеличивать размер вашего рынка.

Когда вы нанимаете сотрудников для разработки и реагирования, вы, скорее всего, сосредоточитесь на неопытных кандидатах. Средний опыт таких торговых представителей составляет 0-2 года. Это означает, что без большого опыта вам будет сложно довести их до оптимального уровня производительности. Чтобы как можно быстрее увеличить количество торговых представителей, они обязательно должны следовать стандартизированному процессу. Они должны быть осведомлены о своих целях, таких как количество звонков, которые им нужно сделать, и как быстро они должны реагировать на входящие лиды. Если вы используете CRM, они также должны знать, как вы ее используете, поскольку ее можно настроить.

Кроме того, они также должны быть осведомлены о передовом опыте вашей команды. Ваши новые торговые представители также должны знать, как ваша команда преодолела возражения или ваши конкуренты в прошлом. Вы также должны сообщить им, какой контент вы используете, чтобы продвигать сделки на разных этапах цикла продаж. Вот где вам пригодится ваша книга по продажам. Все успешные команды по продажам и их торговые представители используют учебник по продажам. Так что это только вопрос времени, когда вы начнете использовать его, если вы еще этого не сделали.

Здесь важно отметить, что создание книги по продажам — это сам по себе процесс, требующий времени. Кроме того, это не хак или мгновенное явление, когда вы сразу же начнете видеть результаты. Когда вы создадите учебник по продажам, вам будет намного проще обучать новых торговых представителей. Вы можете дать им недвусмысленное объяснение того, кто ваши клиенты, каковы их болевые точки и как они покупают ваши продукты. Вы также можете обучить их подходу, которому необходимо следовать, чтобы эффективно заключать сделки.

Если у вас нет книги по продажам, ваши новые торговые представители, скорее всего, будут учиться, следя за другими торговыми представителями. Может случиться так, что они могут в конечном итоге совершить ошибки, которые уже совершают ваши старшие торговые представители. Поскольку книга по продажам дает полный обзор вашего процесса продаж, ваши торговые представители могут сэкономить время, которое они тратят на исследования. Это даст им больше времени для поиска и продажи. Учебник по продажам предоставит вашим представителям ресурсы с конкретными сообщениями и подходом, которым нужно следовать для потенциальных клиентов.

Наконец, сборник игр также может стать компиляцией некоторых из наиболее эффективных методов вашей команды по продажам. Успешные члены вашей команды по продажам могут поделиться своими тактиками и методами, которые могут оказаться полезными для других членов команды, чтобы отметить и применить их.

Как написать книгу по продажам?

Прежде чем приступить к написанию книги по продажам, вы должны обозначить свои цели и ожидаемые результаты. Затем важно определить, какие члены вашей команды продаж должны участвовать в этом. В идеале все ваши успешные торговые представители, директор и вице-президент должны быть вовлечены в процесс. В любой успешной организации их команды по продажам и маркетингу должны работать в тесном единстве. Поэтому важно также добавить членов вашей маркетинговой команды. Они особенно осведомлены о ваших покупателях, присутствии на рынке и обмене сообщениями о продуктах.

Ваши эксперты в предметной области — другие важные люди, которые должны быть здесь. Они поделятся всеми важными идеями, которые вам нужны для создания литературы по продажам, которая будет крутить. Если у вас есть отдельные функции для маркетинговых операций, операций по продажам и поддержки продаж, включите их. После того, как вы определили ключевых игроков, которые будут частью проекта, вы должны определить менеджера проекта, который будет руководить проектом. PM будет следить за сроками, мозговым штурмом, вводом контента, обратной связью и, наконец, утверждением.

Если вы создаете книгу продаж с нуля, лучше всего выбрать одну часть процесса продаж. Вашим торговым представителям будет проще следить за более короткой книгой, чем за длинной, состоящей из нескольких частей процесса продаж. Если ваши торговые представители изо всех сил пытаются определить потенциальных клиентов, которые соответствуют требованиям, вы можете включить этот раздел в свой учебник. Вы можете начать с создания структуры вопросов, квалификационных критериев и других параметров. Если ваша команда борется с демонстрациями, вы можете ориентироваться на это. Вы можете сосредоточиться на структуре и стратегиях презентации, своем УТП и правильном сообщении.

Затем вы должны начать просматривать существующий контент. Он будет включать в себя все ваши сценарии звонков и голосовой почты, шаблоны и последовательности сообщений электронной почты, наборы презентаций, повестки дня собраний и т. д. Не думайте отбрасывать их. Это не только сэкономит ваше время на создание всего с нуля, но и поможет вашим торговым представителям быстро адаптироваться к тому, что они уже делали. Убедитесь, что у вас есть соответствующие категории, и содержимое правильно помечено для каждой из них. Давайте посмотрим, как выглядит шаблон продаж.

Шаблон книги по продажам

Шаблон книги по продажам состоит из следующих разделов.

О компании

Это первый раздел шаблона, который будет включать историю компании, организационную структуру и иерархию, философию, цели и задачи. В центре внимания также должен быть ваш отдел продаж. Вы можете указать структуру вашей команды продаж, лидеров, цели, закрепленные территории, как найти ответы на мучающие вопросы и т. д.

Если у вас есть хорошо продуманный и задокументированный карьерный путь для ваших торговых представителей, включите и его. Включите другие важные вещи, а также то, чего вы должны достичь, чтобы получить повышение, каков период перехода к следующему этапу, какими навыками или опытом должны обладать ваши торговые представители, сколько ваша компания платит за разные уровни. Хотя основное внимание должно оставаться на том, чтобы ваши торговые представители были согласованы с покупателями, эти аспекты также важны. Ваши новые сотрудники должны знать о вашей компании, чтобы иметь четкое представление о том, что их ждет впереди.

Процесс продаж

Один из самых важных разделов шаблона, вы должны перечислить все процессы и шаги от подключения до закрытия. Составьте список всех важных действий, которые необходимо выполнить на каждом этапе, кто является заинтересованными сторонами и каковы результаты.

Продукты и услуги

Этот раздел должен содержать полную информацию о продуктах или услугах, которые должны продавать ваши торговые представители. Не забудьте указать основные предложения, варианты использования, цены, покупателей и конечных пользователей, а также соответствующие вертикали или отрасли. Если ваши продукты или услуги отличаются друг от друга, вы можете создать одну книгу продаж для каждого продукта или услуги. Это важно, потому что процессы покупки будут разными, и торговые представители не будут одинаковыми для разных продуктов или услуг.

Профиль клиента

Ваши новые торговые представители должны очень хорошо знать своих клиентов. Быстрое выполнение только поможет им найти потенциальных клиентов и определить квалифицированных лидов в ближайшее время. Вы можете начать с определения их профилей работы, их KPI, их менеджеров по отчетности, где они находятся в процессе покупки, сколько у них полномочий и т. д.

Профессионалы уровня CXO не будут участвовать в процессе продаж, пока у них не будет двух-трех поставщиков, включенных в короткий список. Вы также можете классифицировать потенциальных клиентов, пометив их в своих квалификационных критериях. Например, «у лида есть бюджет» или «лид может купить в течение двух месяцев».

Тактика охвата

Некоторые торговые представители следуют предписанной формуле охвата, в то время как другие полностью контролируют то, как они хотят донести информацию. Когда сделки сложны и предполагают более высокий уровень дохода, торговые представители могут рассчитывать на большую автономию. Вы можете определить, какие средства прикосновения в идеале должны быть у ваших торговых представителей. Вот пример Макса Альтшулера, генерального директора Sales Hacker.

День 1: Электронная почта/Входящие сообщения

День 3: Утренняя электронная почта + дневной звонок

День 5: Утренний звонок + дневная голосовая почта

День 7: Утренняя электронная почта + дневной звонок и голосовая почта

День 9: Утренняя электронная почта и звонок

Кроме того, поделитесь рекомендациями о том, как использовать возможности и когда отступить. Если ваши потенциальные клиенты открывают и читают ваши электронные письма, вы должны продолжать преследовать их. Вам, вероятно, следует начать концентрироваться на других потенциальных клиентах, если ваш потенциальный клиент не открыл ваши последние пять электронных писем. Они явно не заинтересованы.

Целевые сообщения

Это должен быть один из самых больших разделов и включать в себя много информации. Вы можете включить свои образцы целевых сообщений, такие как заявления о позиционировании, шаблоны электронной почты, распространенные возражения и советы по их преодолению, а также сценарии звонков и голосовой почты. Сюда также должны быть включены ваши презентации, планы собраний и любые другие важные ресурсы, используемые вашей командой.

Руководство по CRM

Ваша CRM должна одинаково использоваться всеми членами вашего отдела продаж. Важно установить ожидания. Вы можете сделать это, используя этот раздел, чтобы дать единообразное представление о том, из чего состоит каждый этап.
Кроме того, включите информацию о перемещении возможностей из одной в другую, необязательных и обязательных полях, о том, как просматривать информационную панель, как создавать и анализировать отчеты, как настраивать портал, как использовать задачи и т. д. Также важно определить цели использования CRM на ежедневной, еженедельной и ежемесячной основе.

Подход к продажам

Ваша компания уже должна использовать хотя бы одну методологию продаж. Вы можете описать это, выделив, что это такое, как ваши торговые представители должны его использовать и где они могут найти дополнительную информацию.

Примеры

Вы можете использовать этот раздел, чтобы показать своим торговым представителям, как выглядят успешные звонки по продажам. Это должно дать им ключевые идеи и выводы, которые они могут использовать для своих следующих звонков. Вы можете загружать записи или делиться ссылками или скринкастами ваших лучших встреч. Для вашей команды было бы полезно, если бы у вас был один пример каждого этапа процесса продаж.

Структура оплаты

Ваши торговые представители будут лучше выполнять ваши планы, если они узнают, как работает ваша структура вознаграждения и комиссионных. Вы можете описать тип плана, которому вы следуете, например, только комиссионные, только оклад, базовый и бонусный план и т. д. Если у вас есть базовый и бонусный план, вы можете определить процент от базы и бонуса, а также любые ускорители или замедлители на картинке.

Вы также можете включить процесс установления квоты, частоту проведения конкурсов по продажам и т. д. Чтобы дать представление о том, сколько ваши торговые представители могут зарабатывать в месяц, вы можете использовать гипотетический сценарий. Включите цифры, если ваши торговые представители достигли 60, 75, 90 или 120% своих целей.

KPI

Определите метрики и параметры, которые ваши менеджеры учитывают при отслеживании прогресса своих подчиненных. Выделите некоторые важные из них и ключевые цифры, на которые им следует обратить внимание. Речь может идти о количестве звонков, которые каждый торговый представитель должен сделать в день.

Ресурсы

Ресурсы будут включать отзывы, тематические исследования и рекомендации клиентов, которые время от времени могут потребоваться торговым представителям. Включите все ваши существующие ресурсы, которые будут важны для ваших новых сотрудников.

В зависимости от профиля вашей аудитории, ваши тематические исследования также будут отличаться. Включите все ресурсы, ориентированные на разных покупателей. Универсальный подход здесь не подходит. Готовый справочный материал поможет вашим торговым представителям использовать его для улучшения продаж и увеличения шансов на завершение сделки.

Структура книги по продажам B2B

Схема продаж B2B может различаться в зависимости от типа бизнеса, но есть некоторые общие элементы.

• Это начнется с полного профиля клиента для каждого продукта или услуги, которые вы предлагаете. Он должен четко отвечать на вопрос, кому это нужно и зачем.
  
• Включите свою презентацию продаж, которая может быть либо в виде видео, либо в виде подробного плана. Он будет включать болевые точки ваших клиентов и то, как ваши продукты и услуги преодолевают эти проблемы. Это может быть использовано вашими торговыми представителями для адаптации своих клиентских презентаций.
  
• Добавьте карту заинтересованных сторон, которая включает всех заинтересованных лиц, участвующих в процессе покупки. Как правило, в процессе покупки участвуют не менее 5-7 заинтересованных сторон.
  
• Составьте список распространенных возражений, с которыми, скорее всего, столкнутся ваши торговые представители, и добавьте ответы о том, как их преодолеть.
  
• Добавьте контрольные списки и руководства по оценке, которые помогут ранжировать потенциальных клиентов в зависимости от вероятности того, что они совершат покупку. Это поможет вам определить истинные возможности продажи.
  
• В трудные времена покупатели, скорее всего, воздержатся от крупных покупок, чтобы снизить расходы. Убедитесь, что вы обучаете своих торговых представителей тому, как они могут информировать покупателей о том, сколько им будет стоить, если они не совершат покупку.
  
• Добавьте вехи, которые помогут вашим торговым представителям определить этап, на котором покупатель находится в процессе покупки. Аналогичную тактику могут использовать ваши торговые представители, чтобы определить, где они должны быть в процессе продаж.
  
• Добавьте анализ всех ваших основных конкурентов, чтобы показать их успехи и то, как ваша компания способна бороться и преодолевать конкуренцию.

Последние мысли

Учебник по продажам — это идеальное руководство для новых членов вашей команды по продажам. Это даст им всю необходимую информацию и мотивацию для достижения успеха в новой роли. Если у вас еще нет книги по продажам, воспользуйтесь этими советами, чтобы создать ее сегодня.