Обзор цифрового маркетинга, 23 июля 2018 г.

Добро пожаловать в очередной обзор цифрового маркетинга Exposure Ninja. По мере приближения августа мы смотрим на интересный контент, появившийся в Интернете за последнюю неделю.

В обзоре этой недели мы узнали:

• Google упрощает поиск работы в Великобритании
• Что мы (вероятно) изучаем ключевые слова в обратном направлении
• Поисковик DuckDuckGo, ориентированный на конфиденциальность, устал от монополии Google
• Боты в мессенджерах становятся проще в настройке, и каждая компания должна рассмотреть возможность их приобретения.

Перейти к вашей любимой маркетинговой теме:

Контент-маркетинг
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO)
Поисковая оптимизация (SEO)
Социальные медиа/маркетинг влияния (SMM/IM)
Другие известные упоминания

Контент-маркетинг

Классический подход к исследованию ключевых слов устарел

Кевин Индиг говорит, что «классический подход к исследованию ключевых слов устарел», и он прав на 100% .

Исследование ключевых слов является важным компонентом не только создания контента, но и полной оптимизации внутренней SEO-оптимизации веб-сайта. Из-за этого задача часто выполняется SEO-специалистами, которые собирают все варианты ключевой фразы и связанные вопросы, прежде чем приступить к сбору данных. Затем это превращается в мастер-таблицу, из которой такие люди, как я, любят собирать самородки возможностей.

Затем это приводит к созданию контента вокруг фразы, так что статья или страница будут ранжироваться по этому ключевому слову. Чем длиннее фраза, тем лучше (что такое ключевое слово с длинным хвостом?).

Проблема в том, что мозговой штурм контента вокруг ключевых слов ограничен воображением автора, создающего этот текст. Если ключевое слово «лучшая сумка для ноутбука», то, скорее всего, автор создаст запись в блоге «Лучшие сумки для ноутбука 2018 года» — и хотя это нормально , что отличает ее от других пятидесяти статей, которые также будут написаны. в этом году на ту же тему? Что повышает вероятность ранжирования? И, что более важно, как это помогает решить индивидуальную дилемму ищущего пользователя?

Каждый пользователь уникален, поэтому страницы, которые он находит, должны быть уникальными для него. Это не означает, что нам нужно создавать сотни тысяч страниц для обслуживания каждого из этих пользователей, но это означает, что мы должны понимать проблему , чтобы лучше понять поисковый запрос .

Если я только что купил новый ноутбук, весьма вероятно, что мне понадобится способ носить его в сумке или, может быть, в рукаве. Моя проблема в том, что я часто путешествую, поэтому это должно быть что-то удобного размера, но при этом достаточно прочное, чтобы выдерживать удары и царапины, которые могут возникнуть во время поездок из пункта А в пункт Б.

Поняв предысторию моего поиска, создатель контента сможет лучше соответствовать требованиям к контенту, которым он должен соответствовать, чтобы продвинуть меня дальше по воронке продаж .

Возможно, я все еще нахожусь на информационном этапе пути моего покупателя, поэтому мне нужны отзывы и любые данные, которые вы можете предоставить, которые не только помогут мне принять лучшее решение, но и заставят меня больше доверять веб-сайту, который помог мне больше. Вероятность того, что я рассмотрю возможность принятия решения о покупке у них.

Лучший контент для меня может быть написан конкретно вокруг моей узкой проблемы в рамках более широкой. Например, контент может быть таким: «Какой самый износостойкий материал для корпусов ноутбуков?» как часть сегментированной базы контента «Сумки, чехлы и футляры для ноутбуков». Это может также включать другой тесно связанный контент, такой как:

• Какой чехол для ноутбука самый легкий и прочный?
• Сумки для ноутбуков для частых деловых путешественников
• Как выбрать между сумкой для ноутбука, чехлом или чехлом
• Типы материалов для чехлов для ноутбуков и как их выбрать
• Руководство Digital Nomad по основным аксессуарам для ноутбуков

После того, как вопросы собраны, данные могут быть применены сверху, включая среднее количество поисковых запросов по ключевым словам, предполагаемую цену за клик и данные о конкуренции, которые мы все, естественно, любим (добавьте сюда также немного сложности ключевых слов, анализа SERP и намерений). мера).

Проблема во-первых, ключевые слова. Второй подход к исследованию ключевых слов, рекомендованный г-ном Индигом, полностью согласуется с нашими мыслями о создании контента, и Кевин резюмирует фундаментальную причину, почему этот подход отлично работает, когда он говорит: «Подход к исследованию ключевых слов, ориентированный на проблему, основан на эмпатии . ».

Прежде чем создавать следующую часть контента, сначала подумайте, в чем заключается дилемма вашей целевой аудитории, а затем создайте контент, соответствующий ей (и сделайте это в пять раз лучше, чем другой контент!)

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO)

Сделайте важные страницы удобными для мобильных устройств

Мобильный, мобильный, мобильный. Это все, о чем все говорили в течение многих лет, с адаптивным дизайном, заменяющим автономные мобильные сайты, и Google, который теперь переходит к индексу, ориентированному на мобильные устройства, чтобы предоставить улучшенный индекс веб-сайтов для мобильных устройств — но насколько хорошо подготовлены ваши страницы для конвертации пользователей на мобильное устройство ?

Скорость имеет решающее значение . Сделайте все возможное, чтобы ваш веб-сайт быстро загружался на мобильных устройствах, и вы увидите улучшение как коэффициента конверсии, так и рейтинга, но думали ли вы, как ваша страница выглядит на мобильном устройстве? Вы можете обнаружить, что ваш блестяще разработанный веб-сайт очень хорошо реагирует на различные размеры экрана, но все ли в правильном порядке? Заголовки пропадают или размер текста слишком велик для экрана?

Идя еще дальше, ваши призывы к действию так же привлекательны на мобильном устройстве, как и на планшете? Не слишком ли много текста на кнопке? Усекается ли он до чего-то неразборчивого, например, «Получить FRE»?

К счастью, Ли Добсон из BrightLocal собрал несколько блестящих рекомендаций по абсолютно необходимым областям и элементам, которые необходимо проверить при оптимизации для мобильных устройств, в том числе:

• Ваши контактные данные должны быть легко доступны и удобны для использования.
• Эта скорость действительно все
• Что ваша копия должна быть краткой, а не длинным текстом, который нужно развернуть пятьдесят раз.

Поисковая оптимизация (SEO)

Google вносит улучшения поиска работы на страницы результатов в Великобритании

Google объявил 17 июля, что наконец-то вносит улучшения в запросы поиска работы на поисковых страницах Соединенного Королевства.

Эти изменения являются частью усилий Google по стимулированию занятости в Великобритании за счет повышения доступности доступных вакансий для безработных или ищущих работу.

Улучшения предоставляют ищущему больше информации и возможностей, предоставляя немедленный доступ к «…информации о заработной плате, отзывам и рейтингам работодателя, а также различные варианты подачи заявки на работу или использования фильтра местоположения для просмотра вакансий в областях, удобных для ты." Существуют также дополнительные полезные инструменты, в том числе функция сохранения и уведомление о предупреждениях, чтобы искатель мог получать уведомления о похожих вакансиях, когда они становятся доступными.

Тем не менее, это означает интересный период для таких веб-сайтов с вакансиями, как Indeed и Monster, среди прочих, поскольку раздел «Вакансии» на страницах результатов продвигает эти веб-сайты еще ниже по странице — под четырьмя уже присутствующими рекламными объявлениями Google и новыми вакансиями. панель.

Также вызывает беспокойство метод, с помощью которого можно подать заявку на каждую вакансию — с помощью кнопки-ссылки на каждый веб-сайт, на котором размещена вакансия, включая веб-сайт работодателя. Это не означает, что конкуренция между веб-сайтами плоха, скорее, веб-сайт с вакансиями не может сделать ничего, чтобы побудить пользователя перейти на его веб-сайт, кроме как повысить узнаваемость бренда (что, на самом деле, вы можете сделать очень многое ). работы с правильным бюджетом и стратегией).

Многодоменные публикации возвращаются?

Когда-то владельцы веб-сайтов пытались занять каждый результат на страницах результатов поиска Google, владея несколькими доменами.

Например, владелец сантехнического бизнеса в 2008 году мог владеть следующими доменами, пытаясь доминировать в поисковой выдаче:

• Bestplumberbristol.co.uk
• Plumberbristol.co.uk
• localbristolplumber.co.uk
• сантехникаinbristol.co.uk
• bristolsbestplumbers.co.uk

Однако Google вскоре возненавидел эту форму геймификации поисковых систем и начал наказывать веб-сайты, которые пытались это сделать, изменив свой алгоритм, чтобы исключить использование фраз с точным соответствием и профили обратных ссылок, и даже просматривая IP-адреса доменов, чтобы увидеть, были ли они взаимосвязаны (все это по-прежнему составляет большую часть алгоритма сегодня).

Некоторые издатели также вели себя таким же образом, создавая несколько доменов для разных тематик. Примерами этого могут быть:

• technologynews.com
• Healthnews.com
• Fitnessnews.com
• и так далее…

Эти издатели также почувствовали недовольство, когда Google изменил правила игры, обновив свой алгоритм, поэтому тактика изменилась.

Одной из наиболее распространенных тактик было объединение всего контента на одном веб-сайте: единый веб-сайт для всех ваших потребностей в контенте. Одним издателем, который пытался добиться этого и преуспел в течение многих лет, был about.com, универсальный издатель любого контента, который они могли придумать или опубликовать от имени других.

К сожалению, Google в конце концов решил, что ему не нравится и такой подход, предпочитая издателей, которые были мастерами в одной теме, а не любителями нескольких (что остается в основе предпочтений издателей и контента Google сегодня).

About.com значительно ощутил последствия, уступив долю рынка другим нишевым издателям или страницам, которые, по мнению Google, были экспертами в каждой конкретной области.

Команде about.com пришлось остановиться и пересмотреть свой подход. Должны ли они продолжать массово производить контент, который был большим по объему, но неглубоким по ценности? Или они вносят радикальные изменения и сосредотачиваются на макро подходе к каждой теме?

В мае 2017 года about.com был переименован в DotDash, что ознаменовало значительный переход «от веб-сайта, представляющего общий интерес, к яркой коллекции автономных вертикальных брендов».

Новая издательская платформа перезапустила всю свою библиотеку контента в несколько узкоспециализированных и целевых доменов в таких областях, как здоровье, рабочие места, DIY / ремесла, путешествия, технологии и образование.

Многодоменный подход вернулся, но не совсем так, как раньше.

Как блестяще проанализировал Ян Грундманн из SearchMetrics в недавней статье, это изменение обеспечило улучшенную видимость ключевых слов, которая превосходит производительность about.com до внесения изменений. Каждый из новых доменов (verywell.com, thebalance.com и т. д.) за счет создания специализированных и контекстуально релевантных статей позволяет достичь того, чего не мог прежний домен, объединенный в конгломерат.

Несмотря на то, что в вашем местном супермаркете может быть аптека, вы (вероятно) не пойдете к ним за медицинской консультацией. Вы также не стали бы обращаться к ним за экспертными рекомендациями по винам, советами по выбору лучших кофейных зерен в соответствии с вашими предпочтениями или за тем, какой новый телефон купить (даже если у них есть собственные телефонные контракты). Вместо этого вы идете к своему терапевту за экспертным советом, вы посещаете винный магазин для экспертных предложений вина, вы спрашиваете бариста в местной кофейне за советом по покупке зерен и вы посещаете специалиста по технологиям (например, Carphone Warehouse) для рекомендаций. на лучший телефон и контракт для вас.

Изменение для about.com имело потрясающий успех, как показано в сообщении и данных SearchMetrics, настолько, что DotDash решила еще больше фрагментировать некоторые из своих новых доменов на новые специализированные домены, в том числе:

• оченьwellhealth.com
• оченьwellfit.com
• оченьwellmind.com
• оченьwellfamily.com

Должны ли вы разделить свой домен на несколько доменов?

Возможно нет.

Если вы не являетесь издателем нескольких тем, переход на подход с несколькими доменами, вероятно, не стоит рассматривать, особенно потому, что организация и планирование были бы очень длительными и дорогостоящими усилиями.

Однако это очень трудно узнать, если только не будет проведен полный анализ для определения стоимости изменения. Если переход к многодоменному подходу значительно лучше текущего подхода в долгосрочной перспективе , то его абсолютно стоит рассмотреть, но не в том случае, если цель состоит в том, чтобы просто «занять как можно больше места в результатах поиска». Это не то, на что нацелена данная стратегия.

Также стоит помнить, что несколько доменов также требуют нескольких маркетинговых стратегий. Это не так просто, как разделить маркетинговый бюджет одного сайта на два или более сайтов. Скорее, вы пытаетесь умножить бюджет на создание и обслуживание одного домена и выполнить то же самое для каждого нового домена. Действительно, очень дорогая перспектива.

Видео-карусели теряют сотни тысяч доходов некоторых сайтов электронной коммерции

Мы любим Гленна Гейба. Всякий раз, когда в алгоритм вносятся изменения, нас не удовлетворяет никакая возможная теория, пока мистер Гейб не заговорит.

Естественно, Гленн регулярно пишет статьи об интересных и часто гениальных, непонятных проблемах, с которыми он сталкивается в своей работе.

На этой неделе Гленн обратил внимание на все более проблематичную ситуацию с веб-сайтами, которые втягиваются в общедоступную функцию Google Video Carousel, которая отображает видео в результатах поиска по ряду поисковых запросов.

В тематическом исследовании Гленна — и мы настоятельно рекомендуем вам прочитать его — выявляются проблемы компании электронной коммерции.

Проблема для этого сайта электронной коммерции B2B заключается в том, что большое количество его наиболее ценных страниц появляется в каруселях видео. «Они должны быть так счастливы», — можете подумать вы про себя, но следствием этого является то, что количество кликов на веб-сайте значительно снизилось, а количество показов осталось высоким, что привело к потере продаж и дохода в районе «от 300 000 до 500 долларов США». K в продажах с тех пор, как это начало происходить».

Статья Гленна лучше проливает свет на ситуацию, так что, пожалуйста, прочитайте ее, но главный вывод, который можно извлечь из нее, заключается в том, что становится все труднее идти в ногу с изменениями Google в алгоритме и способе отображения результатов поиска. Поисковый гигант будет продолжать перемещать цели, и крайне важно, чтобы SEO-специалисты получали время и ресурсы, необходимые для отслеживания этих изменений, адаптации к ним и постоянного тестирования лучших вариантов.

Google изменит реферальный URL для Google Images

Если ваш веб-сайт в значительной степени зависит от трафика Google Image, то недавнее обновление Google относительно предстоящего изменения URL-адреса реферера должно быть на вашем радаре.

Хотя это небольшое изменение, оно изменит способ отражения трафика Google Image в отчетах по каналам Google Analytics.

«Если вы используете Google Analytics для отслеживания данных сайта, новый реферальный URL будет автоматически принят, и трафик будет соответствующим образом отнесен к Google Images. Для ясности: это изменение не повлияет на Search Console. Веб-мастера продолжат получать сводный список самых популярных поисковых запросов, которые привлекают трафик на их сайт».

Официальной даты изменения нет, но мы не ожидаем, что это будет слишком далеко.

Социальные сети / Маркетинг влияния

Как использовать мессенджер-ботов независимо от размера вашего бизнеса

За последние несколько лет боты-мессенджеры стали основой многих успешно управляемых учетных записей социальных сетей для брендов, а некоторые компании работают над их интеграцией со своим собственным программным обеспечением, таким как платформы CRM (Customer Relationship Management).

В недавнем подкасте и обзоре сообщений в блоге Social Media Examiner Майкл Стелзнер беседует с экспертом по мессенджерам Молли Питтман о различных способах использования мессенджеров на разных этапах воронки продаж, на всем пути от TOFU (top- воронки) в BOFU (нижняя часть воронки).

Подкаст и сообщение в блоге, указанные выше, являются важными для прослушивания и чтения для любого владельца бизнеса, который хочет развивать свой бизнес в Интернете и увеличивать свои продажи. Это еще раз подтверждает мнение о том, что социальные сети являются важным контактным центром обслуживания клиентов и должны работать как стандарт .

Другие известные упоминания

DuckDuckGo осуждает Google за антиконкурентное поведение в поиске

Ориентированная на конфиденциальность поисковая система DuckDuckGo публично назвала и пристыдила Google за ее антиконкурентную деятельность в отношении мобильной операционной системы Android и веб-браузера Chrome на прошлой неделе после крупного штрафа в размере 5 миллиардов долларов от Европейского Союза.

Поисковая система, которая в среднем выполняет двадцать три миллиона поисковых запросов в день, указала на ситуацию, когда Google ограничила использование DuckDuckGo пользователями, которые предпочли бы использовать поисковую систему на устройствах Android и Chrome, подчеркнув, что проблема не возникает. в Safari и iOS, основной ОС Google и конкуренте браузера.

Вплоть до прошлого года было невозможно добавить DuckDuckGo в Chrome на Android, и до сих пор это невозможно в Chrome на iOS. Мы также не включены в список опций поиска по умолчанию, как в Safari, хотя мы входим в число лучших поисковых систем во многих странах.

— DuckDuckGo (@DuckDuckGo) 18 июля 2018 г.

По мнению этого агентства, каждый пользователь Интернета должен иметь возможность выбирать, как он использует Интернет, и должен иметь возможность устанавливать свои собственные настройки по умолчанию в соответствии со своими предпочтениями, независимо от того, использует ли он DuckDuckGo, поисковую систему Ecosia для посадки деревьев. engine или Firefox Focus, приложение для приватного просмотра для Android.