Взлом формулы Google Quality Score для увеличения конверсии с Брэдом Геддесом

Показатель качества и то, как он рассчитывается, всегда были загадкой для поисковых маркетологов, но теперь, благодаря помощи Брэда Геддеса, эксперта по контекстной рекламе и автора Advanced Google AdWords, мы получили подробное представление о том, как рассчитывается показатель качества и что вы можете сделать, чтобы улучшить свой счет.

На вебинаре, организованном Acquisio, Брэд Геддес рассказывает о трех факторах, используемых для расчета показателя качества. Проанализировав расходы на рекламу на сумму более 100 миллионов долларов, он детализирует вес каждого фактора и описывает, как определенные изменения могут повлиять на вашу оценку и, что более важно, на коэффициент конверсии.

Что такое показатель качества?

Проще говоря, показатель качества — это число от 1 до 10, которое Google или Bing присваивает, чтобы указать, насколько хорошо пользователь взаимодействует с вашими объявлениями и вашими целевыми страницами. Для нас, маркетологов, важнее всего не то, что такое показатель качества, а то, как этот показатель влияет на ваш рейтинг на странице и сколько вы платите за клик и конверсию.

Если нас волнует рейтинг объявления и то, что мы платим, то понимание того, как рассчитывается рейтинг объявления, является ключевым.

Как рассчитывается рейтинг объявления?

Брэд Геддес делится примерным расчетом рейтинга объявления:

• 50% от того, что вы предлагаете
• 40% вашего показателя качества
• 10% расширений объявлений

Первое и самое простое, что можно сделать, чтобы повысить свой рейтинг, — это добавить расширения объявлений Google или улучшить уже имеющиеся у вас расширения объявлений.

Более высокий показатель качества означает, что вам не нужно будет делать большие ставки, чтобы занять первые места, поэтому хорошей тактикой для повышения рейтинга будет сосредоточиться на улучшении показателя качества, а не на повышении ставки.

Улучшение показателя качества и изучение того, как он рассчитывается, вероятно, и есть причина, по которой вы читаете это в первую очередь, так что давайте приступим к делу.

Как рассчитывается показатель качества?

Показатель качества — это число, которым мы можем манипулировать, чтобы понизить наши ставки или повысить наши позиции.

Google повторно выпустил API, который подробно показывал факторы для каждого ключевого слова. Используя эту информацию, изучив расходы на рекламу в размере 100 миллионов долларов, Брэд Геддес смог разбить показатель качества на три фактора, каждый из которых имеет различный вес при расчете показателя качества.

Эти три фактора:

1. Целевая страница
2. Релевантность объявления
3. Ожидаемый CTR

Взвешено соответственно:

Чтобы понять, что означает это взвешивание, Брэд Геддес составил таблицу, демонстрирующую, как рассчитать показатель качества.

Эта таблица поможет вам понять, как определенные действия повлияют на ваш показатель качества.

Использование этой таблицы для расчета собственного показателя качества означает, что вы присваиваете каждому фактору ранг от ниже до выше среднего. Если ваши целевые страницы средние, но релевантность объявления и CTR выше среднего, показатель качества будет равен 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25.

Поэтому, когда дело доходит до улучшения показателя качества, например, если качество вашей целевой страницы ниже среднего, и вы работаете над его улучшением, чтобы оно стало выше среднего, вы увидите повышение показателя качества на 3,5.

Сложность заключается в том, чтобы вносить изменения для улучшения показателя качества, а для этого вам необходимо понимать каждый из факторов, влияющих на показатель качества.

Понимание каждого фактора показателя качества

Ожидаемый CTR

К сожалению, не существует волшебного рейтинга кликов, который был бы определенно хорошим или плохим. CTR будет сильно различаться для разных ключевых слов, брендовых и небрендированных терминов и т. д.

У вас может быть 40% CTR, но он все еще может быть ниже среднего, объясняет Геддес.

Чтобы рассчитать ожидаемый рейтинг кликов, Google смотрит на ключевое слово, насколько оно коммерческое, каков исторический CTR для этого слова, позиция и многое другое. Но это не так просто.

Возьмем, к примеру, ключевое слово телевидение. Намерение ключевого слова трудно определить, хочет ли человек купить телевизор, просмотреть телевизоры, продать свой телевизор или что? Для такого расплывчатого ключевого слова CTR в 1% может быть отличным.

По ключевому слову «купить плазменный HD-телевизор Sony 40», поскольку этот запрос является очень конкретным и высококоммерческим, вы можете получить 30% CTR и быть средним.

Для термина бренда 6% CTR ниже среднего, им нужно 15% только для того, чтобы быть средним, и требуется 46%, чтобы быть выше среднего.

Геддес построил график взаимосвязи между показателем качества и CTR для брендированного термина конкретного клиента, чтобы показать, насколько высокими должны быть определенные рейтинги кликов, чтобы быть выше среднего, как вы видите на изображении ниже. Важно отметить, что это результаты одного клиента, а не все возможные отношения.

Что касается фирменных терминов, этот клиент узнал, что:

• 6% CTR был ниже среднего (показатель качества 5)
• 15% CTR был средним (показатель качества 6)
• Им нужно было как минимум 46% CTR, чтобы быть выше среднего (показатель качества 10).

Для небрендовых терминов им потребуются:

• 3,5% CTR будет ниже среднего
• 8,5% CTR будет средним
• 14,5% CTR выше среднего

Это наглядно демонстрирует, насколько разным может быть CTR выше среднего для разных брендовых и небрендовых запросов. Вы не можете сказать, что 20% CTR — это хорошо, потому что нет установленной отметки — это всегда зависит от того, что Google ожидает от CTR для этого ключевого слова.

Если ваш CTR средний, это означает, что кто-то делает лучше, чем вы, с точки зрения CTR, и стоит обратить внимание на релевантность рекламы, чтобы улучшить свой CTR.

Релевантность объявления

Когда у вас релевантность рекламы ниже среднего, это обычно указывает на одну из двух вещей:

1. Вам нужна лучшая организация
2. Ваши объявления не связаны с вашими ключевыми словами
3. Вам нужна разная реклама

Если вы разбираетесь в математике и любите научные документы, вы можете прочитать «Статические показатели качества и упорядочение», общедоступный документ из Стэнфорда, или вы можете больше узнать о «частоте терминов — обратной частоте документа» или tf-idf и этих Документы помогут вам понять, как рассчитывается релевантность объявлений.

Для нас, нетехнических людей, которые не планируют читать эти технические документы, релевантность рекламы связана с тем, содержит ли запрос, который ищет пользователь, ключевые слова поддержки.

Как объясняет Брэд Геддес, представьте, что вы играете в настольную игру «Табу». Вы хотите, чтобы ваш партнер угадал ваш платный поисковый запрос, поэтому вы говорите такие вещи, как «новый дом», «цена», «30 лет», «фиксированный» и так далее. Вероятно, вы можете догадаться, что платный поисковый запрос был ипотекой, даже не услышав его.

Частота обратного документа — это наличие вспомогательных слов рядом с ключевыми словами в вашем тексте.

Но использование поддерживающих ключевых слов требует большой работы. К счастью, Bing опубликовал много отличных рекламных данных для разных отраслей и поместил их в тепловые карты, чтобы показать, какие комбинации слов в каждой отрасли имеют лучший CTR.

В приведенной ниже сетке, снимке экрана с рекламными данными Bing для рекламы путешествий, вы можете видеть, что некоторые комбинации отмечены зеленым цветом, что означает «отлично», большинство из них «хорошие», а некоторые — «плохие».

Если у вас возникли проблемы с чтением этого, вот как это сделать:

Описания объявлений находятся на верхней оси, а заголовки объявлений — сбоку. На что Bing смотрит, так это на комбинацию заголовков и описаний и на то, как они влияют на CTR, потому что релевантность рекламы и CTR связаны.

Если у вас есть объявление, похожее на «Поиск авиабилетов в Интернете // Дешевые авиабилеты в Сан-Хосе», у вас будет плохой CTR (красный), потому что когда у вас есть «онлайн» в заголовке объявления и «пункт назначения» в описании линия, эта реклама не очень хорошо работает в соответствии с Bing.

Если ваше объявление гласит: «Поищите в Интернете свой любимый отель // Скидка 10% на популярные направления», это объявление работает хорошо (зеленый цвет), потому что, когда в заголовке указано «онлайн», а в описании — «% скидка», пользователи хорошо взаимодействуют с Это. Это объявление будет иметь высокую релевантность, потому что пользователям нравится такое сочетание.

Если у вас возникли проблемы с релевантностью рекламы, просмотрите данные, опубликованные Bing для более чем 175 отраслей, чтобы узнать, с какими комбинациями заголовков и строк описания пользователи взаимодействуют лучше всего. Это бесценные данные, которые помогут вам получить максимально возможный CTR.

Но будьте осторожны! Если вы сосредоточитесь только на повышении CTR своих объявлений, вы можете оказать своему бизнесу медвежью услугу.

Лучший CTR не всегда означает лучшие конверсии.

Если Google дает вам высокий показатель качества, это не обязательно означает, что ваш бизнес идет хорошо, это просто означает, что ваши объявления получают клики.

Что характерно для B2B, так это то, что вам нужны не все клики, а только хорошие. Платный поиск B2B-клиентов не дает конверсий — он генерирует квалифицированных пользователей. Вам нужно будет преобразовать этого пользователя на своем веб-сайте или позже с помощью воспитания и ремаркетинга.

Ваши ключевые слова и объявления предназначены для привлечения на ваш сайт нужных людей, а не всех. Чем больше у вас ниши, тем больше вы хотите, чтобы на вашу страницу попадало только небольшое, очень конкретное подмножество искателей.

Это диаграмма для B2B-компании, где показаны коэффициенты конверсии по показателю качества. По мере того, как их показатель качества растет, их коэффициент конверсии фактически снижается.

Почему это случилось? Это зависит от поискового запроса. В данном случае это слово «ворота безопасности». Большинство людей, которые ищут ворота безопасности, хотят, чтобы этот предмет не пускал их детей или домашних животных на лестницу, и они стоят около 30 долларов.

Тем не менее, есть подмножество рекламодателей B2B, которые делают ставки по этому ключевому слову, продавая ворота безопасности минимум за 1000 долларов для фабрик и промышленных предприятий. Эти рекламодатели используют сильные слова предварительной квалификации, такие как «промышленный», «соответствующий OSHA» и «получить цену», потому что они хотят платить только за клики от промышленных покупателей.

Показатель качества, релевантность объявления и CTR важны, особенно в B2C, но в B2B вы, вероятно, добьетесь большего успеха с более низкими показателями качества, чтобы привлечь нужных пользователей.

Как правило, по мере роста CTR повышается показатель качества и повышается конверсия, но, как мы только что видели, так бывает не всегда.

В другом примере Геддес использовал сводную таблицу для построения графика показателей качества по отношению к CTR для клиента в индустрии туризма. Он заметил, что у них нелинейные показатели CTR (например, показатель качества 3 дает лучший CTR, чем показатель качества). из 4). В этом случае проблема заключается в целевой странице, а не в релевантности объявления.

Целевые страницы

В приведенном выше примере, глядя на слова с показателем качества 3 (где мы видим пик CTR), почти все термины представляют собой коды аэропортов в коды аэропортов (SJC-IAD) или города в города (Монреаль в Торонто).

Проблема этого клиента заключалась в том, что если вы возьмете каждый код аэропорта и каждого города в сочетании с любым другим кодом аэропорта и каждым другим городом, вы получите сотни тысяч комбинаций. Чтобы справиться с этим, их целевые страницы просто предварительно заполняют любые термины, которые кто-то ищет, не создавая страницу для каждого поиска.

Google просматривает страницу и видит, что она на самом деле не связана с рейсом из Сан-Хосе в Сан-Франциско, потому что не используется ни одно из ожидаемых вспомогательных слов. Вместо этого ваша страница посвящена поиску рейсов, поэтому у вас будет низкий показатель качества из-за релевантности целевой страницы.

Но если вы похожи на этого клиента, вам все равно. Потратить время на создание всех этих комбинаций страниц стоило бы миллионы на дизайн страницы и бесконечные часы, которые того не стоили бы.

Тогда возникает вопрос, почему эти объявления хорошо работают с точки зрения рейтинга кликов? Это потому, что реклама связана с этим конкретным поисковым запросом, а не только целевые страницы.

Целевые страницы не влияют на цену за клик

Чтобы выяснить, что на самом деле влияет на цену за клик, Брэд Геддес построил график связи между CTR и ценой за клик, низкой релевантностью и высокой релевантностью для цены за клик, а также целевыми страницами для цены за клик, чтобы увидеть, что имеет наибольший вес.

Оказывается, целевые страницы не имеют цены за вес клика, что странно, поскольку это один из факторов, используемых для определения показателя качества.

Это потому, что ваши объявления и кампании имеют бесчисленное количество показателей качества, а не один.

У вас есть только один видимый показатель качества, это число, которое дает вам Google, и которое мы подробно обсуждали. Однако Google сохраняет и рассчитывает показатель качества на пересечении множества различных факторов. Они учитывают каждое объявление, которое у вас есть, в каждом географическом местоположении, которое вы обслуживаете, и время суток, когда эти объявления обслуживаются. У вас может быть реклама с тысячами показателей качества, одна для рекламы, показанной в 8:00 в Кливленде, другая в 16:00 в Нью-Йорке и тысячи других.

Google и Bing дают вам хорошее круглое число для показателя качества, чтобы показать вам, где можно улучшить, и упростить задачу, не раскрывая всю информацию и варианты, рассчитанные для достижения этого. Если бы они это сделали, у вас было бы больше данных, чем вы хотели бы анализировать.

Но если целевые страницы на самом деле не влияют на цену за клик, а они являются основным компонентом показателя качества — составляя 39 % расчетов — они должны делать что-то еще, верно?

Целевые страницы влияют на процент полученных показов

Когда люди рассматривают возможность повышения рейтинга объявлений, они хотят, чтобы их объявления показывались на более высоких позициях, и они хотят, чтобы их объявления показывались чаще. Если вы не показываетесь достаточно, вам нужно повысить показатель качества. Почему?

Потому что существует прямая зависимость между показателем качества и частотой показа вашей рекламы, также известной как процент полученных показов.

Эта связь помогла Брэду Геддесу понять, что целевые страницы на самом деле влияют на процент полученных показов больше, чем цена за клик.

Брэд рассмотрел целевые страницы ниже и выше среднего с точки зрения показателей качества от 1 до 6 (поскольку не может быть целевых страниц выше среднего с показателем качества менее 7, поскольку целевая страница оценивается в 3,5 балла).

Он очень последовательно наблюдал, что целевые страницы с показателями ниже среднего имеют более низкую долю показов, чем целевые страницы выше среднего при тех же значениях показателя качества.

Улучшение качества целевой страницы может быть отличным способом увеличения доли полученных показов, но если вы хотите улучшить позицию, для этого потребуется совершенно другой подход.

Как показатель качества влияет на позицию и CTR?

Вы, вероятно, видели изображение сниженных цен за клик для объявлений с показателем качества выше 7, подобное изображенному ниже. Брэд Геддес сообщил, что связь между показателем качества и ценой за клик не во всех случаях так проста.

По мере того, как ваш показатель качества повышается, ваша позиция повышается, а это означает, что теперь вы делаете ставки против другого человека на аукционе и платите CPC, чтобы победить кого-то другого. Это означает, что нет прямой зависимости между повышением показателя качества и повышением или понижением цены за клик.

Существует более сильная корреляция между увеличением показателя качества и увеличением позиции и доли полученных показов.

Если вы находитесь на позиции 1 (1.0, что означает, что вы всегда находитесь на позиции 1), вы увидите некоторые скидки по цене за клик по мере увеличения показателя качества. Вот пример одного из клиентов Брэда.

В то время как клиент видел снижение цены за клик по мере улучшения его показателя качества, связь между более высокой стоимостью за конверсию и показателем качества больше говорит об успехе компании.

Для некоторых компаний они видят плоскую диаграмму, без скидки в стоимости конверсий, а для этого клиента скидка существенная.

Но на позиции 5 и 6 или для других ключевых слов или клиентов, например, вы не увидите одинакового снижения CPC и CPA, но вместо этого вы увидите повышение рейтинга объявления.

На что следует обратить внимание, чтобы улучшить показатель качества?

Чтобы понять, над каким из трех основных элементов вам нужно работать, Брэд предлагает несколько советов для начала.

Найдите группы объявлений, которым нужна помощь

Брэд создал сводную таблицу, как показано в видео ниже, о том, как найти группы объявлений в вашей учетной записи, которые нуждаются в наибольшей помощи. Это отличное место для начала.

Как только вы обнаружите группы объявлений, в которых есть проблемы, эта простая блок-схема поможет вам понять, что можно улучшить:

Найдите группы объявлений, которым нужна помощь с показателем качества (может помочь приведенная выше сводная таблица).

Группы объявлений представляют собой набор ключевых слов и объявлений. Если в группе объявлений есть проблемы, просмотрите ключевые слова и посмотрите, нет ли в некоторых из них нерелевантных объявлений или есть ли плохая реклама для комбинаций ключевых слов.

Например, если у вас есть клиент, который показывает рекламу для каждого кода аэропорта и названия города, а также слова «дешевые рейсы» («дешевые рейсы в {динамическая вставка ключевого слова}») с измененным широким соответствием, ваше объявление о рейсе в Сиэтл может фактически отображаться для кто-то ищет рейс из Сиэтла, и этот аэропорт вылета с аэропортом прибытия имеет большое значение, потому что пользователю не нужна реклама, которая предлагает ему лететь в город, в котором он живет, когда они хотят вылететь из этого города.

В данном случае проблема в организации и клиенте. Как только они обнаружат проблему, они могут приступить к ее устранению.

Подсчет кликов и конверсий за показ

Если вы хотите понять, на какие ключевые слова следует обратить внимание и улучшить, вы можете сравнить клики с показами для разных показателей качества, чтобы увидеть, какие объявления получают больше всего показов и меньше всего кликов пропорционально (область, которую вы хотели бы исправить, или хоть понять).

На этом графике показаны пробелы, в которых у вас очень много показов и очень низкий процент кликов по этим показам, и в этом примере вы хотели бы сузить ключевые слова с показателем качества 4, чтобы понять, почему у них так много показов. но так мало кликов.

Выделив эти ключевые слова и проанализировав их, вы сможете увидеть, откуда возникает проблема с рейтингом кликов, и решить ее.

Но что важнее кликов с точки зрения прибыли вашего бизнеса? Преобразования!

Конверсии на показ покажут вам, как часто кто-то искал ваш запрос (и вы появлялись) по сравнению с тем, сколько раз они совершили конверсию. Этот анализ учитывает как CTR, так и конверсии, и при работе с показателем качества очень важно убедиться, что вы получаете как можно больше конверсий, а не делаете всю эту работу для улучшения целевых страниц, релевантности рекламы и CTR напрасно.

TL;DR

Рейтинг объявления рассчитывается путем объединения вашей ставки, показателя качества и расширений.

1. Показатель качества состоит из трех различных факторов:
   Ожидаемый CTR (имеющий сильную корреляцию между средней ценой за клик).
2. Релевантность объявления (которая частично коррелирует с ценой за клик, но служит отличным индикатором того, что ваши объявления и ключевые слова не работают вместе).
3. Целевые страницы (у которых слабая корреляция между ценой за клик, но очень сильная корреляция между рейтингом и долей показов).

Чтобы улучшить показатель качества, помните следующее:

• CTR является относительным. CTR в 1% может быть отличным для конкурентного ключевого слова, а CTR в 20% может быть ниже среднего для высококоммерческого ключевого слова. Однозначно хорошего CTR не существует, он зависит от вашего ключевого слова и десятков других факторов.
• Когда дело доходит до релевантности рекламы, наличие вспомогательных ключевых слов и использование данных тепловой карты для определения наиболее эффективных комбинаций ключевых слов может повысить релевантность, что поможет повысить CTR.
• Но будьте осторожны: CTR и высокий показатель качества могут быть не лучшим показателем успеха вашей компании. Конверсии и продажи являются наиболее важными, и показатель качества является косвенным показателем этих более важных показателей. Изучите количество конверсий на показы, чтобы увидеть, что вам нужно улучшить.
• Насколько это возможно, повышайте релевантность целевой страницы с помощью ключевых слов и вспомогательных ключевых слов, но помните, что целевые страницы не имеют никакого отношения к цене за клик, они влияют на долю полученных показов.

В конечном счете, повышение показателя качества связано с лучшей организацией и многократным тестированием рекламы.

Чтобы узнать больше об обратном инжиниринге показателя качества от Брэда Геддеса, прослушайте запись веб-семинара здесь.