Розничный рынок: между новыми тенденциями и инновациями

На розничном рынке сделки в настоящее время осуществляются по самым разным каналам сбыта. Тенденция к многоканальности — часто многоканальности — охватывает все более широкий и разнообразный набор отраслей: от продуктов питания до автомобилестроения, от одежды до электроники, и это лишь несколько примеров. Хотя физическая розничная торговля (потребление в обычном магазине) по-прежнему является доминирующим способом, виртуальные формы розничной торговли теперь являются структурной частью системы продаж и распределения.

Онлайновая электронная коммерция , торговые площадки и социальные продажи (которые происходят в социальных сетях) занимают все больше места на глобальных взаимосвязанных розничных рынках. Многие продавцы, от транснациональных корпораций до владельцев малого бизнеса, используют модель, в которой они интегрируют офлайн-обмены и онлайн-взаимодействия безопасным, гибким и прозрачным способом. Это phygital , который объединяет виртуальное и физическое , чтобы перекомпоновать наиболее важные аспекты пути продаж в богатый и «полный» опыт.

Phygital сочетает в себе внимание к стратегическому использованию различных каналов с пониманием того, что процесс покупки потребителем должен представлять как можно меньше трений и что, чтобы его можно было легко решить в любое время, он должен плавно интегрироваться в онлайн и оффлайн элементы.

Помимо изменений, несомненно глубоких и обреченных на долгое время, которые вызывает цифровая трансформация, межличностные взаимодействия , как физические, так и виртуальные, подтверждаются как непреодолимый элемент, на котором розничные торговцы должны продолжать фокусироваться. Происходит сдвиг в восприятии и образах, который побуждает потребителей отдавать предпочтение брендам , которые действительно устойчивы , способны использовать новые технологии и управлять огромным объемом данных от целевой аудитории, чтобы развивать персонализированное общение, открывать пространство для разговора и значительно улучшить опыт покупок .

Многоканальный подход и иммерсивность: как развивается рынок Retail

Давайте посмотрим на розничный рынок под углом зрения, позволяющим говорить о каналах, по которым он работает.

В то время как физический магазин продолжает оставаться преобладающим способом продаж, возможности, которые предлагает цифровая трансформация, убеждают все больше и больше ритейлеров перепланировать свои воронки продаж, открывая и улучшая свои виртуальные магазины.

Это розничный интернет : электронная коммерция и торговые площадки , которые позволяют людям просматривать веб-страницы и приобретать товары и услуги удаленно, а затем получать их дома. Хотя часто это платформы, которые просто переводят физический магазин в цифровое пространство, недавно были введены расширенные функции, благодаря которым можно добавить дополнительное, более захватывающее измерение к покупкам, например, с помощью приложений дополненной реальности или набегов на магазины. футуристические среды метавселенной .

Мобильная розничная торговля — это разновидность интернет-торговли , основанная на распространении среди пользователей приложений для смартфонов (и других мобильных устройств), которые позволяют сразу приобретать товары или услуги без необходимости перехода на конкретный сайт.

В случае как интернет-ритейла, так и мобильного ритейла, многоканальная и омниканальная розничная торговля, которую с уверенностью выбирает и практикует все большая доля ритейлеров, предполагает комплексное использование традиционных и цифровых каналов продаж и рациональное использование показателей эффективности (KPI розничной торговли). , с целью увеличения количества потребителей и одновременного сокращения запасов .

Новые потребительские покупательские привычки в розничной и массовой рознице

Согласно недавнему отчету Accenture, потребители интегрируют старые и новые привычки в свои модели покупок и потребления в соответствии с реорганизацией своих приоритетов.

На самом деле, исследование Accenture показывает, что подавляющее большинство (85%) ищут в розничной торговле, а также в крупномасштабной розничной торговле (которая из розничной торговли представляет особенно важный сектор) собеседника, который может приспособиться к ряду глубоких и артикулированные случаи, связанные с качеством жизни.

Крупный ритейл ( GDO ) — розничный сегмент, объединяющий операторов с самыми разными характеристиками. Это тип крупномасштабной розничной торговли , которая осуществляется через ряд торговых точек с бесплатным обслуживанием, организованных на больших площадях и обычно связанных с одной и той же цепочкой распределения, обслуживающей несколько вывесок.

В мире розничной торговли крупномасштабная розничная торговля представляет собой разнообразную и составную категорию, которая инвестировала в цифровизацию большинства видов деятельности, от организации склада до управления логистикой, от контроля поставок до пунктов выдачи наличных: практически все процессы были оптимизированы и упрощены за счет автоматизации программного обеспечения.

Хотя подтверждено, что такие принципы, как удобство и цена, определяют решения о покупках (74% респондентов в первую очередь обращают внимание на удобство), в розничной торговле, как и в крупной розничной торговле, потребители, похоже, устали от обычных покупок и, прежде всего, они хочу:

• сэкономить время (59%),
• уменьшить количество пищевых отходов (61%),
• сделать процесс покупок проще (61%).

Розничный и крупномасштабный розничный маркетинг должен учитывать это, пытаясь не только найти решения для выраженных потребностей, но и выявить любые признаки скрытых и развивающихся потребностей.

В свете вышеизложенного мы, возможно, начинаем понимать, что среда розничной торговли чрезвычайно динамична и предлагает значительные возможности для развития. Однако на рынке, стоимость которого продолжает расти, есть некоторые причины, которые угрожают сделать ближайшее будущее неопределенным и прерывистым. Давайте углубимся в этот вопрос.

Сколько стоит розничный рынок?

В 2021 году объем продаж розничного рынка по всему миру составил более 26 триллионов долларов . Согласно прогнозам Statista, к 2024 году это астрономическая цифра, которая, как ожидается, превысит 30 триллионов долларов.

Розничная торговля США , в которую входят три гиганта Walmart, Amazon и Costco, стоит более 6,5 трлн долларов. Китай в 2020 году составлял около 2 триллионов долларов. Среди развивающихся рынков особенно быстро растет рынок Индии ( в 2021 году было зарегистрировано 1,2 трлн).

В Европе Великобритания и Германия являются двумя крупнейшими розничными рынками, стоимость первого из которых составляет более 465 миллиардов фунтов стерлингов (около 560 миллиардов евро), а рынок Германии в настоящее время стоит 586 миллиардов евро.

Поэтому ожидания оптимистичны, несмотря на то, что нынешний международный сценарий «бизнес-потребитель» по-прежнему обременен последствиями пандемии и одновременно сталкивается с новыми вызовами .

Новые вызовы на горизонте: конфликт в Украине, инфляция и великая отставка

В выпуске № 9 журнала MIND Deloitte освещает критические вопросы текущего исторического момента, указывая на то, что конфликт в Украине приведет к очень высоким человеческим жертвам, в том числе из-за воздействия, которое он произведет (и уже оказывает) на инфляцию. Это потому, что это усугубит некоторые явления, которые уже влияли на экономический сценарий, такие как трудности с закупкой товаров в цепочке поставок и увеличение стоимости сырья и энергии.

К этой картине добавляется явление « большой отставки », которое, похоже, теперь распространилось и из Соединенных Штатов в Европу, и которое рискует привести к общей нехватке персонала, особенно тех, кто обладает специализированными навыками в области ИТ.

Восприятие нестабильного и неопределенного будущего рискует подорвать доверие потребителей к компаниям, что имеет неизбежные последствия для склонности к тратам и повышает потребность в корпоративной прозрачности. Отсюда повышенное внимание к устойчивому развитию , которое следует понимать, как мы увидим, в его операционном значении как всестороннюю ценность, которую компания практикует как часть своей повседневной деятельности.

Рынок розничной торговли в Италии и распространение электронной коммерции B2C

В глобальном контексте, когда розничный рынок активно восстанавливается, в Италии также наблюдается рост всех форм распространения, что особенно заметно в онлайн-торговле (Источник: Istat, май 2022 г.).

Пандемия, а затем и война в Украине привели к почти полному обнулению «розничного туризма» в Италии, но параллельно произошла и переоценка внутреннего рынка и городской сферы. Благодаря потенциалу цифровых технологий стратегия покупательского опыта улучшила некоторые процессы (например, в управлении запасами) и упростила процедуры покупки как в магазине, так и в Интернете: осознание того, что омниканальность является выигрышной стратегией продаж, созрело и в Италии.

Это тот же вывод, к которому пришла Обсерватория электронной коммерции B2C во время конференции eCommerce B2c: The Future of Retail Begins, спонсируемой Школой менеджмента Миланского политехнического института и Netcomm , которая показала, как растущее число итальянцев выбирают электронную коммерцию:

• В 2021 году онлайн-покупки составили 39,4 млрд евро (рост на 21% по сравнению с 2020 годом).
• В 2021 году доля от общего объема розничных продаж для электронной коммерции B2C, индекса онлайн-зрелости, достигла 10% (в 2020 году она составляла 9%).

Таким образом, акцент делается на интеграцию между физическим каналом и электронной коммерцией B2C (которую все чаще предпочитают итальянцы), интеграцию, которую мы теперь можем наблюдать не только в случае крупных организаций, как в прошлом, но также для средних и малые предприятия . Однако во многих случаях в отчете указывается, что подход к многоканальности был довольно элементарным, основанным на режимах онлайн-взаимодействия и моделях получения заказов через социальные сети и/или платформы обмена мгновенными сообщениями, что, таким образом, не соответствовало электронной коммерции. Впереди еще долгий путь.

Внедрение цифровых и физических каналов — одна из важнейших тенденций современного рынка розничной торговли. Теперь мы увидим, как оцифровка поддерживает еще одну тенденцию, которая работает в розничной торговле и секторах организованной дистрибуции: устойчивость.

Как цифровизация помогает сделать розничный рынок устойчивым

Уже много лет устойчивость является одним из ключевых принципов, которыми «теоретически» руководствуются действия компаний, в том числе в ритейле. Теоретически, потому что часто этот термин используется как модное словечко, годится для пустого и поверхностного общения. Однако, если, как утверждает Capgemini, почти 80% розничных продавцов считают, что приверженность устойчивым действиям повышает лояльность клиентов , мы должны заключить, что помимо обычного гринвошинга мы наблюдаем настоящий культурный сдвиг.

Реальность такова, что потребители сегодня, как никогда раньше, демонстрируют свою поддержку брендам, которые инвестируют в действительно устойчивые инициативы. Их забота об окружающей среде влияет на решения о покупке и, таким образом, значительно упрощает бизнес-результаты компаний. Потребители считают, что зеленый и устойчивый выбор полезен не только для окружающей среды, но и для качества их жизни.

Однако, несмотря на положительную тенденцию, устойчивые продукты по-прежнему остаются гораздо менее доступными с точки зрения цены, чем их традиционные альтернативы. И это не единственное ограничение так называемого «зеленого» подхода, принятого большинством компаний на рынке Retail. BCG отмечает, что интеграция устойчивого развития в повседневную деятельность требует пересмотра операционной модели и перераспределения ответственности, чего можно добиться только за счет полного внедрения цифровых технологий , которые необходимы для поддержки и обеспечения прозрачности процесса принятия решений.

Технологические инновации: обеспечить гибридный, гибкий и персонализированный опыт

Разработка более согласованных и беспроблемных многоканальных торговых путей, предложение уникальных и запоминающихся впечатлений , сочетающих элементы цифрового и физического мира, разработка персонализированных предложений , основанных на действительно устойчивых процессах: таковы конечные цели игроков на рынке розничной торговли сегодня.

По мере того, как физические места реструктурируются, чтобы стать центрами опыта за счет включения цифровых компонентов (например, дополненной реальности, такой как интерактивные киоски и сенсорные дисплеи), происходит и обратное: розничные торговцы внедряют физические функции в цифровую среду (например, приложения для виртуального отображения). мебель в домах клиентов или для примерки одежды).

Все это гибридные опыты , когда-то считавшиеся экспериментальными, которые становятся все более распространенными. Но разделить эту двойную плоскость реальности недостаточно: если 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда этого не происходит (источник: Vue.ai), то этот опыт также должен быть полезным и значимым для них. этого конкретного сегмента клиентов или, что еще лучше, для этого отдельного пользователя.

Это персонализация в розничной торговле, процесс, который обеспечивает уникальный путь к каждому покупателю через разные точки соприкосновения и разные каналы. Персонализация основана на унифицированном, целостном представлении данных : историческая информация и намерения покупателей в реальном времени обрабатываются в контексте.

Конечная цель персонализации на розничном рынке — кульминация маркетинга, стремящегося к индивидуальному диалогу, — дать потребителю почувствовать себя незаменимым, особенным и эмоционально связанным. В этом смысле персонализация представляет собой тенденцию, которая охватывает все остальные, и точку, в которой инновации (технологические и культурные) возвращаются к человеческому элементу.