Правильный выбор CDP

В Real Story Group мы оцениваем технологию платформы данных о клиентах (CDP) от имени корпоративных покупателей уже более четырех лет. Сначала мы увидели волну первопроходцев, принявших поспешные решения как о лицензировании этого типа технологии, так и о выборе поставщика. Как вы можете себе представить, многие из этих ранних партнерских отношений не увенчались успехом. Теперь я вижу несколько иное явление: предприятия хотят выбрать CDP, но относятся к этому более осторожно.

В общем, это хорошо. Вы хотите убедиться, что у вас есть правильная технология, подходящая платформа и подходящий поставщик, особенно для чего-то фундаментального для вашего стека. Так что не торопитесь и делайте это правильно. Вот как.

Понимание рынка

Было бы преуменьшением назвать рынок CDP «фрагментированным». RSG оценивает почти три десятка поставщиков, и каждый квартал их количество увеличивается. Эта широта говорит о растущей волне интереса, в которой плавает так много лодок, и о широте возможностей, которые потенциально подпадают под ярлык CDP.

Конечно, есть много способов разделить любой технологический рынок. Возможно, самое большое различие между CDP заключается в том, что платформа больше ориентирована на взаимодействие, чем на обработку данных. Или, грубо говоря, бизнес против инфраструктурной платформы (об этом ниже).

Мы выделяем крупнейших «зависимых» поставщиков в отдельную категорию, потому что наше исследование показало, что они несут для вас наибольший риск. Это не является чем-то необычным для martech.

Поймите свою архитектуру

Действительно, эта широта потенциально доступных возможностей — от маршрутизации, очистки и преобразования данных через глубокий туннель, возможно, до дополнительных интерфейсных услуг, таких как обмен сообщениями по электронной почте и персонализация в реальном времени, — делает рынок CDP необычайно широким.

Итак, здесь важен конкретный набор услуг, которые вы хотите предоставить CDP, и которые вы хотите (или уже) разместить где-то еще. Рассмотрим эту удобную диаграмму от моего коллеги Apoorv в его недавней статье MarTech.

В этой статье Apoorv анализирует различные сценарии сборки и покупки, но приходит к выводу, что ваш путь модернизации данных о клиентах будет включать достаточное количество сборки и покупки для типичного предприятия. Бюджет соответственно.

Расставьте приоритеты для ваших сценариев

Явно или нет, но поставщики, как правило, сосредотачиваются на ограниченном наборе вариантов использования, связанных с новой технологией, а затем сохраняют свои сильные стороны. Нельзя сказать, что вы не можете растянуть платформу, чтобы она шла туда, куда она не хочет, но это требует времени, денег и скудного таланта разработчиков. Таким образом, вы хотите убедиться, что ваши приоритеты вариантов использования совпадают с сильными сторонами вашего поставщика CDP.

Ниже приведены десять канонических сценариев, которые RSG использует при критической оценке решений CDP. Опять же, поставщики будут утверждать, что они хороши во многих, если не в большинстве из них. Профессиональный совет: типичный поставщик CDP хорош только в трех или четырех.

И пока вы этим занимаетесь, не забудьте каталогизировать свои истинные внутренние возможности для использования этой новой платформы, особенно в отношении унификации данных о клиентах и ​​разрешения идентификации, которые во многих случаях должны выполняться в рамках любого пакетного решения CDP.

Используйте гибкий подход

CDP представляют собой современные технологии, поэтому при их выборе следует использовать современный, а не каскадный подход. Подробнее об этом гибком подходе можно прочитать в предыдущей колонке, но сейчас я хотел бы подчеркнуть важность тестирования любой платформы, прежде чем вы начнете и лицензируете ее.

Иногда, работая с крупными предприятиями, члены команды удивляются, что могут тестировать martech-платформы вообще и CDP в частности. Ну можно и нужно! Если поставщик отказывается, исключите его из списка. Нам нравится структурировать недельные спринты с достаточной деловой и технической подготовкой, в идеале отдельно с двумя финалистами — иначе говоря, соревновательный конкурс.

Это проще сделать с CDP, чем вы думаете, хотя это требует некоторой работы. Сравните этот уровень усилий с ценой неправильного выбора. Кроме того, предварительные испытания предвещают потенциально существенные организационные изменения, которые вам необходимо осуществить для успеха любого развертывания CDP.

Переговоры трудно

При любых закупках Martech вы должны вести переговоры заранее и часто, а не только тогда, когда у вас остался только один финалист (и, следовательно, вы потеряли много рычагов влияния). К сожалению, за последний год в RSG мы увидели существенные сдвиги в ценообразовании поставщиков CDP. Короче говоря, это становится все более сложным и более основанным на использовании.

Это может привести к странным разговорам, когда поставщики просят вас рассчитать довольно детальные прогнозы использования задолго до того, как вы будете к этому готовы. Как обычно, я призываю вас сопротивляться. Попросите меню цен и гибкие структуры оплаты, которые больше соответствуют ценности, чем пропускной способности данных.

Это горячее место, поэтому продавцы ведут более агрессивную ценовую политику. Но даже более того, на этом молодом рынке вендоры хотят быстро расти и увеличивать свою долю. Ведите переговоры агрессивно.
И дайте мне знать, как это получается!

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.