Охват и удержание: советы и рекомендации по электронной почте

Работая с множеством компаний над оптимизацией электронной почты, я заметил, что проблемы, с которыми сталкивается каждая компания, уникальны, но решения принципиально схожи. В то время как во многих отраслях предполагается, что количество важнее качества (например, отправка электронной почты с высокой частотой в массы в надежде на то, что подписчики жаждут щелкнуть), это не всегда приравнивается к успеху, а скорее снижает рентабельность инвестиций в кампанию. Фактически, много раз маркетологи электронной почты сталкиваются с трудностями при повышении эффективности своей программы электронной почты из-за того, что ключевые лица, принимающие решения, не знают, как работает электронная почта сегодня.

За последние 15 лет игра с электронной почтой радикально изменилась, поскольку этикет отправки теперь влияет на то, как подписчики действительно могут получать электронные письма на свой почтовый ящик. Этот этикет продиктован развивающимися алгоритмами основных поставщиков почтовых ящиков, которые фильтруют электронную почту, которую они количественно определяют как «спам», от попадания в почтовые ящики подписчиков. В недавней статье « Прощай, чтобы увеличить рентабельность инвестиций» , мы обсуждали, как постоянная отправка отключенным подписчикам переобучает поставщика почтовых ящиков, что вы можете быть спамером, и, таким образом, резервирует билет в один конец прямо в папку спама даже самых ваших привлеченные подписчики. В этой статье мы обсудим, как заменить отключенных подписчиков, перефокусировав внимание на передовые отраслевые практики по удержанию и привлечению новых подписчиков.

По сути, для многих маркетологов электронной почты идея состоит в том, чтобы преобладать, закрывая старые двери, чтобы открыть новые двери и раскрыть новый потенциал. Это затрудняет общение между маркетологами, измеряющими метрики, и их руководителями, когда они пытаются найти реалистичные и экономически эффективные решения на случай возможных потерь из-за неактивных адресов электронной почты. Хотя обычно существует разрыв между командами почтового маркетинга, которые опасаются этих методологий фильтрации, и их руководителями, которые рассматривают электронную почту как один из многих инструментов, используемых для общения с клиентами для достижения целей дохода, этот разрыв в мышлении можно легко преодолеть.

Преодоление разрыва: знание ценности подписчика
Чтобы быстро определить ценность каждого из ваших подписчиков, взгляните на это уравнение и укажите свои показатели:

В мире переговоров знание ценности подписчика не подлежит обсуждению. Если предполагается, что бюджет отдела электронного маркетинга в значительной степени основан на количестве конверсий, полученных в результате почтовых кампаний, то знание того, сколько вовлеченных подписчиков должно быть у компании, чтобы достичь этого порога, задает темп для годовой дорожной карты рассылки.

Кроме того, это устраняет разрыв между маркетологом и ключевым лицом, принимающим решения, за счет понимания того, что отправка «1» отключенному подписчику стоимостью 20 долларов США изменяет методологии фильтрации поставщиков почтовых ящиков и, следовательно, затрудняет доставку до 10 «вовлеченных» подписчиков, а затем, в конечном итоге, 20 долларов США. был потрачен на дефицит в 200 долларов. В таком случае с финансовой точки зрения имеет смысл больше тратить на удержание вовлеченных подписчиков и привлечение новых.

Частота, ориентированная на удержание
Текущий метод работы многих компаний заключается в том, что после того, как подписчики нажимают «принять» после краткого процесса регистрации, они дают компании право связываться с ними с частотой, определяемой этой компанией. Это часто приводит к отключению, что приводит к отложенному размещению в почтовом ящике из-за того, что подписчики чувствуют себя неуслышанными.

Чтобы определить частоту, с которой подписчики запрашивают ваши кампании, простое решение - сделать приветственное сообщение прозрачным, указав, сколько и какой тип контента подписчик может ожидать. В связи с этим очень важно связать ваш центр предпочтений или включить параметры в ваше объявление.

Не волнуйтесь, если вы не сделали этого с самого начала. В дополнение к приветственной серии определите подписчиков, которые начинают выпадать из категории отключенных, и отправьте варианты предпочтений, прежде чем они попадут в категорию истощенных. Лучше предоставить варианты, чем полностью потерять подписчиков или сделать их неактивными, что еще больше снизит доставляемость ваших подписчиков. Давайте посмотрим на несколько успешных примеров ниже:

Оптимизируя частотные предпочтения и заранее сообщая о контенте, компании получают возможность учитывать потребность в кампаниях на одного подписчика, чтобы они, в свою очередь, могли точно прогнозировать свои потенциальные доходы из года в год. В то же время это также позволяет компаниям лучше оценивать, что следует тратить на скидки и лояльность.

Каково ваше ценностное предложение?
Понимание ожиданий ваших подписчиков и соответствие этим ожиданиям - ключ к извлечению выгоды из вашей почтовой программы. Рассмотрим бизнес-модель, в которой людям требуется контент. В этом сценарии вы не захотите продвигать транзакционную электронную почту в качестве основного или единственного почтового потока - даже если они имеют более низкую рентабельность, ваши потенциальные усилия по заработку не будут реализованы. Кроме того, большая разница между успехом одной компании и другой заключается в том, как подписчик ценит свои отношения с компанией.

В конце концов, независимо от ожидаемого контента, подписчик всегда ценит сэкономленные время и деньги. Если ваши кампании предоставляют клиентам возможность быстрее увидеть, что вы предлагаете, это отвечает обоим этим требованиям. Рассмотрим следующие примеры строки темы и заголовка. Обратите внимание, как они сразу переходят к делу и включают в себя призыв к действию, тем самым экономя подписчику время и деньги:

Долой старое, давай новое
Хотя может потребоваться время и показатели, чтобы прийти к общему мнению между маркетинговой и исполнительной командой относительно подавления неактивных подписчиков, цель привлечения новых подписчиков - это конкретная общая черта. В недавнем исследовании, представленном Return Path, мы отметили, что от 50 до 80 процентов производительности электронной почты зависит от качества списка. Чтобы привлечь этих качественных подписчиков, в некоторых вертикалях маркетологи в два раза эффективнее превращали веб-трафик в подписчиков.

Имея это в виду, размещение заметных форм подписки по электронной почте в различных местах вашего веб-сайта - это сильный способ привлечь этих качественных подписчиков. Обязательно разместите эти формы регистрации в различных ключевых местах, например:

• Лайтбоксы на вашей домашней странице. Попробуйте провести A / B-тестирование различных заманчивых предложений, чтобы увидеть, какие из них привлекают больше пользователей.
• Верх вашей боковой панели
• На разных страницах (особенно на странице "О нас")
• В конце сообщений в блоге

Не забудьте также использовать социальные сети, чтобы публиковать сообщения только о предложениях по электронной почте, которые ссылаются на форму подписки по электронной почте.

Хотите узнать больше о том, как удержать подписчиков и привлечь новых? Свяжитесь с Return Path, чтобы узнать о способах использования наших услуг и стратегий.