Рационально иррационально: как донести информацию до дуэльных мозгов

«Человек не разумное животное, он рационализирующее животное».

Интернет-маркетологам будет полезно помнить эту цитату писателя-фантаста Роберта А. Хайнлайна при проведении исследования пользовательского опыта (UX).

По словам Джона Уэлена, генерального директора Brilliant Experience, исследования UX должны быть направлены на наблюдение за тем, что люди делают, а не за тем, что они говорят , чтобы понять, что у них в голове. Генеральный директор SiteTuners Тим Эш согласен с тем, что все, что модулируется голосом, объяснениями или рационализацией после действия, вызывает подозрения, потому что люди не могут понять, почему они принимают те или иные решения — это более интуитивно понятно.

В эпизоде ​​«Оптимизация целевой страницы» Джон и Тим обсуждают мотивацию и психологию действий пользователей, конфликт между управлением брендом и удобством использования в Интернете, а также отказ от искусственной исследовательской среды UX.

1. Смешение рационального и эмоционального

Принимая решения на высоком уровне, люди любят верить, что они абсолютно рациональны. Однако огромная часть процесса на самом деле связана с эмоциями, инстинктами и использованием классических способов принятия решений, потому что наша память легко перегружается.

Джон говорит, что поэтому идеальный дизайн взаимодействия с пользователем поддерживает то, что люди считают своим логическим процессом принятия решений , и в то же время их лежащий в основе бессознательный процесс принятия решений .

Речь идет о представлении двух вещей одновременно. Более очевидным является обращение к внешнему, логическому, последовательному планировщику (т. е. представление основанной на фактах информации и характеристик/преимуществ продукта или услуги); и менее очевидная, но не менее важная эмоциональная привлекательность — это могут быть образы, ассоциирующиеся с успехом, текст, призывающий к свободному мышлению, или любой из дюжины других эмоциональных триггеров.

Эмоциональный аспект в меньшей степени связан с вашим продуктом или услугой, а в большей — с желаниями и страхами — активация системы вознаграждения в мозгу и напоминание людям о том, что они могут потерять, если не будут действовать немедленно.

Тим добавляет, что, как обсуждает Фил Барден в своей книге « Decoded: The Science Behind Why We Buy », бренды должны сопоставляться с высокоуровневыми целями, такими как азарт, приключения, автономия, дисциплина, безопасность и удовольствие. Поэтому для брендов крайне важно выяснить, что из этого является их обещанием, и определить, какой угол использовать, чтобы добраться до основной мотивации человека.

2. Получение правильных ассоциаций

В неврологии есть поговорка: «Что загорается вместе, то и соединяется вместе». Это означает, что все в нашем мозгу (кроме тех, что запрограммированы) является ассоциативным обучением, и части мозга, которые реагируют на один и тот же стимул, создают более прочные связи и ассоциации (семантические сети) .

Вы можете использовать это, привлекая внимание пользователей к нужным вещам и активируя семантические сети, которые имеют значение, связанное с правильными структурами , о которых вы хотите, чтобы они думали. Это вещи, которые управляют правильными воспоминаниями, мыслями и процессами принятия решений, чтобы все двигалось вперед.

3. Разрешение конфликтов между брендингом и юзабилити

Одним из аспектов психологии покупки, который любят использовать маркетологи, является бренд. Но точно так же, как слишком мало брендинга создает проблемы, подчинение бренду также может иметь свои недостатки, особенно в том, что касается того, что это вредит пользовательскому опыту.

В качестве примера Джон приводит банк, в котором каждое название было белым с синим фоном, белые кнопки с синим фоном и белый логотип с синим фоном. В результате было неясно, что пользователь может и не может щелкнуть.

При разработке своей страницы или сайта применяйте «очевидный стандарт» — если пользователи, не разбирающиеся в технологиях, могут мгновенно понять, как это работает, значит, вы на правильном пути.

Ключом к визуальному представлению является соответствие тому, что символизирует бренд, но в то же время применение того, что вы знаете о науке о бизнесе и других вещах, чтобы сделать вещи плавными. Люди читают сверху вниз, например, слева направо. Вы должны уважать этот поток, даже если он мешает бренду . То же самое и с цветами — призывы к действию и другие кнопки должны выделяться, а фирменные цвета не должны этому мешать.

Не становитесь слишком зацикленными на фактическом представлении бренда, если это затянет вас в процессе. Обратите внимание, например, что если вы покажете людям фотографию ковбоев и лошадей и спросите их, какую марку сигарет она им напоминает, они все равно подумают о Marlboro, даже без красного цвета и высокого черного шрифта. Это связано с тем, что в мозгу бренд сопоставляется с основополагающими понятиями мужественности, свободы и независимости.

4. Наблюдение за пользователями в дикой природе

Джон говорит, что можно получить ценную информацию, проводя UX-исследования там, где обычно находятся пользователи, и исследуя среду, в которой они находятся, а не наблюдая за людьми в искусственных средах (например, в лабораториях по юзабилити и обсуждениях в фокус-группах). Таким образом, вы можете определить, как на самом деле реагирует тело пользователя, например, когда он совершает покупку.

Вы можете увидеть, что привлекает их внимание в данный момент, определить слова, которые они говорят (чтобы узнать, думают ли они об этом глубоко или это поверхностно), и посмотреть на шаги, которые, по их словам, они предпринимают, по сравнению с тем, что они говорят. поведение, которое они делают, предполагает, возможно, другое принятие решений. Собирая эти разные фрагменты, вы можете создать некоторые из связанных с ними ассоциаций в памяти.

В идеале вы не будете мешать пользователям выполнять их задачи. Джон отмечает, что люди не могут удерживать всю память и одновременно отвечать на вопросы , поэтому пусть они выполнят задание, а затем расскажут об этом постфактум.

Максимальное приближение к пользователям — оптимальное решение для UX-исследований. Однако тем, у кого нет огромных бюджетов, Джон предлагает использовать такие инструменты, как WebEx или GoToMeeting, для удаленного подключения к пользователям . Проведите небольшое тестирование, а затем покажите 20-секундные сегменты видеоклипов, чтобы заинтересовать заинтересованных лиц и получить финансирование для исследования.

рационально иррационально

Чтобы оптимизировать свой сайт, помните, что вы обращаетесь сразу к двум сферам — к рациональному, дотошному взрослому, который прочесывает детали, и к перегруженному ребенку, который использует умственные сокращения, потому что его память перегружена. Вам нужно смириться с этой двойственностью — используйте факты и логическое изложение, но никогда не забывайте обращаться к эмоциональным конструкциям, на которые подписана большая часть вашей основной аудитории.