Ваши вопросы о контрольных показателях PPC на основе 50 000 кампаний

В четверг, 30 ноября 2017 г., компания Acquisio была рада принять участие в серии веб-семинаров Main Street ROI Master Your Marketing. Наряду с крупными поставщиками маркетинговых технологий, такими как SpyFu и Convirza, Acquisio был последним докладчиком в серии, за ним в декабре последовал Optmyzr (вы не захотите его пропустить!).

Наш вебинар был посвящен эталонным показателям контекстной рекламы с разбивкой по отраслям. С помощью нашей исследовательской группы мы проанализировали множество данных из 50 000 кампаний, чтобы определить оптимальные контрольные показатели PPC по отраслям как с машинным обучением, так и без него. Используя эти данные в качестве основы, можно задать такие вопросы, как «на каком уровне я нахожусь в своей эффективности PPC по сравнению с остальной частью моей отрасли?» и «Как машинное обучение может помочь мне поднять свою производительность на новый уровень?» ответили Бет Туин, вице-президент по маркетингу, и Тамас Фрайка, ведущий научный сотрудник.

Знание того, какое место вы занимаете по сравнению с другими в вашей отрасли, является жизненно важной информацией, которая поможет сформировать вашу стратегию контекстной рекламы. Тем не менее, Google держит свои данные в секрете и не публикует такие тесты активно. Поэтому мы хотели провести собственное исследование, чтобы сравнить наши 11 000 учетных записей и предоставить такие данные индустрии SEM. Мы опубликуем все наши тесты на основе данных в нашем блоге в начале 2018 года, так что следите за обновлениями, мы не можем дождаться!

Мы хотели бы поблагодарить всех за участие в вебинаре и ответить на все вопросы, которыми вы с нами поделились. Эти вопросы вызвали вдумчивую дискуссию, и мы подумали, что было бы неплохо поделиться ими с вами здесь для дальнейшего использования!

Вопросы

1 Не могли бы вы уточнить, почему, например, понедельник — лучшее время для рекламы в розничной торговле?

Когда вы говорите о лучшем времени для рекламы, реклама в понедельник не обязательно означает, что вы заплатите меньше всего в этот день. Данные учитываются, когда вы можете получить больше конверсий по более низкой цене.

Возьмем в качестве примера розничную торговлю. Возможно, люди, совершавшие покупки в выходные дни, видели товары, которые им были интересны, но не соответствовали их потребностям (размер, цвет и т. д.). В понедельник они могут выйти в интернет, чтобы найти то, что не смогли найти в магазине. Точно так же, возможно, кто-то сначала искал товар в Интернете, затем пошел в магазин и обнаружил, что его нет в наличии, поэтому они возвращаются в Интернет, чтобы купить снова в понедельник.

В нашем блоге о лучшем времени для рекламы, опубликованном ранее в этом году, мы предположили, почему это время различается в зависимости от отрасли. Например:

• Уход за животными и обслуживание: «Любой, кто размещает рекламу от имени наших пушистых друзей, должен знать, что пик показов и кликов приходится на понедельник и вторник в начале недели. Однако не забегайте вперед, кажется, что, хотя люди в начале недели просматривают товары и услуги для домашних животных, они ждут выходных, чтобы купить. В выходные показатель кликабельности был на 15% выше. Показы и клики в понедельник и вторник на 20 % выше, чем в выходные, но цена за клик в выходные была на 10 % выше, а CTR – на 15 %».
• Фитнес и отдых: «Хотя наибольшее количество показов и кликов приходится на понедельник, наименьшее количество кликов приходится на пятницу, а наименьшее количество показов — на субботу, но лишь примерно на 15 % по сравнению с пиковым значением в начале недели. Хотя это довольно стабильно, люди ищут способы стать более здоровыми по понедельникам, в то время как выходные по-прежнему священны для небольшого отдыха».
• Юридический отдел: «В этой отрасли наблюдалась существенная разница в количестве ежедневных показов и количестве кликов между будними и выходными днями: в понедельник на 50 % больше, чем в воскресенье. Данные здесь показывают, что, поскольку юридические вопросы часто могут быть стрессовыми, люди, как правило, резервируют выходные для более приятных дел, чем поиск юридической консультации, но, как правило, сталкиваются с музыкой в ​​понедельник».

2 Не уменьшатся ли преимущества, когда все больше рекламодателей будут использовать машинное обучение?

Это большой вопрос! И ответ на этот вопрос, вероятно, да — мы уже видели, что кое-что из этого происходит в отрасли. Технологии оптимизации используют неэффективность рынка. Алгоритмы машинного обучения пытаются выжать из бюджета то, что осталось, потому что люди не всегда знают, как лучше всего потратить бюджет или какую цену лучше всего заплатить в любой момент времени.

По мере развития технологий и все большего числа людей, использующих алгоритмы машинного обучения, для нас становится еще более важным разрабатывать, поддерживать и расширять набор инструментов. И к этому моменту сейчас самое подходящее время для участия в машинном обучении, чтобы вы могли воспользоваться преимуществами до того, как эталон будет повышен.

3 Какие ключевые приемы должны знать новички, чтобы стать лучшими в PPC?

Часто все сводится к ставкам и бюджетам: с точки зрения ставок и бюджетов, если вы пытаетесь управлять ими самостоятельно, важно создать надежный план. Мы видим клиентов, которые включают оптимизацию, но могут в конечном итоге доплачивать за дополнительные клики из-за конкуренции на рынке. Полезно знать, к чему вы действительно стремитесь с точки зрения расходов, потенциальных клиентов или других целей. Продолжайте переоценивать. Убедитесь, что вы не платите слишком много за лид!

Кроме того, в передовой практике говорится о тестировании. Протестируйте кучу различных текстов объявлений, предложений, расширений объявлений, а затем измерьте! Запустите одну кампанию, а затем посмотрите на количество кликов, цену за клик, количество конверсий и другие показатели, чтобы определить наилучший план действий.

4 Чем отличается качество кликов в кампаниях с использованием машинного обучения и в кампаниях без него?

Ах, вопрос на миллион долларов! Лучше получить меньше кликов по более высокой цене или больше кликов по более низкой цене? Важно заранее решить, как вы будете измерять ценность клика. Теперь AdWords предлагает большое количество событий-конверсий, которые вы можете отслеживать, чтобы определить ценность ваших кликов. Это будет ключом к получению лучших результатов вместо того, чтобы просто сосредоточиться на таких вещах, как цена за клик. Соберите данные, чтобы оптимизировать лиды, а не клики.

5 Использует ли Acquisio алгоритмы машинного обучения AdWords?

Нет, мы используем свои. Разница между AdWords и нами заключается в том, как мы обрабатываем ежемесячные бюджеты. У Google есть собственная оптимизация конверсии, и они сделают все возможное, чтобы максимально увеличить ваш бюджет. Но вы никогда не узнаете, могли бы вы получить лучшую или равную производительность при меньшем бюджете. Мы находим для вас лучшую производительность по самой низкой цене.

Платформа Acquisio — это продукт в нашем пакете, предназначенный для суперпользователей, поэтому в нем есть дополнительные функции и алгоритмы, такие как кросс-издательская оптимизация, клонирование кампаний и распределение бюджета.

6 Уточните, пожалуйста, разницу между CPC и CPA. Относится ли цена за приобретение к фактическому привлечению клиентов или получению кликов (что идентично цене за клик)?

CPC — это цена за клик. CPA — это цена за приобретение, но клик не считается событием приобретения. Приобретением может быть покупка, подписка на информационный бюллетень, загрузка брошюры и т. д. — любой тип преобразования, который вы (клиент) настраиваете на платформе Acquisio.

7 Эти цифры очень, очень высоки для средней цены за конверсию… Почему?

Событие конверсии/приобретения в этом наборе данных — это то, что клиент настраивает как таковое, и оно может не быть фактической покупкой или лидом. Важно принять во внимание пожизненную ценность клиента (сумму денег, которую клиент приносит вам сверхурочно) и решить, действительно ли ваша цена за конверсию стоит вложений. В большинстве случаев так оно и есть.

8 Изменяет ли Acquisio только ставки расходов или изменяет текст объявления/текст/ключевые слова и т. д.?

Платформа Acquisio не изменяет структуру учетной записи, оптимизация направлена ​​на поиск правильных ставок и бюджета. Творческие части все еще зависят от вас, пока! Наш продукт Promote автоматически создает рекламный текст, текст и ключевые слова, чтобы помочь владельцам малого бизнеса начать работу с цифровой рекламой.

9 Каковы типичные расходы на рекламную кампанию по отраслям в месяц или в квартал?

Это за квартал с использованием самого последнего набора данных, который у нас есть, с акцентом на расходы на рекламу за 3 квартал 2017 года.

10 Правильно ли я понимаю, что для конвертации трафика в юридических услугах без использования машинного обучения требуется примерно 42 клика (200,16 доллара США, разделенные на 4,66 доллара США)?

Вы в основном правы, это хорошее приближение. Это средние значения, и это похоже на получение среднего значения.

11 Включены ли в эти цифры агентства по аренде автомобилей?

Да, агентства по аренде автомобилей подпадают под критерии автомобильной промышленности.

12 Если средний показатель моей кампании сильно отличается от этих эталонных показателей, что я могу улучшить?

Это загруженный вопрос! Быстрый ответ — начать использовать Acquisio и включить Acquisio Turing (наш набор алгоритмов машинного обучения). В противном случае вам нужно будет провести аудит учетной записи, чтобы выяснить, где что-то не так во всем конвейере PPC. Это зависит от того, что отключено, клики или конверсии? На каком рынке вы рекламируетесь? Возможно, вы переплачиваете за клики на средней позиции 1 или 2, что дорого обходится и может не дать оптимальной окупаемости инвестиций. Потенциально существует ряд причин, по которым ваши кампании могут отличаться от предоставленных контрольных показателей.

13 Как CVR сочетается с машинным обучением?

Если вы оптимизируете конверсии, наибольшее значение имеет количество конверсий, которых вы достигаете при заданном бюджете. Клики определяют стоимость, и единственный способ увеличить количество конверсий при той же общей сумме затрат — попытаться купить клики, которые с большей вероятностью принесут конверсию.

14 При расчете ROI на основе CPA необходимо вычесть стоимость ведения бизнеса. Как это влияет на эти цифры?

Да, чтобы получить надлежащий ROI, стоимость бизнеса может быть учтена, и вам также необходимо знать отдачу. Эти цифры показывают только то, сколько стоит обеспечить клик или конверсию. Чтобы узнать рентабельность инвестиций, вам необходимо отслеживать доход, связанный с каждым событием/кампанией, и эта информация обычно нам недоступна.

15 Будет ли запись доступна позже?

Да, это! Вы можете пересмотреть вебинар в любое время здесь, на канале Main Street ROI на YouTube. Также следите за обновлениями, так как команда Acquisio опубликует все наши тесты в блоге в начале 2018 года.

Если у вас есть другой вопрос, связанный с нашим веб-семинаром по тестам PPC, пожалуйста, оставьте его в комментариях ниже для нас!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Грейсон Джоралемон

Скриншоты с вебинара MYM, 5 декабря 2017 г.